Проблемы в экономике, снижение покупательной способности населения, усиление налоговой нагрузки и рост цен усложняют положение аптек на рынке. Даже при хорошей выручке издержки остаются большими. С одной стороны, что-то менять в работе и открывать новые точки рискованно; с другой — стагнация тоже ведет к кризису. Поэтому в это непростое время аптечные сети, особенно небольшие и региональные, ищут способы сохранить рентабельность. Как выживать и привлекать покупателей, не обладая ресурсами федеральных игроков, обсудили участники VI форума «Фармлига — встреча лидеров».
Важен не объем выручки, а ее качество
Генеральный директор аптечных сетей «Твой доктор» и «Здесь аптека» Егор Будрин отметил, что качество выручки снижается: она растет, но не поспевает за прибылью, поэтому аптекам очень важно следить за динамикой роста доходов относительно роста расходов. Чтобы сбалансировать эти показатели, «Твой доктор» и «Здесь аптека» развивают собственные онлайн-каналы, отказавшись от сотрудничества со сторонними сервисами. Такой подход дает аптекам реальный трафик, а не приток посетителей, желающих забрать заказ с аптечного маркетплейса.
Заместитель генерального директора аптечной сети «Вита» Эмиль Хубалиев подчеркивает: выручка — сложный показатель, который воспринимают не только участники рынка, но и банки, страховые компании и т.д., а значит, аптеке нужно стремиться к выгодным для себя продажам, а не просто реализовывать больше товара. Например, покупатели могут приобретать много низкомаржинальных товаров или всего одну-две позиции — такие чеки практически не приносят дохода, зато создают дополнительную нагрузку на логистику и первостольников. Кроме того, аптеке труднее работать, если она реализует препараты, подлежащие ПКУ: прибыли от них мало, и нередко люди пытаются приобрести такие лекарства без рецепта и для нецелевого применения, что приводит к конфликтным ситуациям и негативно сказывается на психологическом состоянии сотрудников.
Покупатели хотят все нужное сразу
Покупатели всегда приходят в аптеку за определенными товарами, поэтому формирование ассортиментной матрицы очень важно. У некоторых сетей ассортимент в точках может быть ограничен, а большая часть товара представлена на онлайн-витрине. Но существуют ли группы товаров, которые держать в принципе невыгодно? Например, с аптечных полок часть БАД, косметики и парафармацевтики ушла на маркетплейсы. Однако это не повод вычеркивать их из ассортимента, уверен Эмиль Хубалиев:
«Если говорить о e-comm как о зоне риска, то это зона риска с точки зрения тех категорий товара, которые могут перейти в неотраслевой e-comm, и здесь наша позиция достаточно жесткая: мы хотим за этого потребителя бороться. Поэтому я бы не говорил о выручке, от которой мы готовы отказаться».
Генеральный директор СОЮЗ «Шах» Кадимагомед Ибрагимов подчеркивает, что посетитель хочет сразу купить все необходимое в одной аптеке, поэтому сетям нужно ориентироваться на три главных покупательских запроса — цена, наличие и максимально широкий ассортимент. Таким образом, на первом месте у аптек должны быть пожелания клиента и только на втором — получение прибыли. Он добавил, что ассортимент в аптеках сети в Москве, как правило, на 15–20% шире, чем в регионах, но есть исключения — например, Республика Дагестан. Что касается категорий товаров, от которых можно отказаться, то в большинстве аптек не представлена косметика.
СТМ полезны, если не нарушают баланс
Даже небольшие сети стремятся продвигать собственные торговые марки (СТМ) — БАД, парафармацевтику, косметику и ОТС-препараты. Однако завоевать доверие покупателя долго и затратно, ведь некоторые люди с предубеждением относятся к новым товарам, особенно если они составляют значительную часть ассортимента. Егор Будрин уверен: при соблюдении баланса СТМ-продукты дадут хорошую выручку, главное — не увеличивать их долю слишком сильно. Например, сегодня доля выручки с СТМ в его аптеках составляет 15%, что является хорошим результатом. Раньше она доходила до 23%, но это оказывало давление на трафик.
В некоторых товарных категориях доля СТМ может достигать 100%, а в лекарственном сегменте, особенно в категории дженериков, серьезной конкуренции для нее нет, полагает Эмиль Хубалиев. Поэтому аптекам, желающим ввести в ассортимент СТМ-препараты, важны выбор производителя-партнера и соблюдение обязательств по обеспечению эффективности и безопасности лекарств. Однако нужно быть готовыми к соперничеству с брендами с многолетней историей и высоким уровнем доверия потребителей.
Хубалиев отмечает:
«СТМ — очень хорошая история, которая может быть транслирована на достаточно долгий период времени, когда речь идет о капитализации бренда — как со стороны аптеки, так и со стороны бренда, который она продвигает».
Низкоквалифицированному персоналу ИИ не поможет
Может ли улучшить бизнес-процессы аптек работа с нейросетями, без которых сегодня трудно представить любую компанию? Представители фармотрасли сходятся в одном: если внедрять ИИ-технологии, не определив их сферу применения, это приведет к неудаче и напрасным тратам. Сергей Корепин, собственник аптечной сети «Добрая Аптека» (Архангельск), считает, что работать с нейросетями должны компетентные специалисты, а слабые разделы бизнеса им отдавать нельзя. Но если есть области, где работает высококвалифицированный персонал, которому не хватает ресурсов, то здесь ИИ ускорит рабочие процессы. Также важно учитывать, какими данными оперирует нейросеть, поскольку возможны погрешности и неправильные результаты. Поэтому для проверки стоит взять небольшой сегмент информации и поставить ИИ конкретную задачу.
Знание территории и потребителя — козыри региональных игроков
Как региональным аптекам сохранить себя при продолжающейся консолидации на рынке? Для начала нужно вспомнить о своих преимуществах и развивать их. Егор Будрин подчеркивает, что успеха добиваются сети, чья доля в городе и регионе исторически высока и которые хорошо знают своего потребителя. При этом у них могут быть простые модели управления и ценообразования. Штат у региональных игроков обычно небольшой, но они заботятся о персонале и стремятся его удержать.
Собственник АС «ТаблеТочка» (ГК «АРТЭС») Вадим Раньшиков считает, что второй фактор успеха маленьких сетей — точный подбор локаций, тогда как федералы могут открываться в неудачных местах.
Расти трудно, но необходимо
Представители аптечных сетей приходят к выводу, что сегодня аптеки не должны сосредотачиваться только на эффективности имеющихся точек, а расти дальше, пусть и медленно. Следует учитывать, что условие роста может быть обязательным для компании. Эмиль Хубалиев обращает внимание, что все транзакции в его сети распределяются территориально, а в используемой бизнес-модели заложена максимальная степень дистрибуторского бизнеса, поэтому рост аптек на территориях с недостаточным присутствием означает лучшую эффективность по распределению затрат.
Что изменить в своей работе, каждая сеть решает самостоятельно. Однако перемены обычно стоят дорого, поэтому нужно правильно оценить проект и провести тестирование в нескольких точках. Кроме того, можно войти в состав крупных игроков, если сеть считает это выгодным, ведь главное для любой аптеки — приносить доход.
По материалам сессии «Большой диалог управленцев: прибыль есть — денег нет» в рамках форума «Фармлига — встреча лидеров»
