ГЛАВНЫЙ ДРУГ И ВРАГ АПТЕКИ — ЕЕ ПЕРСОНАЛ

Гончаров Олег
Директор по маркетингу аптечной сети "Аптека 24"

После ажиотажного спроса в конце 2014 г., вызванного девальвацией рубля, последовало значительное падение потребительского спроса. Налицо сдвиг в структуре спроса в сторону относительно дешевой продукции. Потребители еще больше будут отдавать предпочтение аптекам–дискаунтерам.

На этом фоне среди аптек продолжатся ценовые войны. Будет и дальше снижаться доходность, сузится ассортимент. В связи с сокращением отсрочек со стороны дистрибуторов розница все больше будет испытывать дефицит ликвидности. Уже сейчас значительное число владельцев отдельных аптек и небольших сетей пытаются продать бизнес и уйти с рынка.

В свою очередь, крупные сети усиливают программы лояльности, заключают прямые контракты с производителями, пытаются интенсифицировать программы маркетинговой поддержки, развивают продажи собственных торговых марок. Процессы консолидации в рознице усилились. Крупные игроки, имеющие возможность привлекать необходимые ресурсы, быстро расширяются за счет поглощений. Небольшие сети и единичные аптеки уходят, потому что уровень накопленных ошибок и падающая доходность не оставляют никакого шанса.

Ключевой фактор успеха в текущих реалиях рынка — это вовлеченность персонала. Фармацевт — "помогающая" профессия в системе "человек — человек". Ничто не является для человека такой сильной нагрузкой и таким сильным испытанием, как другой человек. Как следствие, в аптеке, в первую очередь, личность фармацевта — инструмент в его работе и основа построения сервиса аптеки.

Тема сервиса сегодня популярна как никогда. Мы говорим о сервисе, придумывая всевозможные эпитеты: как о превосходном и потрясающем, первоклассном и замечательном. Но если мы хотим действительно его получить, получить по–настоящему, то первое, что мы должны понять: настоящий сервис бывает только искренним.

Как и все настоящее в нашей жизни, настоящий искренний сервис денег не стоит. Это не вопрос того, что мы делаем; это, прежде всего, вопрос того, как мы это делаем.

Зачастую у нас колоссальный избыток людей, которые не создают стоимости для того, на кого они работают, т.е. для работодателя… Другими словами, результат бизнеса зависит от желания или нежелания конкретного сотрудника первого стола осуществлять качественную коммуникацию. Остается лишь одно — начинать процессы обучения и развития.

Простой вопрос: "Вы не боитесь, что обучите своих сотрудников, а они уйдут"?

Честный ответ: "Я боюсь, что они не обучатся и останутся!"

Не в том дело, что люди не могут увидеть решение, — дело в том, что они обычно не могут увидеть проблему. Давайте же увидим проблему — слабо подготовленный персонал на нелюбимой работе, а какой от этого результат — всем хорошо известно.

Ведь качественное движение вперед возможно только на фундаменте комплексного подхода к обучению наших сотрудников. Для того чтобы что-то получить, человеку следует сознательно приложить усилия и стремиться к развитию. Иначе — прорыв не произойдет, и ничего не изменится! Никого ничему научить нельзя, можно только научиться.

Ключевой фактор успеха аптеки — сотрудники и их способности, и таланты коммуникации. Если они способны создавать дополнительную ценность при взаимодействии с покупателями, тогда и цена, и ассортимент отходят на второй план. Воистину лояльный покупатель готов многое прощать. Он готов смириться с дефектурой, более высокой ценой и всякими другими историями, которые бы никогда не простил в любой другой аптеке.

Идеальная аптека должна удовлетворять следующим требованиям: быть функциональной и привлекательной, дружелюбно настроенной по отношению к посетителю и вызывать доверие.

Кто может помешать осуществить это?

Надеюсь, что мысль, высказанная мною сейчас, еще долго не потеряет своей актуальности. Самые совершенные машины, приборы, технологии, самые тщательно написанные процедуры и алгоритмы бесполезны без профессиональных, увлеченных людей. Скорее всего, даже через 100 лет останется непреложной истиной то, что, если человек не любит свою работу и не дорожит своей аптекой, никакое суперсовременное оборудование не заставит его работать так, чтобы покупатели были очарованы.

У любого движения по развитию исключительного сервиса в аптеке есть самый могущественный "враг" — это сам человек. У аптеки нет "врага" более опасного и коварного, чем люди, в ней работающие. Только в их силах помешать ей стать Лучшей аптекой (именно с большой буквы). Речь идет обо всех, начиная с собственников, заведующей и заканчивая первостольниками.

Все проблемы, существующие в аптеке, — это проблемы, так или иначе связанные с людьми. Точка.

