Продвижение лекарств: форма меняется, содержание остается

Федеральный закон №317–ФЗ от 25.11.13, вступивший в действие с 1 января с.г., дал новую жизнь дискуссии о медицинских представителях, хотя по сути лишь продублировал нормы закона №323–ФЗ о взаимодействии фармацевтического рынка с врачами и фармацевтами. Однако до вступления в силу закона №317–ФЗ ответственность за некорректное продвижение лекарств не распространялась на фармацевтические компании. При этом фармпром полагает, что ограничения приведут к более активному и эффективному общению производителя с врачом.

Само продвижение как явление (неважно, на фармацевтическом рынке или на каком–либо другом) никуда исчезнуть не может. Стимулирование сбыта необходимо всегда. Хотя бы для того, чтобы потенциальный покупатель мог узнать о продукте. Вместе с тем традиционная модель продвижения (для ОТС–препаратов — реклама, для рецептурных — сеть медпредставителей) переживает этап трансформации. Например, в Федеральный закон «О рекламе» внесена поправка в ч. 8 ст. 24, допускающая рекламу рецептурных лекарств, медицинских услуг, а также медицинских изделий, для использования которых требуется специальная подготовка, только на медицинских и фармацевтических выставках, семинарах, конференциях и прочих научно–образовательных мероприятиях для врачей и фармацевтов и в специализированной прессе для медицинских и аптечных работников.

Однако ФАС в своем письме от 20.01.14 №АК/1193/14 «О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» обращает внимание на то, что медицинская деятельность — более широкое понятие, чем медицинские услуги. Запрет на рекламу медицинских услуг, понятие и перечень которых определены номенклатурой в приказе Минздравсоцразвития РФ от 27.12.11 №1664н, не распространяются на рекламу медицинской деятельности.

И, несмотря на то, что ФАС, опираясь на мнение Высшего Арбитражного суда РФ, считает, что в таком случае возможна лишь реклама медицинского учреждения с указанием профиля его вида деятельности, эксперты фармрынка разглядели здесь юридическую лазейку для продвижения лекарств.

Что касается медицинских представителей и ограничений их деятельности, то ряд международных компаний установил для своих сотрудников еще более строгие правила, чем ст. 74 закона «Об основах охраны здоровья граждан в РФ». Более того, многие фармацевтические производители развивают дополнительные каналы продвижения — с опорой на Интернет и другие способы связи. Ведь медицинский представитель — важный, но не универсальный способ связи с врачом и фармацевтом. К доктору, который лечит людей в маленьком поселке, медпред вряд ли приедет.

Вернемся к дискуссии о запрете на деятельность медицинских представителей. Врачи связывают его не с новым законом №317–ФЗ, а с относительно новым главным законом российского здравоохранения — №323–ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации». Нормативный акт запрещает медицинским работникам принимать представителей фармацевтических компаний и компаний — производителей медицинских изделий. В виде исключения врачам можно общаться с медицинскими представителями при проведении клинических исследований, на собраниях медицинских работников и на других научно–образовательных мероприятиях. Интересно мнение, высказанное в интернет–блоге врачом–эндокринологом высшей категории Ольгой Демичевой: «Справедливости ради отмечу, что medreps бывают очень разные. Замечательные, разумные, отлично ориентирующиеся в заболевании и препарате, о которых пришли говорить. Встречались и другие: недалекие, поверхностные. Они не стеснялись предложить мне, например, оплачивать сотовый телефон за то, что я буду назначать каждый месяц по 30 упаковок их препарата. Сами догадываетесь, куда я предлагала им пойти…» Ситуацию, сложившуюся после вступления в силу закона №323–ФЗ, доктор оценивает отрицательно: «Мои пациенты лишились перепадавших им бесплатных образцов оригинальных дорогостоящих лекарств. Я больше не раздаю им памятки по питанию при диабете и красочные книжки про гипотиреоз. На международные конгрессы я езжу теперь за свой счет. Приходится копить деньги и ездить на эти мероприятия вместо части своего отпуска, но повышение квалификации стоит того. Продолжаю читать лекции, работать в клинических исследованиях, посещать в нерабочее время образовательные мероприятия в Москве. Словом, все, что не запрещено, то разрешено. Проживем и так». И добавляет: в результате законодательного запрета проиграл вовсе не фармацевтический бизнес. Проиграли пациент и врач…

Сейчас фармацевтическая промышленность развивает идею мультиканального продвижения. Взаимодействие с врачом, фармацевтом и пациентом не должно опираться на один формат общения, иначе его успех никто не гарантирует. Способы наладить контакт должны быть разными: там, где неэффективен один (пусть и основной) метод, может сработать другой. В эпоху Интернета даже у главного канала связи с врачом — медицинского представителя — нашлись недостатки. По сравнению с общением в Интернете посещение доктора на его рабочем месте стоит дорого для фармацевтической компании. Интернет куда более экономичен при необъятной аудитории.

Другой минус медицинского представителя — репутация. Несмотря на большое количество честных и грамотных специалистов, в медицинском и фармацевтическом сообществе бытует мнение: визиты медпреда сродни рекламе. А медицинская информация от сотрудника фармацевтической компании — того же качества, что и в рекламном ролике. Репутационные издержки такого рода стимулируют врачей и фармацевтов посещать научные мероприятия, в т.ч. организованные фармацевтическими компаниями. Однако многими важными данными о лекарстве обладает лишь его производитель. Поэтому риск, что нежелательные сведения о препарате тщательно скроют, остается всегда. Более того, данные научного исследования и даже патент на изобретение могут служить оправданием применения лекарства за рамками инструкции, опасного для жизни пациента. В Лигу защитников пациентов часто обращаются те, кто пострадал от использования препаратов офф–лейбл (не по инструкции по применению). Иногда выясняется: «рецепт» был найден не в Интернете (к которому многие относятся критично), а в материалах научных работ. Увидев, что автор текста — ученый, читатель не сомневается, что все написанное — правда. И принимает лекарство не по инструкции…

Еще одна группа способов продвижения — инновационные методы, связанные с Интернетом и компьютерными технологиями. Здесь и общение в социальных сетях, и специальные сайты, и дистанционное обучение. Этот «новый» тип продвижения «подкорректировал» старые. Онлайн–вебинар напоминает обычную научную конференцию, но в нем могут принять участие врачи и провизоры из любого региона. Ехать за знаниями (и платить за поездку) им не надо. Диалог врача и медицинского представителя в Интернете имитирует визит медпреда в кабинет доктора, тем более что интернет-общение не регламентируется ни федеральным законом №323–ФЗ, ни №317–ФЗ. Всемирная сеть набирает все больше сторонников. Число людей, ищущих информацию о лекарстве именно в Интернете, увеличивается с каждым годом. Как и число тех, кто регулярно пользуется сетью. В отдаленных уголках страны профессиональное общение в Интернете, пожалуй, единственный способ получения информации.

И самое главное: компьютерные способы общения фармацевтического производителя с врачом и фармацевтом позволяют достичь «максимального качества при минимальных расходах». Живой диалог медицинского представителя с доктором — это незаконно и дорого. Тот же самый диалог на форуме или вебинаре – дешево и эффективно. Методы продвижения меняются, цели и результаты — остаются.