БАД остаются одной из наиболее динамично развивающихся категорий аптечного ассортимента. Меняется не только структура спроса, но и сама модель потребления: покупатель становится более информированным, интересуется профилактикой и ожидает от аптеки не просто чека на кассе, а профессиональной консультации. О том, какие БАД сегодня формируют спрос, что может стать основанием для их назначения врачом и как аптека способна увеличивать продажи категории за счет экспертной работы, говорили участники сессии «Эволюция аптечных БАД» в рамках форума «Фармэкспедиция», прошедшего в Красноярске.
Магний, витамины и новая культура потребления
По наблюдениям фармрозницы, одним из наиболее востребованных продуктов категории остается магний. Алексей Ли, коммерческий директор аптечной сети «Гармония здоровья», отметил, что динамика отдельных БАД в конкретной аптечной сети может существенно отличаться от общерыночной.
Алексей Ли привел пример:
«В целом по рынку продажи витамина С в шипучей форме снижаются на 5% год к году, тогда как в «Гармонии здоровья» они выросли на 100%. Спрос на БАД во многом зависит не только от объективной динамики категории, но и от того, насколько эффективно аптека работает с потребительским спросом».
Константин Минин, генеральный директор компании «Геварус», связывает рост продаж БАД прежде всего с доступностью информации и изменением отношения потребителей к профилактике. Сегодня человек по любому вопросу обращается к нейросетям и получает развернутую консультацию.
Здесь возникает дискуссия: не является ли покупка БАД тем самым самолечением, против которого выступают медики?
Минин отметил:
«Неспециалисты начинают чувствовать себя специалистами и самостоятельно принимают решения о покупке различных продуктов. Но одновременно приходит новое поколение, которое в принципе иначе относится к БАД, а именно — как к инструменту профилактики. И тут речь идет не о самолечении, а о поддержании функциональных состояний и препятствовании развитию состояний, следствием которых становится хроническое заболевание».
Какие БАД могут прийти в медицинские назначения
Отдельного рассмотрения требует вопрос о критериях, которым должны соответствовать БАД для включения в единый перечень, доступный для назначения врачом.
Дмитрий Компанцев, заведующий кафедрой технологии лекарств Пятигорского медико-фармацевтического института, предлагает разделять два понятия — качество продукта и наличие доказанного эффекта.
По его словам, производители сегодня много говорят о качестве с точки зрения соблюдения технологии производства и соответствующих нормативов. Однако для медицинского сообщества этого недостаточно.
Компанцев подчеркнул:
«Для сферы доказательной медицины, помимо соблюдения протокола и культуры производства, существует еще протокол наличия эффекта. Качественный продукт сам по себе еще не гарантирует наличие прогнозируемого эффекта».
Участники фармрынка на форуме признались, что ждут появления официального перечня БАД, рекомендованных Минздравом РФ. Компанцев надеется, что если такой список и появится, то в нем будут перечислены вещества и нутриенты, потребность в которых обусловлена их недостаточностью, а не конкретные названия продуктов.
Аптека как экспертный центр
Изменение потребительской модели напрямую влияет и на роль аптеки.
По словам Дмитрия Компанцева, традиционные аптеки не могут конкурировать только ценой и ассортиментом — на этом поле они проиграют маркетплейсам.
Компанцев отметил: «Нужно разделять аптеку как пункт выдачи заказа и аптеку как экспертный центр. В первом случае действительно достаточно человека со сканером. Во втором необходим специалист, способный работать с информированным потребителем».
Современный покупатель идет в аптеку уже с собственной гипотезой: он знает действующее вещество, изучил несколько продуктов, сравнил дозировки и цены. Поэтому фармацевту необходимо быть готовым профессионально объяснить различия между продуктами.
В качестве перспективной модели эксперт приводит зарубежный опыт. В японских аптеках, по его словам, покупатель может получить не только лекарственную консультацию, но и рекомендации, связанные с сохранением здоровья и профилактикой. В ряде случаев аптека располагает инструментами для проведения экспресс-исследований и последующего консультирования на основании полученных результатов.
Компанцев считает: «Аптека должна стать центром сбережения здоровья. Только через комплексное консультирование провизор или фармацевт может в какой-то мере конкурировать с давлением информационных технологий и маркетплейсов».
Пробиотики: от конкуренции дозировок к конкуренции экспертизы
Одной из наиболее перспективных категорий участники сессии назвали пробиотики.
Константин Минин обратил внимание на то, что в этой категории среди производителей инструментом конкуренции становятся прежде всего количество микроорганизмов и число штаммов. На рынке появляются продукты с десятками миллиардов микроорганизмов, и коммуникация вокруг продукта нередко сводится к простой формуле: больше дозировка — выше потребительская ценность. Но такой подход приводит к ценовой конкуренции.
Константин Минин отметил:
«Ценовая конкуренция, а не на создание дополнительной ценности продукта в конечном счете невыгодна ни производителю, ни аптеке».
По его мнению, перспективнее расширять представление потребителя о возможностях категории. Традиционный запрос на пробиотики обычно связан с проблемой дисбактериоза, однако потенциальные области интереса гораздо шире: контроль массы тела, снижение аллергических проявлений, стабилизация психоэмоционального состояния.
«Недостаточность определенных веществ в организме можно компенсировать не только прямым приемом этих веществ. В ряде случаев это возможно с помощью про- и пребиотиков, которые помогают организму вырабатывать необходимые метаболиты и поддерживать их поступление», — говорит Дмитрий Компанцев.
Отдельно участники затронули вопрос происхождения пробиотических культур и технологических возможностей производителей. По словам Минина, Китай сегодня является одним из крупнейших мировых центров биотехнологий и занимает значительную долю рынка технологий микро- и инкапсуляции.
Для российского потребителя при этом остается актуальным стереотип о более высоком качестве продукции из США и Европы. Поэтому одной из задач производителей становится сочетание зарубежных технологических решений с российской разработкой и понятной для потребителя системой контроля качества.
Нозологический коэффициент: как превратить терапевтическую цепочку в инструмент продаж
Одним из наиболее практических вопросов сессии стал вопрос увеличения продаж БАД не за счет навязывания продукта, а за счет понимания взаимосвязи различных товарных категорий.
Константин Минин рассказал о подходе, который получил название «нозологический коэффициент». Он привел простой пример: совместная продажа антибиотиков и пробиотиков. Логично предположить, что на одну упаковку первого должна продаваться одна упаковка второго. Однако фактический средний показатель, по данным эксперта, составляет около 0,2 пачки пробиотика на одну пачку антибиотика.
Тот же принцип, по его мнению, применим и к другим группам БАД. Например, омега-3 можно рассматривать в связке с определенными лекарственными назначениями, а при работе с заболеваниями желудочно-кишечного тракта — формировать соответствующие терапевтические цепочки.
При этом речь идет не о механическом добавлении товара в чек, а о профессиональном понимании ситуации клиента.
Минин поясняет:
«Работа с таким понятием, как нозологический коэффициент, — попытка внести в процесс продажи врачебную логику и коммерциализировать ее. Это позволяет повышать эффективность работы аптеки».
Где заканчивается консультирование и начинается навязывание
Именно здесь возникает один из самых дискуссионных вопросов для аптечной розницы. С одной стороны, сети заинтересованы в росте продаж высокомаржинальных категорий. С другой — чрезмерное давление на фармацевта и покупателя способно подорвать доверие.
Алексей Ли отмечает, что порой фармацевт может даже предостеречь от покупки: «Покупатель приходит, начитавшись информации, и хочет купить определенный БАД. Наша задача — правильно его проконсультировать, чтобы он сам себе не навредил».
Коммерческая составляющая действительно создает риски. По словам Ли, в аптечном бизнесе существуют продукты, которые способны обеспечивать высокую доходность, однако не соответствуют ожиданиям сети по качеству. В его сети существует даже «черный список» производителей, продукция которых не закупается несмотря на привлекательную маржинальность.
«Если потребитель купит некачественный товар, особенно если это еще и продукт с определенными вкусовыми или потребительскими характеристиками, он может больше не вернуться и посчитать плохой именно аптечную сеть», — пояснил коммерческий директор.
Высокомаржинальные БАД: сколько может позволить себе аптека
Вопрос оптимальной доли высокомаржинальной продукции также стал предметом обсуждения.
Акоп Варпетян, директор по развитию АСНА, считает оптимальной долю продукции с высокой фронт-доходностью на уровне примерно 12-16%. При дальнейшем увеличении доли аптека рискует перейти от консультирования к агрессивному давлению на покупателя:
«Потребитель не глуп. Это самое главное заблуждение — считать, что ему можно навязать и продать все что угодно. Один-два раза вы это сделаете, а на третий он просто не придет в вашу аптеку».
По его оценке, при включении в расчет других высокодоходных категорий совокупная доля такой продукции может достигать около 30% ассортимента и обеспечивать существенную часть реализованной наценки.
Но экономическая эффективность не должна достигаться за счет ухудшения потребительского опыта. Показательный пример привел Алексей Ли. Его аптечная сеть получала предложения от производителя БАД: товар с возможностью наценки в 300%.
«Товар, который везде стоит 200 рублей, нам предлагают продавать за 500-600 рублей в красивой упаковке. При этом собственный бренд того же производителя стоит 250 рублей. Мы от таких предложений отказались», — рассказал Ли.
Доказательность как инвестиция
Еще один путь повышения ценности БАД — инвестиции производителя в исследования.
Константин Минин отметил, что производитель может направить маржу на развитие розницы, на маркетинговое продвижение продукта, а может — на получение клинических данных и дальнейшее профессиональное признание продукта:
«Сейчас на одной из наших позиций мы проводим клиническое исследование по псориазу и атопическому дерматиту. Контролером выступает Сеченовский Университет. Мы хотим, чтобы исследование было проведено корректно и его результаты можно было публиковать в серьезных научных журналах».
Именно эта логика, по мнению участников дискуссии, в перспективе может стать одним из факторов перехода рынка БАД от конкуренции по упаковкам и ценам к конкуренции в области качества и экспертизы.
По материалам сессии «Эволюция аптечных БАД», прошедшей в рамках форума «Фармэкспедиция» в Красноярске
