Традиционная модель продвижения — в стадии трансформации

Мочалин Юрий
Директор по корпоративным связям и работе с государственными органами «АстраЗенека Россия»

Основным каналом взаимодействия с медицинским сообществом для компании «АстраЗенека» остаются медицинские представители. Их задача — познакомить врачей с новыми подходами к лечению заболеваний, обсудить данные клинических и наблюдательных исследований препаратов, собрать данные об использовании препаратов в клинической практике. Мы считаем, что медицинские представители — ключевое звено в построении системы информационного обмена  с медицинским сообществом.

При этом мы понимаем, что в условиях усиления регулирования отрасли и необходимости сокращения затрат на продвижение препаратов традиционная модель продвижения фармацевтических продуктов проходит серьезный этап трансформации. Возникает необходимость использования дополнительных каналов взаимодействия с медицинским сообществом. Эффективность этих дополнительных каналов растет с каждым годом. По данным McKinsey, благодаря внедрению новых каналов продвижения в США и Западной Европе общее количество контактов фармкомпаний с докторами возросло на 45%  — а расходы на продвижение продуктов снизились на 20%.

В России компания «АстраЗенека» активно внедряет инновационные способы взаимодействия с медицинским сообществом. Важный тренд — расширение использования цифровых технологий для повышения эффективности и доступности коммуникации.

Каждый медицинский представитель компании оснащен электронной презентационной платформой (iPad). С ее помощью он демонстрирует интерактивные информационные материалы — при этом использует инновационные технологии визуализации для улучшения доступности и наглядности информации. Это 3D, голография, анимация, дополненная и виртуальная реальность. Интерактивные элементы позволяют врачу активно участвовать в беседе. Кроме того, мы все активнее применяем web–инструменты (порталы, интернет-трансляцию, онлайн–коммуникацию) и мобильные приложения. Это позволяет создавать интегрированную информационную среду.

В 2012 г., чтобы максимально соответствовать потребностям врачебного сообщества, «АстраЗенека» внедрила новые каналы взаимодействия с докторами — Телефонный контактный центр и команды сервисных представителей.

Основной фокус работы Телефонного контактного центра — контакты с врачами по телефонной линии для предоставления новых медицинских и научных данных. Телефонный контактный центр – важный канал продвижения ЛС и донесения актуальной медицинской информации до специалистов здравоохранения. В особенности до тех, кто живет и работает на отдаленных территориях. В Сибири и на Дальнем Востоке  немало городов, не охваченных медицинскими представителями. Причины этого понятны — сложность логистики и отдаленность от основных федеральных центров. Телефонный контактный центр дает равные возможности врачам независимо от места их работы. Он открывает докторам доступ к медицинским знаниям, новостям и образовательным программам, как посредством общения с сотрудниками Контактного центра, так и с помощью материалов, которые  отправляют врачам после звонка.

Еще один эффективный динамично развивающийся канал продвижения — команда сервисных представителей. Сервисный представитель совершает визиты к работникам здравоохранения, чтобы предоставить им сервис, необходимый для их профессиональной деятельности. За подробное обсуждение информации о препаратах и/или заболеваниях этот сотрудник не отвечает. Во время визита сервисный представитель использует материалы практического характера, подготовленные в соответствии с национальными и международными рекомендациями (а также в сотрудничестве с российскими научно-медицинскими обществами). Такие материалы можно использовать в ежедневных процессах лечения и диагностики. В 2013 г. наша команда сервисных представителей сделала около 110 000 визитов и посетила порядка 14 000 врачей.

Фармацевтика — социально-значимый бизнес. Именно поэтому во всем мире он достаточно жестко регулируется государством. Мы поддерживаем необходимость внедрения такого регулирования, ведь его основная цель — обеспечение прозрачности взаимодействия врача и фармкомпании. Наши собственные механизмы регулирования отношений с медицинским сообществом зачастую более строги, чем законодательные требования стран, где мы работаем. Информационно-просветительская деятельность наших медицинских представителей изначально поставлена в жесткие рамки этически строгих правил и норм. В ряде случаев эти правила и нормы перекрывают по строгости ограничения, введенные законом 323–ФЗ «Об основах охраны здоровья граждан». Значимость медицинских представителей для нашего бизнеса остается неизменно высокой – однако мы активно развиваем и новые пути ее распространения среди профессиональных аудиторий.

Медицинские представители остаются для нас ключевым каналом передачи врачам актуальной медицинской и научной информации. Однако мы убеждены, что чрезвычайно важно расширять методы их работы — путем внедрения инновационных способов коммуникации с докторами. Добавляя новые каналы продвижения, мы оптимизируем наше взаимодействие с медицинским сообществом.