Свежие статьи подрубрики инновации:
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
   
 
 
 
 
 
 

ФАРМИННОВАЦИИ: КАК ОТЛИЧИТЬ НОВИЗНУ ОТ МАРКЕТИНГА?

"Последние несколько лет наблюдается замедление скорости вывода новых молекул", — констатирует Александра Хомчина, руководитель проектов аналитической компании Ipsos Healthcare.

А более половины руководящих сотрудников фармацевтических компаний убеждены: в 2018–2020 гг. доля рынка инновационных препаратов уменьшится, и весьма значительно. Несмотря даже на то, что оригинальные лекарства пользуются огромной поддержкой врачей — 4 из 5 медицинских специалистов по возможности назначают их, а не дженерики. Таковы данные исследования 2018 г., которое представил на заседании РАФМ управляющий директор Ipsos Healthcare Олег Фельдман.

ИННОВАЦИИ ПОМОГУТ... КАК НИ УДИВИТЕЛЬНО, ТРАДИЦИИ

В то же время, по данным Европейского медицинского агентства, 27% лекарств, впервые увидевших свет в 2010–2012 гг., были созданы небольшими или даже малыми фармацевтическими компаниями.

61% орфанных препаратов — выпущены компаниями малого размера.

Бизнес-модель у небольших предприятий–"инноваторов" — в основном традиционная. Хорошая репутация, налаженное взаимодействие с врачами и высокая компетентность в «рутинных» для фармацевтики областях: продажах и маркетинге.

Четкая стратегия компании, координация всех функций и маркетинговые преимущества — вот что жизненно важно тем, кто работает с научными изобретениями.

Как рекомендует Ольга Глазкова: "Если нет прорывных брендов — необходимо наращивать свою операционную эффективность. Да, это традиционное скучное занятие, но... Все наши препараты — оригинальные, но разной "степени свежести". В такой ситуации фактор успеха — люди".

Стабильная команда, стабильный портфель, стабильный рост, опережающий рынок и... стабильная эффективность. Алгоритм для маркетинга и научных разработок — по сути, один и тот же. Пока не налажена работа медицинских представителей — нет смысла браться за мультиканальное продвижение.

А перед тем, как всерьез заняться инновациями, — стоит задуматься о "рутине".

ПАЦИЕНТ ВЕРИТ В ОТКРЫТИЯ. НО ЧАЩЕ  — НА СЛОВАХ

Согласно исследованию Klick Health 2017 г., 90% потребителей–пациентов верят в технологии, которые изменят здравоохранение к лучшему. Однако "технологиями для здоровья" пользовался хотя бы раз в жизни... 41% опрошенных.

Конечно, приложение для смартфона — не единственный способ приучить себя к ежедневным пешим прогулкам. И не самый безопасный с информационной точки зрения. Однако данные исследования отражают самое важное: человек доверяет новому — пусть даже очень полезному для здоровья — большей частью на уровне утверждений.

Отсюда задача для производителя инновационного препарата: "продать" инновационность... человеку, который сейчас выбирает лекарство. И не является ни врачом, ни фармацевтом.

КАК ИЗМЕРИТЬ ИННОВАЦИОННОСТЬ?

"Инновационность препарата — это главное, но представление нового лекарственного средства на рынке требует других особых компетенций, — объясняет заместитель директора по науке Государственного института лекарственных средств и надлежащих практик Илларион Бойко. — Сильный препарат может проиграть при отсутствии правильного представления на рынке. А то, что успешно реализуется и производит впечатление особой исключительности, не всегда бывает по сути своей инновационным".

Дорогой читатель, как вы оцените такую классификацию: лекарства бывают оригинальные, т.е. инновационные, генерические, т.е. воспроизведенные, а также "препараты с признаками инновационности" и "улучшенные аналоги инновационных лекарственных препаратов"?

На взгляд экспертов РАФМ, возможны лишь два варианта: научное изобретение либо его копия. Однако термин "улучшенные аналоги инновационных лекарственных препаратов" взят из постановления Правительства РФ от 30.12.15 №1503. А Федеральный закон "О науке и государственной научно–технической политике" определяет инновацию как не только новый, но и значительно улучшенный продукт.

