Свежие статьи подрубрики искусство продаж:
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
Медфарм бизнес
Калининград
Правовые вопросы фармацевтической отрасли
 
 
 
 

КАК ОПТИМИЗИРОВАТЬ ФОРМАТ САМООБСЛУЖИВАНИЯ

Какое место занимают аптеки формата самообслуживания на российском розничном фармрынке? Средняя доля продаж парафармацевтики в аптеках по России составляет порядка 20% от общих продаж (в каких–то регионах меньше, в каких-то — больше). Изучая интерес посетителей к витринам, скажу, что в подавляющем большинстве случаев лишь 10–20% интересуются продукцией, размещенной в витринах. Из этого следует, что открытый доступ может быть целесообразен для:

  • примерно половины проходимых аптек (с высоким транзитным трафиком); они способны эффективно использовать этот формат, но часто экономия на прилавочном формате все же "перевешивает" некоторые "недопродажи", которых можно было бы добиться с открытым доступом;
  • специфических аптек — элитных и некоторых специализированных (с большими отделами ортопедии, спортивного питания, космецевтики, диетического питания и пр.).

Эффективным формат самообслуживания на современном рынке может быть, судя по моим данным, менее чем в 5% аптек по России, а в среднем на аптеки самообслуживания вряд ли может приходиться больше 5–10% коммерческого аптечного рынка.

Если говорить о будущем, то здесь тенденции противоречивы. В целом я смотрю на сектор самообслуживания без особого оптимизма хотя бы потому, что за последние 10 лет аптек самообслуживания крупные и средние аптечные сети открыли слишком много, хотя процесс сокращения таких аптек идет начиная с 2008 г. Тем не менее некоторое избыточное количество аптек самообслуживания остается в крупных городах.

Есть такая тенденция, которая, думаю, рано или поздно победит, это перемещение части безрецептурных препаратов во внеаптечную торговлю. Часть таких препаратов уйдет в супермаркеты, неизбежно, что в течение года все–таки разрешат дистанционную торговлю как минимум безрецептурными лекарственными препаратами. Все это негативно скажется на формате самообслуживания классических аптек. К тому же уровень жизни растет медленно. Опасаюсь, что в краткосрочной перспективе сегмент аптек самообслуживания будет как минимум стагнировать и даже уменьшится, а вот в долгосрочной начнется рост уровня жизни и повышение требований к уровню сервиса. Вот тогда и можно будет ожидать медленного, но устойчивого роста сектора самообслуживания.

МЕРЧАНДАЙЗИНГ И АПТЕЧНЫЙ ЗАЛ

Хотя для посетителей большинства аптек интерес к витринам и парафарме невелик, в аптеках самообслуживания в силу относительной новизны по сравнению с прилавочными аптеками доля посетителей с интересом к витринам и парафарме хоть и не превышает 20–30%, тем не менее я рекомендую так называемую "затягивающую" концепцию зала самообслуживания, которая основана на том, что порядка 70–80% посетителей приходят в аптеку самообслуживания как просто в аптеку, и поэтому важным элементом стимулирования посетителей к покупательской активности здесь является базовый исходный интерес посетителя к прилавку.

Два "столпа" "затягивающей" концепции зала самообслуживания: первый — прилавок как "приманка" в глубине зала (дает возможность посетителю пройти через весь зал и обратить внимание на то, на что он и не планировал) и второй — использование мебели, торгового оборудования в зале самообслуживания именно по траектории движения к прилавку, чтобы посетитель мог рассмотреть все представленные там товары. Именно эта часть торгового оборудования должна иметь наибольшую емкость, чтобы с наибольшей вероятностью зацепить покупателя. Здесь импульсный спрос может работать с наибольшей эффективностью.

Важным аспектом является размер площади зала. Эффективная площадь зала самообслуживания составляет от 20 до 30–40 кв. м: меньший размер неэффективен из–за недостаточной комфортности и емкости (проходы должны быть минимум 1 м); больший размер крайне редко окупает себя достаточно высоким приростом продаж.

