Актуальна проблема — в конкуренции онлайна с офлайном

Беспалов Николай
Директор по развитию аналитической компании RNC Pharma

Экономическая обстановка, а вслед за нею и спрос оставляет желать лучшего. К тому же, усугублению проблем способствует отмена налоговых льгот.

Крупная аптечная розница давно научилась зарабатывать дополнительную маржу за счет оказания маркетинговых услуг производителям. Небольшие же аптечные организации могут претендовать на эти бюджеты только в составе тех или иных ассоциативных форматов. Понятно, что это определенная потеря самостоятельности. Но аптечные предприятия готовы даже на это, поскольку иных возможностей исправить ситуацию с рентабельностью попросту нет.

Совершенно очевидно и то, что вступление в ассоциацию — не волшебная палочка. Эта мера поможет повысить рентабельность, но с точки зрения планирования и прогнозирования (да и остальных рабочих процессов) аптечной организации нужно принимать решения самостоятельно. Так что вполне может получиться, что и в составе крупных ассоциативных форматов аптеки будут закрываться… До какого-то времени бум развития ассоциаций будет продолжаться, но затем они начнут сжиматься за счет закономерного закрытия отдельных аптек.

Ассоциативные форматы в большинстве своем создаются не снизу, то есть не по инициативе самих аптек, а сверху — по инициативе дистрибуторов или независимых ассоциативных структур. Естественно, такие объединения прежде всего обеспечивают свои интересы. Но на текущем этапе развития они совпали с интересами независимых аптек и небольших аптечных сетей. Кроме того, для малых аптечных организаций — это возможность повысить эффективность работы. В данном отношении маркетинговые альянсы и интернет–платформы, безусловно, оказывают позитивное влияние. Но, как уже отметил, это происходит за счет определенной потери самостоятельности -— и, к тому же, не гарантирует долгосрочного успеха. Однако в конкретный момент времени это скорее плюс для отрасли, чем минус.

"Почта России"? Не совсем понятно, как аптеки смогут зарабатывать, интегрируясь с этим институтом. Если говорить о маркетплейсах — то им интересно работать не с единичными аптеками, а с более–менее крупным ритейлом или оптовиками. А о проникновении в какие–то отдаленные районы, где, кроме независимой аптеки, нет ничего, пока и речи не идет. Так что для действительно небольших аптечных сетей и единичных аптек остаются в первую очередь все–таки профильные структуры, такие как: Аптека.ру, Здравсити, АСНА, ПроАптека и т.д.

В самом формате онлайн–торговли лекарствами ничего плохого нет. Более того, для отдельных категорий пациентов это насущная необходимость. Но, естественно, сервис по доставке препаратов не может быть бесплатным — и будет востребован не всегда. Однако он должен быть в арсенале системы здравоохранения как стандартный инструмент лекарственного обеспечения для тех ситуаций, когда это необходимо. При этом, конечно, все упирается в организацию процесса и контроля над ним. Сейчас разрешена продажа безрецептурных препаратов, притом что покупатель–пациент может и понятия не иметь, к какой группе относится необходимое ему лекарство. А отсутствие нужного наименования на крупных и хорошо известных сайтах толкает человека на поиски в альтернативных структурах, которые в т.ч. могут нарушать действующее законодательство. Так что запрет, увы, только провоцирует нарушение закона… Эта ситуация однозначно должна быть изменена, и чем быстрее — тем лучше.

Что касается справочных ресурсов, то, наверное, простой поиск наличия препарата в аптеке все менее актуален. Тем более что гарантию, что в нужное время лекарство останется в нужном месте, такой сервис дать не может. Системы бронирования на базе агрегаторов или просто сайты крупных аптечных сетей в этом смысле предоставляют уже более–менее полноценные решения. Ведь, помимо поиска, необходимое лекарственное средство можно забронировать. А в отдельных случаях — и заказать доставку разрешенного к дистанционной продаже ассортимента. К тому же, для небольших сетей и единичных аптек агрегаторы — это еще и инструменты повышения рентабельности, что в текущих условиях более чем актуально.

Пандемия оказала свое влияние на спрос в отношении и лекарственных средств, и сопутствующей продукции. До этого на фармрынке была вполне стандартная сезонность с прогнозируемым всплеском реализации тех или иных препаратов в конкретные моменты времени. Разумеется, бывали разные отклонения от тренда, но они были не столь велики. Эпидситуация же спровоцировала несколько волн ажиотажа. Начались перебои в поставках и рост цен. Все это очень осложнило работу организаций в фармотрасли.

Прибавились и экономические последствия пандемии. Они выразились в падении доходов населения — и опять же повлияли на спрос. Несмотря на всплеск продаж отдельных "ковидоспецифичных" препаратов, реализация остального лекарственного ассортимента проседает. Причем в некоторых случаях весьма значительно. И речь может идти об очень маржинальных продуктах, потеря которых серьезно сказывается на доходности аптечных организаций.

Падение доходности — серьезный риск, который чреват закрытием аптеки. Это проблема уже не только аптечного сегмента, но и оптового звена. Дистрибуторы вынуждены такие риски анализировать и принимать меры борьбы с ними, в т.ч. за счет ужесточения условий работы с аптеками.

Здесь интересен и такой вариант, как вертикальная интеграция (когда дистрибутор инициирует создание собственной аптечной сети или маркетингового союза). Подобный подход к развитию оптовой деятельности абсолютно логичен. Но, несмотря на то, что эта модель в том или ином виде присутствует почти во всех странах, где нет соответствующих законодательных запретов, есть масса примеров вполне успешных оптовых компаний, которые развиваются и без вертикальной интеграции с ритейлом.

Тем не менее, в нашей стране почти все более–менее крупные оптовики имеют интересы в аптечной рознице различного масштаба. Есть и такие примеры, где поставки в собственную сеть занимают очень существенную долю от общего объема операций дистрибутора. Агрегаторы и маркетинговые союзы на базе дистрибуторских компаний — это еще и очень мощный инструмент оптовика для того, чтобы "привязать" к себе того или иного представителя аптечного сегмента. Такие объединения не просто так дают доступ к определенной инфраструктуре. Взамен аптечные организации берут на себя определенные обязательства перед головной компанией, и оптовикам это, безусловно, выгодно.

Недостатки у вертикальной интеграции тоже имеются. У аптеки и дистрибутора задачи и интересы не всегда совпадают. Вопрос в том, как в рамках диверсифицированной структуры совместить то, что зачастую противоречит друг другу? Чаще всего противоречие разрешается за счет игнорирования интересов ритейлера. Но есть и примеры предоставления розничному подразделению определенной независимости с возможностью выбора альтернативных поставщиков при определенных условиях.

Сейчас конкурентная обстановка во многом обострилась. В основном это касается столкновения интересов крупной консолидированной розницы и единичных аптек.

Конфликт есть и между теми организациями, которые могут предоставить более-менее полноценный сервис дистанционной торговли, и теми, кто этого сделать не может. Собственно, потому и происходит лавинообразный рост численного состава всевозможных агрегаторов.

Что касается прогнозов на будущее: совершенно точно онлайн–сервисы продолжат активно развиваться. Во–первых, за счет расширения географии присутствия. Во–вторых, должен же наконец–то восторжествовать здравый смысл в отношении возможностей полноценной реализации рецептурных препаратов…

Единичным аптекам придется очень сложно. Многие из них будут закрыты. А локации отойдут более крупным представителям фармрозницы. Также будут активно развиваться сервисы в составе различных агрегаторов. Степень интеграции аптечного сегмента в эти структуры будет расти. Явно усилится и роль крупных дистрибуторских компаний — за счет активного развития агрегаторов и расширения списка сервисов на их базе.

А вот торговый ритейл я бы не рассматривал как серьезную конкуренцию классической аптеке. Конечно, он давно конкурирует с аптечными организациями в отношении отдельных ассортиментных позиций (перевязочные средства, презервативы, тесты на беременность, отдельные косметические товары и т.д.). Но в целом фармация все равно занимает уникальное положение за счет отпуска именно лекарственных препаратов. Попытки непрофильных игроков поиграть на этом поле пока тоже успехом не увенчались. Сеть "МегаФарм", как известно, закрылась. А сеть аптек на базе магазинов "Магнит" серьезно сократилась: за последние 9 месяцев закрыты 438 точек. Значит, в организации, как минимум, идет серьезная переоценка ценностей, и чем данный процесс завершится, пока неясно. В любом случае, говорить о появлении супер-конкурента пока не приходится. Все-таки аптечное дело — область достаточно сложная. Помимо выгодного расположения, она требует и других компетенций.

Если не считать проблему сокращения спроса, то на мой взгляд, наиболее актуальная сейчас для аптек проблема — это вопрос конкуренции онлайна с офлайном. Далеко не все небольшие организации могут чисто физически позволить себе содержать собственный сайт и систему доставки. Таким аптекам и аптечным сетям, собственно, и приходится присоединяться к тем или иным проектам ассоциаций или агрегаторов. Маркетплейсы при этом предпочитают работать с более-менее крупными представителями фармритейла, дифференцируя их по географическому принципу. Так что тут не столько конкуренция, сколько взаимодействие. Есть, конечно, Озон, который пытается работать с аптечным ассортиментом самостоятельно. Но остальные компании предпочитают все же идти по пути партнерства с кем–то из профильных игроков.