Конечно, сфера применения этого закона значительно шире, чем наука фармацевтическая и медицинская. Вопрос в том, в каких случаях к лекарству применимо понятие "значительно улучшенный".

Для участников заседания РАФМ препараты "в промежуточном состоянии между оригиналом и дженериком" стали объектом сомнений и иронических замечаний. Действительно, возможно ли, чтобы в магазине выдали сдачу "девять рублей с признаками десяти"? Или отпустили сметану «второй свежести с признаками первой»?

Что касается ситуаций, когда препарат регистрируют как оригинальный, а в клинических исследованиях он имеет статус воспроизведенного... Решение этой проблемы лежит уже в области законодательства и контроля над его выполнением.

ГДЕ ЖЕ ТЫ, ПОНЯТИЕ ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОЙ ИННОВАЦИИ?

Дискуссия об определении инновационного лекарственного средства имеет серьезное основание. Как обратил внимание исполнительный директор AIPM Владимир Шипков, в 2014 г. отечественное законодательство лишилось понятия... оригинального препарата. На замену лекарству оригинальному в нормативно-правовую базу пришел препарат референтный. Его определение, в свою очередь, дважды менялось в течение 2015 г.

Владимир Шипков убежден: дополнения были излишни. Федеральный закон №61–ФЗ "Об обращении лекарственных средств" уже содержал современное определение оригинального фармацевтического препарата. И оно в значительной степени было гармонизировано с международными стандартами.

Законодательная неопределенность рождает серьезное искушение: скорректировать понятие "инновационное лекарственное средство" в соответствии с маркетинговыми нуждами сегодняшнего дня. Особенно там, где решение принимает пациент, — не случайно говорят, что на отечественном фармацевтическом рынке трудно переоценить значение "полевых сотрудников"...

Распространено даже такое мнение: инновационный препарат — это препарат импортный. И точка.

Чаще верно другое популярное убеждение: инновационное лекарство принадлежит льготному или госпитальному сегменту, т.е. государственному.

И здесь трудно не вспомнить встречу министра здравоохранения Вероники Скворцовой с представителями AIPM в 2012 г. Тогда министр отметила: фармация будет ориентироваться на дженерики — лучше всего приемлемые по цене и отечественного производства.

МНОГОГЛАВОСТЬ РЕГУЛЯТОРИКИ

Отечественным инновационным препаратам так же не просто, как и зарубежным, замечает генеральный директор АРФП Виктор Дмитриев. Кстати, по данным IQVIA, развитие российской биофармацевтики в 2013–2017 гг. вдвое увеличило рынок инновационных лекарственных средств как в стоимостном, так и в натуральном выражении.

"По количеству исправлений и дополнений закон "Об обращении лекарственных средств" пора вносить в книгу рекордов Гиннесса", — горько шутит глава АРФП. Изменчивость нормативно-правовой базы и противоречия в ней серьезно осложняют фармацевтическую деятельность: фармацевтика — на стыке компетенций целого ряда регуляторных органов. И эта "многоглавость регулятора" заставляет многих опускать руки.

Вторая категория проблем и рисков — финансовая. Комментарии излишни.

РЕШИТЬ НЕРЕШЕННОЕ

Как заметил Олег Фельдман: "Инновационные препараты — двигатель фармацевтического прогресса". Сегодня не вполне ясно, по каким признакам этот двигатель можно распознать.

Генеральный директор IQVIA Николай Демидов предложил такое определение для инновационного препарата: "Продукт, который решает проблему, ранее не решенную, — с тем или иным заболеванием, как правило, угрожающим жизни и дееспособности".

Правовая неопределенность дает огромный простор для маркетинга. Когда нет четких критериев, сложно ли принять «инновационность» упаковки за инновационность самой молекулы?

По материалам круглого стола РАФМ

Дробная Екатерина
03.07.2018
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
   
 
 
 
 
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться