Формат взаимодействия с сетью зависит от конкретной аптеки

Велданова Марина
Генеральный директор компании «Ипсен»

Более половины продукции нашей компании в России — безрецептурные бренды, кроме того, часть рецептурной продукции, даже входящей в программу ОНЛС, представлена в коммерческих продажах. Таким образом, ритейл для нас — очень важный сегмент работы, а фармацевты — одна из основных целевых аудиторий. Естественно, что работая с ритейлом, мы работаем с сетями. Закономерно, что программы лояльности касаются продуктов массового спроса и безрецептурного отпуска. Структура работы с аптечным звеном различается от региона к региону, что связано со спецификой территории, нашими бизнес-задачами, профилем сетей и их форматом взаимодействия с производителем. Каждый год мы делаем подробный анализ аптечной ситуации в регионах и принимаем таргетные решения по сотрудничеству с каждым из партнеров.

В различных регионах структура ритейла может достаточно существенно отличаться. Прежде всего, это касается доли сетевых аптек по сравнению с розничными аптеками. Доли сетей могут варьироваться — от менее 10% до фактического преобладания. Существенное влияние на это оказывает территориальный профиль региона: его удаленность от центра и расстояния между населенными пунктами, а также степень концентрации населения в городах. Если регион отдаленный, с большими расстояниями между населенными пунктами и население не сконцентрировано, то логистика работы сети весьма сложна и затратна. В этом случае чаще преобладают отдельные аптеки, и это надо учитывать при построении работы. Кроме того, даже если сетевые аптеки присутствуют в населенных пунктах различной величины, то профиль покупательской способности населения в них часто различен (в деревнях — ниже, в городах — выше), что оказывает существенное влияние на ассортимент, ценовую структуру и т.д. Соответственно, и формат взаимодействия с такой сетью различается в зависимости от конкретных аптек, входящих в ее состав.

Работа с каждой аптечной сетью достаточно специфична. Трудно сказать, что имеется какая-то четкая система зависимости от размера или покрытия сети. Да, в целом речь идет о двух базисных форматах сотрудничества: коммерческом и маркетинговом, а вот детали зависят от многих факторов. Здесь и история сети, и ее бизнес-стратегия, и выбранные ею ключевые параметры эффективности, и профессионализм команды, и степень развития информационных технологий, а также наличие или отсутствие вертикальной интеграции.

Отдельные сети весьма существенно продвинулись во внедрении инноваций в работе с производителями. Например, использование IT-технологий в работе первостольников позволяет сети практически в онлайн-режиме проводить работу по стимулированию продаж в зависимости от конкретных программ сотрудничества с фармацевтическими компаниями. Первостольники в таком случае видят, какие акции идут сегодня, и знают, какой препарат они могут дополнительно посоветовать при том или ином запросе посетителя. Это существенно улучшает качество управления совместными проектами и степень контроля над их внедрением.

Бесспорно, привлекательно работать с теми сетями, с которыми наша стратегия и профессиональный профиль совпадают: уже не маленькими, но активно растущими, агрессивными, но этичными, профессиональными, но открытыми к инновациям. В этом случае формируются и взаимовыгодный формат сотрудничества, и партнерские взаимоотношения.

Что значит быть агрессивной, но этичной аптечной сетью? С одной стороны, задача аптеки — предоставление выписанного врачом или запрошенного посетителем лечения. С другой стороны, аптека — это коммерческая организация. Тот же бизнес-профиль имеют и компании-производители. В соответствии с этим, оба игрока фармацевтического рынка демонстрируют определенную коммерческую агрессивность, т.е. нацеленность на результат продаж. Но при этом, являясь участниками цепочки, обеспечивающей лечебный процесс, все мы должны быть строго этичны. Этика означает следование рекомендациям врача, если препарат выписал доктор, и инструкции по применению препарата, если пациент просит совета по покупке безрецептурного ЛС.