Продажа лекарственных средств через интернет сегодня — обычное дело, поэтому аптеки стараются развивать собственные сайты или сотрудничать с агрегаторами и маркетплейсами. По оценкам аналитических компаний, доля онлайн-сегмента фармрынка составляет от 10 до 15% и ежегодно демонстрирует устойчивый рост.
Покупатели ценят данный канал за его удобство и оперативность, широкий ассортимент, куда входят редкие фармтовары, и возможность быстро сравнить цены. Маркетплейсы используют товароцентричную витрину, которая показывает пользователю то, что важно в первую очередь, основываясь на ML-моделях. Помимо этого, доставка с больших аптечных складов позволяет обеспечивать широкий ассортимент по приемлемым ценам. Некоторые площадки, такие как «Купер», предлагают предсобранную корзину. Руководитель отдела коммерции и развития бизнеса быстрой доставки компании «Купер» Алексей Ухов подчеркивает, что она дает готовое решение для клиента и обеспечивает 11% конверсию в заказ, а кнопку «Добавить в свою корзину» нажимают 30% заинтересовавшихся пользователей.
Лидерами по онлайн-продажам уже много лет являются мегаполисы — Москва (с Московской областью), Санкт-Петербург и Новосибирск, однако с развитием цифровых сервисов и логистических маршрутов интернет-аптеки становятся популярными и в маленьких городах.
Портрет аудитории онлайн-аптек
Число позиций в корзине и итоговая стоимость зависят от потребностей пользователя: покупает ли он товары только для себя или для семьи, нужны ли ему дорогие продукты, а возможно, он нашел редкий препарат и хочет приобрести несколько упаковок. Бывают и рекордные покупки. Как рассказал Алексей Ухов, в апреле этого года в московском аптечном сегменте маркетплейса была продана одна позиция стоимостью почти 80 тыс. рублей, а в июле был сделан заказ на 214 упаковок лекарств, содержащий 80 уникальных SKU.
Как и в традиционных аптеках, спрос на некоторые группы товаров связан с временем года:
- осень и зима — пик продаж жаропонижающих, противовирусных и сосудосуживающих препаратов;
- весна — аллергики закупают антигистаминные средства во всех формах (таблетки, капли, мази);
- лето — в период отпусков люди часто берут препараты от отравления и других проблем с ЖКТ, а также солнцезащитную косметику.
Самым популярным товаром в интернет-сегменте фармрынка остаются лекарства. По словам Алексея Ухова:
- 62,7% посетителей «Купера» заказывают лекарства;
- 15,7% интересуются БАД и витаминами;
- 6,1% покупателей нужны медизделия.
Доля онлайн-покупок медикаментов в зависимости от возраста
|
Возраст
|
Доля покупок в онлайн-аптеках, %
|
|
22-34 года
|
31
|
|
35-44 года
|
35
|
|
45-54 года
|
14
|
Практически все посетители онлайн-аптек — 80% — женщины.
Пик спроса в дневное время приходится на 11 часов, в вечернее — на 19 часов.
Роль баз данных в рекламной кампании
Фармкомпании используют интернет не только для реализации продукции, но и для ее рекламы: современные цифровые возможности позволяют быстро получить нужные данные. Это особенно важно, когда продажи лекарств напрямую зависят от сезонности.
Сергей Крошкин, digital director Media Pulse, поделился опытом продвижения препарата последнего поколения против поллиноза.
Проблема. Время для рекламы антигистаминных препаратов ограничено, поскольку сезон цветения наступает неравномерно. Обычно главным каналом продвижения служит телевидение и о рекламе необходимо договариваться заранее, из-за чего кампания может начаться раньше или позже цветения растений-аллергенов.
Решение. Чтобы нарастить частоту контактов до пика сезона аллергии, было решено использовать возможности интернета. Одна из них — сервис «Яндекс Погода», который отслеживает метеорологические условия и концентрацию пыльцы в воздухе.
Как это работало:
- Данные по всем доступным аллергенам в городах с населением более 1 млн человек собирались в базу с прогнозом на 10 дней вперед.
- Базы объединяли в дашборд с настройкой онлайн-обновления — так можно было узнать, насколько распространен аллерген в регионе.
- Специалисты разработали модель для определения необходимого объема повышения CPM на основе активности каждого аллергена с уникальным весом.
- Через сервис-бот данные передавались в LLM-модель, которая анализировала их через прописанный алгоритм и формировала решения по увеличению CPM.
- Корректировки проводились не менее одного раза в неделю. Благодаря этому ставка по городам повышалась от 50% до 300%.
Параллельно в интернете размещались уникальные объявления для каждой группы и типа аллергена и связанной с ним проблематики — симптомов, методов лечения и т.д. Всего было создано более 15 групп объявлений с вхождением запроса в само объявление. По разработанной внутренней системе коэффициентов проводились корректировки не менее одного раза в день. Повышение ставки CPM в городах достигало от 20% до 50%. Такой подход позволил определить уникальную стоимость контакта для каждого города.
Внимание удержат «ПромоСтраницы»
Фармпроизводителю всегда требуется источник трафика, позволяющий пообщаться с конечным потребителем. Быстрый способ сделать продукт заметным – разместить рекламный баннер. Однако для управления поведением аудитории и обеспечения ее стабильного интереса к бренду необходимы инструменты, удерживающие внимание покупателя дольше. С этой задачей справляется сервис «ПромоСтраницы». В нем можно размещать рекламные статьи о заболеваниях, проблемах пациентов и существующих препаратах со ссылкой на сайт, посвященный им, главное — не нарушать закон «О рекламе». Изучив статью, потенциальный покупатель может перейти на сайт препарата.
При использовании «ПромоСтраниц» основатель Orra Agency Егор Хам советует обращать внимание на конверсию и цену перехода на сайт.
Итак, интернет дает участникам фармрынка множество инструментов для повышения продаж и интереса к компаниям и брендам. Однако не стоит думать, что присутствие в онлайне автоматически гарантирует успех. Выбирайте методы продаж и продвижения, соответствующие текущим задачам и имеющимся ресурсам.
По материалам конференции «Омни Фарма»
