Аптечные продажи: должностные функции и личные убеждения

По результатам исследований МА, проведенных в московских аптеках, большинство их посетителей не сталкивались с конфликтными ситуациями в аптеках и считают, что аптечные работники, как правило, сдержанные. Безусловно, все посетители ценят профессионализм, чистоту в аптеке, доброжелательность ее персонала. Но всех раздражают излишняя навязчивость и стандартные приветствия.

Процесс аптечных продаж претерпел за последнее десятилетие кардинальные изменения: в условиях предложения, опережающего спрос, очень трудно удержаться на социальной составляющей продаж. Как достигнуть эффективности личных продаж, соблюдая непреложный закон – заботу о здоровье человека?

НА ПЕРЕДНЕМ КРАЕ

Продажа аптечных товаров — процесс, во время которого фармацевтический работник должен установить индивидуальные деловые отношения с посетителем и найти эффективное решение его проблемы, связанной, чаще всего, с ухудшением состояния здоровья, а также достичь коммерческой цели, поставленной аптечным предприятием.

Согласно маркетинговым исследованиям, из проходящих мимо аптеки людей, только 10-я часть становятся ее посетителями, что означает потребность именно этого количества людей в аптечных товарах. В зависимости от типа потребности в товаре, различается и тип покупки. Например, сформированная потребность, как правило, в 100 % случаев превращается в четко спланированную покупку; скрытая — в 100 % случаев в импульсивную покупку. Тем не менее, некоторое количество людей даже при потребности в покупке определенного ЛС, уходят из аптеки ни с чем, и количество таких людей во многом зависит от уровня профессионализма фармработника, его поведенческих и речевых характеристик.

Идеальный работник первого стола в общении с посетителем помимо своих профессиональных навыков должен обладать качествами психолога, эксперта, врача и актера, только на последнем этапе стать продавцом. А в реальности объективные факторы нашей жизни плюс индивидуальные качества каждого аптечного специалиста порождают прочие негативные составляющие его работы.

Недаром рабочее место первостольника сравнивают с передним краем фронта.

Что требуется от работника первого стола, чтобы не просто «уцелеть», но и принести зримую пользу своему аптечному предприятию? Что необходимо сделать руководителю предприятия, чтобы обеспечить эффективную работу своего подчиненного? Каковы главные правила успешных личных продаж первостольника?

Маркетологи и психологи едины во мнении, что сегодня для проведения успешных продаж работникам первого стола необходимо сменить некоторые жизненные установки, переориентироваться. Человеку свойственно меняться, однако в обыкновенных, рутинных условиях перестройка сознания происходит медленно, для быстрой смены установок нужны необычные условия и грамотный специалист, помогающий преодолеть страхи. Страх перед ассортиментом, перед дорогостоящим товаром, перед покупателем, неприятие нововведений, растерянность в нестандартных ситуациях, неумение презентовать товар, подобрать необходимые при этом слова - эти проблемы позволяют преодолеть тренинги по искусству продаж, организованные для фармработников.

Напряженный, и от этого неприветливый работник первого стола вызовет ответную, чаще негативную реакцию. Посетитель аптеки идет туда за помощью и не хочет видеть проблем ее работников, рассчитывая на консультацию, сострадание и приветливое участие. «Обороняющийся» провизор или фармацевт не вызывает доверия, расположения и желания обратиться в следующий раз именно в эту аптеку. Впрочем, как показывают наши исследования и рекомендации специалистов по тренингам продаж, излишне навязчивые и «формально» доброжелательные аптечные работники тоже не вызывают доверия у большинства покупателей.

Очевидно, что эффективность работы аптеки складывается из личных успехов в продажах ее специалистов. Кроме экономических факторов, преимуществом такой формы продвижения товара как личная (персональная) продажа (personal selling, detailing), т. е. непосредственный контакт первостольника с конечным потребителем, является стимулирование сбыта продукции с учетом индивидуальных особенностей покупателя, получение информации о рынке и налаживание прямых и обратных связей между производителем и потребителем.

ОТ «НАВЯЗЫВАНИЯ» К ВЫЯСНЕНИЮ ПОТРЕБНОСТИ

Существует два подхода к проведению продаж: ориентация на сбыт и ориентация на потребителя.

Специалист, ориентированный на сбыт товара, основывает свою работу на использовании техники убеждения покупателя, пытаясь, по сути, «заставить» его купить предлагаемые, часто даже ненужные ему, товары. Этот принцип торговли маркетологи называют «агрессивными продажами», а неудачливые покупатели — «навязыванием», «впариванием», «втюхиванием» и прочими нелестными «определениями». В основном «навязывание» ассоциируется с работой представителей сетевого маркетинга, но встречается и в других областях торговли, например, в тех местах, где продавец в материальном отношении заинтересован в увеличении объема продаж, а в моральном — не готов к построению отношений с потенциальными покупателями. К числу «технологий» убеждения, применяемых продавцами, ориентированными на сбыт, относят: преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование большого количества наглядных рекламных материалов и «упор» на наличие скидки или более выгодной цены в данном месте. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца.

Широкое распространение агрессивной формы торговли во многих странах уже вызвало ужесточение законодательства, регулирующего вопросы рекламирования, продвижения товаров и регламентации работы торгового персонала. Многие методы и технологии продаж, ориентированные на сбыт, объявлены вне закона. Например, в США торговым работникам запрещено вводить покупателей в заблуждение относительно свойств продаваемых товаров: т. е. утверждения и убеждения торговых работников должны совпадать со свойствами товара, заявленными компанией-производителем.

В настоящее время ориентация на сбыт становится устаревшим методом продаж и на российском, в том числе фармацевтическом, рынке. Большинство фармацевтических компаний начинает придерживаться концепции социально ответственного маркетинга, которая предусматривает установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и, как следствие, удовлетворение потребностей потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами, при сохранении и укреплении благополучия потребителя и общества в целом.

Эти тенденции привели к переориентации торгового персонала со сбыта товара на удовлетворение нужд потребителя.

Специалист, ориентированный на потребителя, всегда старается выявить потребности клиента и найти пути их удовлетворения, выгодные, как для него (аптеки), так и для потребителя. Для этого торговый персонал должен обладать рядом новых навыков:

1. Суметь помочь покупателю четко сформулировать свои потребности.

2. Грамотно продемонстрировать ценность предлагаемого товара: как экономическую (большая эффективность препарата, отсутствие или малое количество побочных действий, менее дорогостоящий курс лечения данным ЛС и т. п.), так и психологическую (данная покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

3. Суметь найти решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя.

4. Создать основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

В предлагаемых далее материалах мы предлагаем ознакомиться с практикой и теорией личных продаж в аптечном секторе фармацевтического рынка. Специалисты по тренингам компаний-дистрибьюторов и сетевых аптек, а также сами аптечные работники поделятся своим опытом с нашими читателями.

ОШИБКИ ПЕРВОСТОЛЬНИКОВ

Очевидно, что успех продаж в розничном секторе фармацевтического рынка определяет эффективность оптовых продаж компаний дистрибьюторов. Поэтому дистрибьюторы постоянно проводят тренинги работников первого стола, ориентированные на увеличение личных продаж в аптеке.

Какие ошибки в работе первостольников замечают руководители тренингов? На этот вопрос в беседе с МА отвечает директор по рекламе и PR Фармацевтической группы «РОСТА» Марина Викторовна Коломиец.

МА: Какие основные ошибки допускают сегодня работники первого стола в процессе продаж?

— Основных ошибок, на мой взгляд, несколько. Во-первых, фармацевты в силу ряда причин очень стесняются предлагать хорошие, дорогие препараты, даже если видят, что это самое оптимальное решение для потребителя. Кроме того, они порой пытаются спросить, на какую сумму рассчитывает покупатель. Так нельзя. К сожалению, вылечиться «даром» нельзя.

• Во-первых, аптечный специалист должен предложить оптимальный препарат для конкретного потребителя.
• Во-вторых, фармацевты не умеют работать с конфликтными пациентами, они порой не только не «гасят» конфликт, а сами того не желая, провоцируют его. Не умеют работать с возражениями, жалобами потребителей, не знают, как себя вести в случае попытки вернуть препарат (что запрещено).
• В-третьих, фармацевты редко умеют «работать на будущее», т. е. превращать простого посетителя в приверженца именно своей аптеки.

МА: Как часто компания «РОСТА» проводит тренинги для аптечных специалистов, работников первого стола, направленные на увеличение продаж аптеки?

— «РОСТА» проводит тренинги для первостольников очень часто. 5-8-10 тренингов каждый месяц, около 100-120 тренингов в год, в разных регионах страны. Цель тренинга: научить фармацевта эффективно взаимодействовать с посетителем аптеки, уметь находить взаимовыгодные решения, удовлетворяющие покупателя и повышающие объемы продаж в аптеке.
МА: В чем основное содержание тренингов? Чему уделяется наибольшее внимание?

Основное содержание наших тренингов - это коммуникация с посетителем в сложных условиях аптечных продаж. Ведь работа фармацевта сильно отличается от работы продавца в магазине, т. к. необходимо соблюдать все принципы фармацевтической этики. Кроме того, фармацевту нередко приходится взаимодействовать с нервными, недомогающими, издерганными людьми. Зачастую к фармацевту посетители обращаются, минуя доктора, и требуют, что бы именно аптечный специалист назначил лечение. Т. е. фармацевту приходится совмещать в одном лице функции продавца, кассира, собственно фармацевта, психотерапевта и врача-консультанта.

На нашем тренинге мы подробно разбираем и отрабатываем навыки установления контакта, выяснения потребностей посетителя, поведения в конфликтной ситуации. А также учим приемам психологической устойчивости и сохранения душевного равновесия, потому что нагрузка на фармацевтов очень велика.

МА: Как проведение тренингов влияет на эффективность продаж компании?

— Проведение тренингов увеличивает эффективность работы аптеки, а успех бизнеса наших партнеров - это и наш успех. На фармацевтическом рынке существует очень тесная связь между партнерами.

СИСТЕМА ОПТИМИЗМА

Проблемы личного характера, установки системы ценностей аптечного работника мешают его успехам в продажах. Как привести свою внутреннюю установку в соответствие с должностными функциями рассказывает Елена Васильевна Титова, начальник группы по работе с аптеками ЗАО «Аптека Холдинг», к. ф. н., психолог.

МА: Елена Васильевна, у Вас большой стаж проведения тренингов для работников аптек. Есть ли какие-то отличия тренингов, проводимых компанией «Аптека Холдинг», от других подобных?

— Для «Аптеки Холдинг» проведение тренингов — стратегическое направление. Во-первых, это интеллектуальные инвестиции в бизнес наших клиентов, а во-вторых, послепродажное сопровождение товаров, что актуально как для производителей, дистрибьюторов и аптек, так, в итоге, и для конечного потребителя. В основу нашей программы системного обучения положены научные исследования всех уровней фармацевтического рынка. Исследованиями рынка я занимаюсь с 1990 года, защитила по этой теме кандидатскую диссертацию, и весь мой опыт, мои знания были положены в основу данной системы обучения.

МА: Поскольку обучение системное, оно включает в себя не только тренинги по эффективным продажам?

— Большинство современных тренингов, представленных сегодня на рынке, рассматривают личные продажи только как некие эпизоды общения, а не как системный процесс. Наши тренинги для первостольников называются «Эффективность», их первая часть посвящена успешным личным продажам. В связи с сегодняшней ситуацией на рынке, специалисты поставлены в очень жесткие условия: с одной стороны, у них есть план продаж, а с другой — личностные проблемы, мешающие продавать: это как вынесенные из детства, так и наработанные в процессе жизни социальные установки плюс отсутствие системных знаний рынка.

У каждого человека своя система ценностей, семейная, заложенная еще в детстве. В том числе это и априорно негативное отношение к деньгам, взять, к примеру, наши поговорки: «Деньги не пахнут», «Деньги, что навоз — то мало, то воз», «Не в деньгах счастье». Счастье действительно не в деньгах, но такая негативная установка мешает первостольнику эффективно исполнять свои рабочие обязанности. Как странно бы это не звучало, торговый персонал аптек внутренне отвергает деньги: особенно значительные суммы за емкую покупку, т. е. внутренняя установка человека приходит в несоответствие с должностной обязанностью продавать.

МА: Можно ли как-то подкорректировать эти изначальные установки?

— Да, эти установки мы назвали «Системой «лояльностей» (их около 12). Иначе говоря, идеальный продавец в любом случае должен быть лоялен к себе и людям (т. е. быть оптимистом), к руководителю и аптеке, к деньгам и товару (есть ЛС, которые субъективно не нравится первостольнику, следовательно, он их не продает), законодательству, услуге, которая является частью продажи аптечного ассортимента, и т. д. Поступательно проходя в процессе тренинга по всей «Системе «лояльностей», мы меняем негативные установки людей на позитивные, приводим их внутреннее психологическое состояние к комфорту. Это обуславливает необычайно высокую эффективность тренинга.

МА: Несколько слов о том, как проходят тренинги.

— Первый день каждого тренинга — интерактивный семинар, в котором задействован каждый участник: в начале мы собираем проблемы, с которыми сталкивается каждый первостольник в процессе продажи ЛС, затем, в течение тренинга, раскрываем новые проблемы и постепенно приводим проблемы каждого участника к разрешению.

На второй день у нас игра. Каждый участник задействован в двух играх: один раз в роли продавца, в другой раз в роли своего проблемного покупателя. Побывав «в шкуре» того клиента, которого он боится, первостольник понимает, что, если покупатель агрессивен, это не значит, что ему хочется уничтожить данного конкретного работника аптеки, он просто отстаивает свои права, решает какую-то свою проблему и не знает, как это сделать. Такому покупателю просто нужно помочь.

МА: Какие еще тренинги для первостольников у вас проводятся?

— Второй тренинг для первостольников у нас достаточно распространенный, это «Мерчандайзинг». Наше ноу-хау — рассматривать мерчандайзинг не как средство реализации отдельных товаров, переставленных на приоритетные места в аптеке, а как систему логистики розничных продаж. Ведь очень важно, где стоит аптека, как она вписывается в ландшафт, вызывает ли доверие само здание, хочется ли к нему подойти; как расположена вывеска, как называется аптека и т. д. Плюс товарная «начинка», плюс личностная составляющая мерчандайзинга — личные продажи.

Первая часть тренинга — интерактивный семинар, а вторая часть — игра: мы берем конкретный товар и «продвигаем» его от национального уровня, когда он только «заявляется» фирмой-производителем до конкретной аптеки. Участники сами делают рекламу ЛС, пишут слоганы, снимают видеоролики. Люди перестают бояться товара, они учатся его позиционировать, презентовать, и при этом не чувствовать себя «преступниками», навязывающими покупателям нечто, им ненужное. У каждого человека есть внутренние «весы», внутренняя потребность быть честным и порядочным. Эта потребность плюс негативное отношение к продаже как к «навязыванию» приходит в несоответствие должностной инструкции, предписывающей продавать, что нарушает психологическое равновесие работника. Тренинги показывают фармацевту, что товар можно предлагать, и при этом быть честным. Мы личностно раскрепощаем человека, он приходит в состояние психологического комфорта, начинает чувствовать себя не бойцом на переднем крае, а помощником, консультантом, достойным человеком, специалистом на своем рабочем месте. Состояние психологического комфорта не только позволяет человеку меньше болеть, но и уменьшает текучесть кадров в аптеке; фармацевт начинает продавать больше ЛС, следовательно, повышается его заработная плата. В результате выигрывают все.

МА: Другими словами, для успешной работы аптеки достаточно просто «натренировать» первостольников?

— Нет, в проведении тренингов важна система. Когда руководители аптек посмотрели на нашу программу для первостольников, они тоже выразили желание пройти тренинги. Тогда в помощь руководителям аптек мы разработали следующую часть программы — «Развитие». Первый тренинг был сделан по менеджменту и включал в себя ролевые деловые игры и интерактивную работу с различными проблемами каждого участника тренинга. Программа «Развитие» включает в себя четыре части: «Эффективный руководитель», «Эффективное управление временем» и «Эффективная команда» (как правильно определять требования к кандидатам, проводить прием на работу, расставлять людей на рабочих местах, сообразно с их личными и профессиональными качествами, организовать распределение обязанностей и контролировать их выполнение, и пр.), и, конечно же, «Мерчандайзинг». Системное обучение включает в себя массу тестов, упражнений, игр.

МА: А игры не мешают усвоению серьезных задач?

— Найти выход из проблемной ситуации, можно только пройдя через модель этой же ситуации в процессе игры. Это самая эффективная методика, принятая во всем мире. Кроме того, обучение продуктивно только тогда, когда оно нравится. Каждый наш семинар становится праздником для участников, а в этой атмосфере лучше решаются личностные проблемы. Не секрет, что руководители аптек находятся в не меньшей стрессовой ситуации, чем их персонал. На персонал «давят» клиенты, а сам он оказывает постоянное давление на руководителей. В сегодняшней ситуации руководитель часто не может защитить персонал от потрясений даже при помощи какого-либо социального пакета. Важен профессиональный подход к руководству аптекой. Чтобы максимально полно почувствовать проблемы первостольников, нужно самому быть первостольником. Руководитель со своего места управленца этого сделать, естественно, не может, а работники первого стола молчат о своих проблемах, чтобы сохранить лицо перед руководством. Получается замкнутый круг. Нам же первостольники говорят обо всем без утайки, и все их проблемы мы обсуждаем с руководителями аптек, учим их разрешать все конфликты безболезненно.

В результате работа руководителя становится психологически комфортной, что позволяет всему коллективу аптеки достичь максимального успеха. Интересы покупателя, руководителя аптеки и первостольника совпадают. Не надо бороться, надо сотрудничать.

ПРОВИЗОР С УЛЫБКОЙ «ЧЕШИРСКОГО КОТА»

Аптечная сеть «Доктор Столетов» одновременно с появлением торговой марки создала Учебный центр для сотрудников своих аптек. Какие требования предъявляются к работникам первого стола в аптеках сети и чему учат в центре своих сотрудников рассказывает Николаева Ольга Александровна, начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Эркафарм».

МА: Ольга Александровна, чем была вызвана необходимость создания Учебного центра сети аптек «Доктор Столетов»?

— Учебный центр был создан в 2002 году, практически одновременно с появлением самой торговой марки. Необходимость в создании собственного центра обучения была связана со стремительным ростом сети, а, следовательно, и с расширением штата. Мы решили не прибегать к услугам аутсорсинговых компаний, поскольку для нас было важно, чтобы обучением занимались люди, проработавшие в сети в течение достаточного количества времени и прошедшие все ступени работы в нашей аптеке.

Работа Учебного центра направлена на повышение квалификации сотрудников сети, обучение новичков и формирование корпоративной культуры. В число основных курсов, которые проводятся сотрудниками компании, входят такие, как: принципы мерчандайзинга, правила работы в зале, миссия компании, продажи отдельных категорий товаров и т. д.

Кроме того, Учебный центр привлекает для обучения сотрудников и компании, продукция которых представлена в сети — проводятся семинары по специфике работы с новыми препаратами. Во время рекламных акций представителями компаний проводятся тренинги по повышению эффективности продаж данного препарата, где раскрываются его преимущества перед аналогичными продуктами других компаний.

МА: Насколько понятна работникам аптек вашей сети суть и технология процесса продаж?

— О том, насколько ясна сотрудникам аптеки важность технологии процесса продаж, можно судить по результатам, т. е. как работает аптечное предприятие в целом. Ведь результаты работы аптеки оцениваются не только по ее выручке, но и по тому, насколько охотно идет в аптеку покупатель. Исходя из данных опроса, для посетителей одинаково важны как ассортимент торговой точки, так и работа сотрудников, их профессионализм, внешний вид и т. д. Пожалуй, обучение технологии продаж - это основное, для чего существует Учебный центр.

МА: В общении очень важно знание основ коммуникации и психологии.

— Каждый специалист, работающий в аптеке, в идеале должен быть немножко психологом. К каждому клиенту нужен свой особый подход: кто-то сразу настроен на восприятие консультаций, кого-то нужно убеждать, а с кем-то иногда даже поспорить.

Естественно, различные возрастные группы требуют различного подхода, но разработать абсолютно универсальную коммуникационную концепцию невозможно. Тем не менее, можно выработать некоторые «общие места», оптимально подходящие к различным возрастным группам.

Так, людей пожилого возраста в первую очередь волнует цена, они более консервативны и стараются приобретать те препараты, которые рекомендовал врач. Женщинам от 25 до 50 лет, наоборот, важна возможность выбора из множества вариантов, приветствуется наличие пробников и т. д., а вопрос цены стоит для них менее остро, чем в первом случае. Наиболее «сложной» аудиторией являются мужчины. Как правило, они приходят в аптеку за каким-то определенным товаром, не обращая внимания на другие продукты.

МА: Один из важных моментов эффективных продаж — умение противостоять возможным возражениям потребителя, не нарушив при этом требований профессионального этикета.

— Наиболее эффективный способ борьбы с возражениями – это широта ассортимента аптеки и возможность выбора. Свести «к нулю» процент возражений можно только одним способом – отсутствием дефектуры.

Что касается этикета общения, то стандартных, четко установленных фраз мы не придерживаемся. Естественно, сотрудник должен поприветствовать посетителя и предложить свою помощь, однако сделать это необходимо ненавязчиво. Неуместной также будет демонстрация неземной радости и счастья при виде посетителя: многие люди приходят в аптеку с серьезными проблемами, и провизор с улыбкой «чеширского кота» не вызовет ничего, кроме раздражения.

МА: Личностный фактор аптечного работника, его имидж важны для посетителя? Как произвести на посетителя наилучшее впечатление?

— Для потребителя ЛС очень важна внешность специалиста аптеки, где он совершает покупку. Конечно, говорить об аккуратном внешнем виде и неброском макияже излишне, это понятно «a priori».

Как показывают наши исследования, наибольшее доверие у клиента вызывают женщины в возрасте от 30 до 50 лет, т. е. того возраста, с которым наиболее комфортно общаться основной целевой аудитории аптек – работающим женщинам в возрасте 25+.

Лучшее впечатление специалист может произвести только одним способом – грамотной и корректной презентацией товара и его последующей продажей.

МА: Грамотный специалист должен больше слушать посетителя, задавая ему «наводящие» вопросы, и не будет увлекаться собственным монологом.

— Задавать грамотные вопросы – одна из необходимых характеристик хорошего специалиста. Нередко правильно заданные вопросы помогают выяснить проблему посетителя аптеки или послужат толчком к рекомендации другого препарата.

А умение слушать никому не помешает ни в работе, ни в жизни. Незаменимо такое умение в процессе общения с людьми пожилого возраста, для которых возможность выговориться и получить совет могут служить критерием оценки аптеки как «хорошей».

Наиболее понятно объяснить посетителю механизм действия того или иного препарата можно построив некий ассоциативный ряд, т. е. привести в пример ситуации, которые человеку легко вообразить.

МА: Что включает в себя эффективная аргументация, и есть ли в арсенале ваших специалистов ее действенные приемы?

— Следует отметить, что такой прием как «моя подруга пробовала, и ей очень помогло» уже не так эффективен, как раньше, поскольку о таких «универсальных» подругах, которые пробуют все на свете, можно услышать на каждом рынке. Более действенным методом убеждения мы считаем предоставление информации об основных действующих веществах и механизме их работы.

Достаточно часто люди решаются на приобретение того или иного продукта благодаря рекламе, что во многом облегчает процесс убеждения клиента. Если же клиент сомневается: покупать какой-либо дорогостоящий продукт, или нет, можно сообщить, что как раз сегодня при покупке данной позиции он может получить подарок. В любой крупной сети всегда есть небольшой «призовой фонд» для таких случаев.

МА: Как в вашей сети мотивируете аптечных работников к увеличению личных продаж?

— Есть мнение, что индивидуальная мотивация сотрудника лучше влияет на продажи, что во многом правильно.

Многие компании, чьи товары представлены в нашей сети, заинтересованы в мотивации фармацевтов именно к личным продажам, награждая лучших ценными призами. Кроме того, при перевыполнении аптекой плана, каждый ее сотрудник получает премию.

МА: Насколько важна для аптеки программа личного развития ее работника?

— Наличие разумных амбиций, желание продвигаться по карьерной лестнице важно и для сотрудника, и для работы аптеки в целом. В связи с расширением сети мы постоянно расширяем и штат сотрудников. При этом стараемся, чтобы директорами в новых аптеках становились сотрудники, уже прошедшие «обкатку» в нашей сети на более низких позициях.

Примером такого выдвижения могла бы послужить карьера Боковой Светланы Александровны, начавшей работать в аптеке «Доктор Столетов» ночным дежурантом, параллельно учась в ММА им. И.М. Сеченова по специальности фармация. По окончании учебы в 2004 году Светлана перевелась в дневную смену, а в ноябре этого же года, благодаря высоким профессиональным качествам, двадцатитрехлетняя девушка стала заместителем директора аптеки No 1 «Доктор Столетов» на Маросейке. И это не предел.
Поделимся опытом

Нет ничего нагляднее, чем личный пример. У аптечных специалистов есть, что рассказать друг другу, используя собственный опыт и навыки, приобретенные на многочисленных тренингах.

ВАЖНО НЕ «ПЕРЕГНУТЬ ПАЛКУ»

Бокова Светлана Александровна, заместитель директора Аптеки No 1 «Доктор Столетов»

МА: Светлана Александровна, какие факторы важны для потребителя в процессе принятия решения о покупке?

— Прежде всего, это грамотная консультация. Клиент должен иметь исчерпывающую информацию о том товаре, который собирается приобрести. Также для покупателя важна возможность выбора: как правило, наш специалист предлагает клиенту несколько препаратов со сходным действием, объясняя, чем один отличается от другого.

МА: Каким в идеале должен быть процесс общения аптечного работника с посетителем?

— Каждый специалист в аптеке должен быть немножко психологом и за короткое время понять, что именно нужно клиенту. Ведь, как известно, с момента захода в аптеку до принятия решения о покупке проходит очень короткий промежуток времени, и за этот интервал провизор должен успеть:

а) заинтересовать клиента,

б) показать тот товар, который ему нужен,

в) предоставить право выбора из сходных препаратов,

г) в некоторых случаях, когда это уместно, предложить другие товары: например, при покупке «тяжелых» препаратов, можно предложить ЛС, способствующие нормализации функций организма. Продавая лечебную косметику, целесообразно предлагать другие средства из этой линейки, поскольку максимальный результат достигается только посредством комплексного ухода.

Важно не «перегнуть палку», не начать предлагать покупателю все подряд, в надежде, что сработает хоть что-нибудь.

МА: Что на Ваш взгляд важнее - вербальная или невербальная составляющая процесса продаж?

— Я считаю, что в данном случае вербальная составляющая является необходимой, хотя и не явной составляющей процесса продажи. Наибольшую роль в процессе общения с клиентом играет именно невербальная коммуникация. Указание на товар, снятие его с полки, открытие упаковки и т. д. в процессе покупки более важны для клиента, чем комментарии специалиста.

Взяв товар в руки, клиент сосредотачивается в основном на том, что он держит в руках, мысленно «примеривая» его на себя. При этом речь специалиста служит, скорее, фоном, который откладывается в подсознании клиента и «всплывает» в тот момент, когда формируется желание совершить покупку.

МА: Какова самая эффективная форма презентации товара?

— Открытая форма торговли во многом способствует эффективным продажам в аптечном предприятии. Одним из ее несомненных преимуществ является возможность тактильного контакта покупателя с покупкой. В случае же с масс-маркетом и лечебной косметикой - наиболее удачной формой презентации может стать выдача пробников или тестеров продукции.

МА: Проводится ли Вами презентация цены ЛС: как характеристика товара, как особенности торговой марки?

— Да. Более высокая цена препарата, имеющего аналоги, говорит о его более высоком качестве, меньшем количестве или отсутствии побочных эффектов.

Некоторые категории товаров, например, лечебная косметика, изначально не бывают дешевыми, поэтому их цена, при условии, что компания-производитель «на слуху» у клиента, не вызывает удивления.

МА: Каковы правила делового этикета для работников вашей аптеки?

— В первую очередь эти правила связаны с коммуникацией с различными целевыми аудиториями. Общими являются: приветствие клиента, ненавязчивость, благодарность за покупку, приглашение приходить еще.

МА: Итак, наступает момент, когда пора завершать разговор и продавать товар.