Обычно не менее 15–20% открытой выкладки имеет смысл отводить под лекарства, являющиеся основой спроса. Целесообразна так называемая навигация: дополнительные "укрупненные" рубрикаторы (под потолком). При высоких продажах и большом зале самообслуживания целесообразно установить кассу на выходе для товаров открытой выкладки.

Прочие аспекты мерчандайзинга — базово общие с прилавочными аптеками:

  • выкладка в зависимости от прибыльности/продаж;
  • важность хороших рубрикаторов для лекарств (понятность с использованием неспециализированных терминов, заметность, шрифт не менее 2–3 см). Рубрикаторов должно быть не менее 10–15;
  • важность удобства выкладки по высоте и глубине (средний возраст посетителей — 45 лет, к тому же это преимущественно дамы со средним ростом 165 см, это люди не с орлиным зрением, не склонные садиться на корточки, поэтому мелкие товары на нижних полках можно считать вообще не выложенными).

РАБОТА С ПОСЕТИТЕЛЯМИ

С учетом специфики самообслуживания можно выделить следующие аспекты:

  • при запросе у прилавка товаров открытого доступа важно активно использовать выход фармацевта из-за прилавка (с учетом характера запроса и очереди);
  • при высоких продажах зала самообслуживания (свыше 30% от выручки аптеки) может быть целесообразен высвобожденный консультант-фармацевт (хотя бы в часы пик);
  • при существенных доходах (свыше 10% от дохода) специализированных зон парафармы может быть целесообразен отдельный консультант.

Главный резерв аптечного бизнеса (вне зависимости от формата) — внедрение в практику оптимальных рекомендаций, которые либо отсутствуют, либо неэффективны.

Для наиболее типовых запросов целесообразны детализированные стандарты, включающие:

  • набор конкретных товаров/ценовых альтернатив;
  • аргументация, разработанная для каждого типового запроса с учетом специфики рекомендуемых товаров;
  • при необходимости схемы уточняющих вопросов и рекомендаций по приему препарата, хранению и пр.

Обычно эффективна система из 20–30 стандартов рекомендаций (не менее), иначе прирост продаж незначителен.

СПЕЦИФИКА АССОРТИМЕНТНОЙ ПОЛИТИКИ ПРИ ОТКРЫТОМ ДОСТУПЕ

Основные специфические вопросы лежат в области парафармы, которая должна быть представлена гораздо шире, чем в прилавочной аптеке, примерно в полтора раза: 1000–1500 тыс. артикулов в открытом доступе (около 300–500 позиций приходится удерживать в закрытом доступе из-за соображений сохранности товаров и специфики клиентуры аптеки).

Наиболее перспективные категории расширения ассортимента для формата открытого доступа:

  • ряд лекарств, БАД (простуда, похудение, витамины, ЖКТ);
  • космецевтика (особенно в элитных аптеках, где проблема воровства практически не стоит);
  • массовая косметика и средства гигиены;
  • детские товары.

ЦЕНОВАЯ СПЕЦИФИКА АПТЕК ОТКРЫТОГО ДОСТУПА

Речь пойдет о неспециализированных аптеках. С учетом массового сильного завышения цен на парафарму обычно их стоит держать в пределах среднегородских плюс дополнительная наценка за сервис в районе 5–10%. Но идти против рынка тоже не эффективно. Призываю аптеки самообслуживания не увлекаться с ценами. В остальном специфики ценообразования в аптеках самообслуживания нет.

Если формат самообслуживания применить в аптеке так называемого "спального" района, то практически не удастся использовать дополнительную наценку за сервис, поэтому и не имеет смысла использовать в таких аптеках формат самообслуживания.

Вебинары на "Катрен Стиль" — https://www.katrenstyle.ru/

Гончарова Анна
17.11.2017
Комментарии
Оставлять комментарии могут только члены Клуба. Авторизоваться. Вступить в Клуб.
 
Аптечный Саммит
Что происходит на фармацевтическом рынке
Аптека 2018
Медфарм бизнес
Калининград
Правовые вопросы фармацевтической отрасли
 
 
 
 
Войти
* обязательные поля
Зарегистрироваться