У нашей аптечной сети (Москва, не больше 20 аптек) цели по достижению определенного масштаба или размера нет, есть лишь желание зарабатывать. Основное преимущество сети — как раз в небольшом количестве аптек, как следствие, в возможности реально взаимодействовать и вовлекать каждого сотрудника в создание уникального мира каждой отдельно взятой аптеки. Текучка кадров крайне низкая, внутренняя культура крайне высокая. Ключевой здесь является позиция собственника сети. Есть три распространенных сценария стратегии собственника сети:

  1. Ничего не делает.
  2. Удерживает эмоциональный баланс в компании за счет своего ресурса.
  3. Учит сотрудников быть счастливыми.

Мы выбрали третий путь и понимаем, что это позволяет создавать именно клиентоориентированную аптечную сеть с истинным искренним сервисом.

Стараемся поддерживать и широкий ассортимент, хотя это становится все большей проблемой из-за сложностей с ликвидностью. Важно, чтобы все сотрудники понимали, насколько это важно. Широкий рабочий ассортимент — это показатель профессионализма персонала, работающего в аптеке.

Данное убеждение возникает, когда мы слышим от заведующих аптеками, что ключевым фактором успеха является широта ассортимента. И таких аптек большинство, на остатках может находиться до 10 тыс. наименований, а продаваться в месяц не более 1,5 тыс. позиций. Таким образом, эффективность такой широты ассортимента вселяет не оптимизм, а скорее — панический страх.

Рабочий ассортимент — это то, что аптека продает в течение анализируемого периода, а не то, что находится у нее на остатках.

Три фактора успеха эффективного рабочего ассортимента:

  1. Элементарное знание (сотрудники аптеки знают, помнят, хотя бы образ, и понимают, для чего предназначена каждая позиция ассортимента).
  2. Быстрота нахождения в аптеке (сотрудники способны быстро найти любые позиции ассортимента).
  3. Комплексная продажа (существуют прописанные, проговоренные, осознанные алгоритмы цепочки комплексной продажи).

Говоря об ассортименте, нельзя не сказать и о сотрудничестве с дистрибуторами: сложности сейчас у всех, вне зависимости от масштаба. Дистрибуторы начали внедрять единые подходы к предоставлению товарного кредита, введению страхового обеспечения платежей, ужесточать требования в отношении нарушителей финансовой дисциплины.

Уверен, все ждут серьезных потрясений рынка после прогнозируемого введения единых налоговых правил (исключение возможности применения ЕНВД).

К сожалению, продолжается безудержная ценовая война. Аптечных дискаунтеров становится все больше и больше. Как следствие, наценка стремительно сокращается. Ассортимент, с которым становится просто невыгодно работать, безудержно расширяется. Практически все лидеры товарных категорий попадают в эту ситуацию. Грустная картина…

Искренне удивляет уверенность, с которой мы все решили за покупателя, что самое главное для него — привлекательная цена. Хотя все наблюдения за тем, как посетитель аптеки принимает решение о покупке, говорят об обратном.

Простой пример из жизни: пришел покупатель в аптеку и показывает упаковку цитрамона, купленную в соседней аптеке-дискаунтере, со словами: "Подделка, не работает…" — а про аналогичное лекарство (серия та же, поставщик тот же), купленное в вашей аптеке, говорит: "А у вас этот цитрамон животворящий!" Покупатель хочет получать уверенность в том, что приобретенное лечение сработает.

Врачи давно используют эффект плацебо. Известный терапевт XIX в. Матвей Мудров лечил больных специальными порошками с названиями "золотой", "серебряный", "простой". Этим названиям отвечал цвет бумаги, в который заворачивали лекарства. Порошки Матвея Яковлевича излечивали многие болезни, имели настоящий чудодейственный эффект. После смерти врача выяснилось, что это просто смолотый мел. Поэтому понятно, что психологическое восприятие, эмоции, доверие к врачу имели исцеляющий эффект.

Сам врач-практик плацебо-терапии писал: "Искусство врача заключается в создании "лекарств для души", которые утешали бы сердитого, успокаивали нетерпеливого, останавливали буйного, пугали дерзкого, делали смелым застенчивого, откровенным — нелюдимого, надежным — отчаянного". Действие эффекта плацебо усиливает авторитет врача, поэтому любые лекарства из рук известного светила значительно эффективнее влияют на больных, чем назначенные участковым врачом из местной поликлиники.

Как следствие, если сотрудник аптеки создает высокий уровень доверия у покупателя, то он, подобно доктору, начинает участвовать в формировании эффекта плацебо.

Конкуренция с продуктовым ритейлом, по моему мнению, невозможна по определению. Разный характер покупки — и разные ожидания. Другое дело, что продажи ОТС–препаратов в продуктовом ритейле нанесут серьезный удар по емкости и без того не оптимистичного в последнее время фармацевтического рынка. Это, в первую очередь, усилит пугающую страсть к самолечению. Но есть у меня вера в то, что большая часть населения сохранит свою преданность специалисту аптеки и даже, скорей, конкретной аптеке.

Алтайская Екатерина
22.06.2018
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
   
 
 
 
 
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться