Главное преимущество — люди, стоящие за брендом

Ермолаева Анна
Генеральный директор аналитической компании AlphaRM

Так, например, ТОР–3 аптечных сетей (АС) по итогам 2017 г. заняли уже 13,3% от стоимостного объема розничного аптечного рынка против 12,1% в предыдущем году, а на ТОР-300 аптечных сетей пришлось уже 68,5% товарооборота против 65,9% годом ранее.

Наиболее успешны в наращивании товарооборота федеральные аптечные сети — с 18,5% они вышли на 25,7. Это стало возможно в т.ч. и за счет того, что 36,6 Group, "Мега Фарм", "Апрель" и "Сердце России" получили в 2017 г. федеральный статус. Остальные же типы сетей сократили свою долю, как и единичные аптеки.

Однако маловероятной кажется ситуация, когда сети вытеснят с рынка единичные аптеки, а крупные сети вытеснят мелкие.

ФАС вряд ли позволит развиться в фармацевтической рознице ситуации, когда конкуренция на рынке из-за сокращения игроков достигнет такой степени, что кто–то один или в сговоре с остальными участниками олигополии сможет диктовать свои условия и беспрепятственно "прогибать" рынок под себя.

Кроме того, на фоне ограничения свободы сетевых аптек в самостоятельном формировании ассортимента и цен, значимость несетевых аптек, которые могут работать с пациентом и предлагать ему любые лекарства под его потребности, а не под акции, проходящие в аптеке, будет достаточно востребована.

Многие аптечные сети используют в своем позиционировании понятие "дискаунтер". По мнению генерального директора компании "Геварус" Константина Минина, высказанному в феврале этого года на Х аптечном саммите: "Путая дискаунтер и ценовый демпинг, рынок стремительно упрется в тупик. Не вижу сегодня дискаунтеров на российском рынке. Безусловно, рынок будет двигаться в правильном направлении, но сейчас вижу только аптеки, которые выжигают друг друга. У классического дискаунтера особая система ценообразования должна стоять лишь на третьем месте. Первая и вторая отличительные особенности — большой процент продаж собственных брендов и хорошая представленность на рынке".

Эксперты приходят к мнению, что аптеки, которые торгуют с наценкой минус 15–20% от закупочной цены, это не модель дискаунтера, а способ выжигания территории, использовать который могут позволить себе лишь крупные сети.

Как комментирует генеральный директор АС "Медбиолайн" Владимир Хапкин: "Это даже не пузырь, это гнойник рынка, который рано или поздно лопнет".

Такова судьба популярного сейчас формата, именуемого "дискаунтер", по мнению экспертов рынка.

Сейчас зачастую в одном доме расположено несколько аптек. В таком случае, особенно при покупке дорогостоящего лекарства, у покупателя есть возможность легко сравнить цены и выбрать наиболее привлекательное ценовое предложение.

Но не единичны случаи, когда пациенты являются постоянными посетителями в одной определенной аптеке, зачастую ходят даже к одному и тому же первостольнику, ценя возможность получить грамотную консультацию или руководствуясь иными личными мотивами.

В таких ситуациях, иногда даже зная о не самых низких ценах аптеки, они совершают покупки именно здесь и относятся к пулу постоянных покупателей. Однако если аптека расположена в каком–то месте с высоким трафиком, особенно вблизи больницы, где большинство покупателей транзитные, она может продавать препараты по более высокой цене, не опасаясь отказов в покупке.

Человеку лекарства нужны срочно, времени на сравнение цен у него нет, а у аптеки нет страха потери покупателя из-за высокой цены, т.к. он, вероятнее всего, не сможет быть постоянным покупателем, а в эту аптеку попал разово.

В каждом конкретном случае аптека, если у нее есть достаточная степень свободы, ранжирует факторы в порядке приоритетности для нее и на выходе формирует цены, которые позволили бы получить максимальную прибыль и не отпугнуть покупателей.

Может ли защитить себя аптека, которой объявили ценовую войну? Ключевое слово здесь — война. Что из этого следует?

Против могут быть использованы самые тяжелые меры давления ("На войне все средства хороши"), и результатом будет либо победа, либо поражение ("Останется только один"). Однозначно, если не вступать в эту войну и противник настроен серьезно, результатом будет поражение.

Вместе с тем это не всегда худший вариант. Если при появлении угрозы просчитать все риски и убытки, которые может повлечь за собой вступление в конфронтацию, иногда дешевле и мудрее выйти из игры на начальном этапе и понести убытки, которые, однако же, будут меньше, чем возможный ущерб от борьбы при таком же или даже, возможно, успешном исходе.

Можно, однако, и вступить в противоборство. Лучше, конечно, это делать, если уверен в победе и предполагаемый размер убытков меньше, чем потенциальная выгода от поражения конкурента.

Поэтому при объявлении ценовой войны обязательно необходимо действовать, выбрав подходящую стратегию и разработав тактические приемы, но не бездействовать, поскольку в таком случае проигрыш, вероятнее всего, гарантирован.

Глубокий анализ ситуации на фармацевтическом рынке предлагает нам отойти от понятия, что успешен какой-то определенный формат аптеки или аптечной сети. Есть примеры, когда гиганты фармацевтического рынка теряли свои позиции и исчезали. Есть примеры, когда небольшие сети с годами приобретали статус федеральных.

При этом дискаунтеры одной сети были успешными, а другие — лишь торговали себе в убыток, следуя моде. Аптеки премиум–класса в одних случаях становились лишь красивой витриной и музеем, в который боялся зайти среднестатистический клиент скромного спального района, а в других — давали сверхприбыли.

Главным конкурентным преимуществом в каждом конкретном случае являются люди, которые стоят за брендом. Именно они делают успех или неуспех сети.

Грамотное планирование, дальновидность, знание конкурентов, отлаженная логистика, клиентоориентированность, трейд–маркетинговые соглашения, распоряжение финансами и другие составляющие инфраструктуры, в отношении которых принимаются те или иные решения, в сумме дают тот или иной результат.

И только тогда, на выходе, мы видим успех или неуспех.

Нельзя, лишь назвавшись федеральной сетью, стать успешным. Нужно отладить бизнес-процессы и поставить на ключевые точки подходящих людей, тогда можно говорить об успехе.

Сделать это может и одна несетевая аптека в своих кулуарах, и это будет залогом ее личного успеха.