Как аптеке завоевать лояльность покупателей
Каждой аптеке хотелось бы, чтобы покупатели проходили мимо конкурентов и шли «прямо по адресу» — к ним. Но что именно может их привлечь? Какие предложения заставят клиента оставаться верным аптеке на долгие годы? Свои заключения на этот счет представил Олег Гончаров, бизнес-тренер и консультант в области продаж лекарственных препаратов.
Устаревшие конкурентные преимущества
Разбор ситуации показал, что традиционные факторы успеха — так называемые конкурентные преимущества — сегодня уже не работают. Однако многие представители аптек продолжают верить в их эффективность.
Цены: уже не главный аргумент. Несколько лет назад низкие цены часто становились решающим фактором для покупателя. Сейчас ситуация изменилась. Тем не менее, продолжают звучать призывы выстраивать «справедливую» или «умную» ценовую политику, пытаясь заработать больше за счет хитроумного ценообразования. Проблема в том, что цены легко копируются — рядом может открыться дискаунтер или работать интернет-аптека с поддержкой крупного дистрибутора. Поэтому традиционные аптеки рискуют оказаться в ценовой ловушке.
Ассортимент: больше — не всегда лучше. Кажется логичным, что расширенный ассортимент — преимущество. Но если в аптеке 6 тысяч наименований, а у конкурента — 7 тысяч, победителем становится не обязательно тот, у кого больше наименований. Часто лишь половина товаров реально продается, остальные же «заморожены» на полках. Основная причина — недостаток знаний у персонала о продукции. Если сотрудник не разбирается в товаре, он его просто не предложит. Сегодня лишь немногие аптечные сети добиваются успеха с широким ассортиментом, поддерживая компетенции сотрудников на высоком уровне.
Месторасположение. Существует миф, что удачное место — залог успеха. Да, локация важна, но она же и привлекает конкурентов, формируя «аптечный Шанхай», где аптеки расположены вплотную друг к другу. Владельцам приходится постоянно проявлять смекалку и бороться за свою долю рынка. Удачное расположение — это начало долгой и непростой борьбы.
Сервис: ключ к лояльности
Сегодня на первый план выходит сервис — качество человеческого взаимодействия, профессионализм и индивидуальный подход. В отличие от цены или выкладки, сервис — конкурентное преимущество, которое сложно и порой невозможно скопировать. Его три составляющие — продукт, система доставки и отношение к покупателю. Если первые два можно воспроизвести, то настоящее отношение специалиста к пациенту — уникально. Аптека с таким персоналом становится «бессмертной», а покупатели остаются верны ей несмотря на появление конкурентов.
Советы, как укрепить лояльность к аптеке
1. Каждый покупатель очень важен. В аптеку редко заходят из любопытства. Если посетитель пришел, значит, у него есть потребность и, возможно, даже решение. Задача специалиста — выявить не только покупки, которые хочет сделать клиент, но и его реальные нужды. «Мастер комплексной заботы» предложит безопасное, эффективное и быстрое решение с гарантированным результатом. Такой подход стимулирует возвращение. Покупатель не должен чувствовать себя «невидимкой». Даже если сотрудник занят, важно приветствовать посетителя и послать ему сигнал внимания.
2. Оставляйте личные проблемы за пределами торгового зала. Гнев — мощная, но разрушительная эмоция. Управляйте своим состоянием, вырабатывайте собственные способы переключения, чтобы избежать эмоциональных всплесков в общении с покупателями.
3. Воздерживайтесь от оценок. Оценка платежеспособности покупателей — бессознательный процесс, которому невозможно полностью противостоять. Однако необходимо, чтобы она не влияла на предложения. Лучше начинать с верхнего ценового сегмента и постепенно подстраиваться под возможности клиента.
4. Проявляйте эмпатию. Эмпатия — не просто симпатия, а умение понимать и сочувствовать клиенту, сохраняя при этом собственную профессиональную позицию. Претензии покупателя могут быть следствием плохого самочувствия. Важно понять суть проблемы и помочь, несмотря на форму ее выражения.
5. Используйте слова, чтобы выражать мысли. Не стремитесь произвести впечатление «монументальной» речью. Говорите понятно и просто. Подстраивайтесь под стиль общения клиента. Не «продавайте», а помогайте купить. Чем больше времени говорит покупатель, тем лучше понимаются его нужды и выше вероятность повторного визита.
В условиях растущей конкуренции и повышения требований покупателей фармацевтический сервис становится решающим фактором успеха. Инвестиции в профессионализм и человеческий фактор — залог долгосрочной лояльности и процветания любой аптеки.
По материалам вебинара «Критерии выбора: на что сейчас обращают внимание при выборе решения в аптеке», организованного обучающим порталом Pharm Skills
