Особенности рынка СТМ: поворот на Восток
Продажи собственных торговых марок (СТМ) в аптеках продолжают расти быстрыми темпами. Но рынок развивается неравномерно: одни сети годами сохраняют верность проверенным производителям, другие присматриваются к Китаю. О том, как устроен рынок СТМ, почему партнерства здесь заключаются на годы и какие перспективы ждут заказчиков на восточном направлении, обсудили на 27-м Аптечном саммите 2026.
Продукты СТМ постепенно вытесняют конкурентов по категориям из аптечного ассортимента. По данным компании «Альфарм», за семь месяцев текущего года продажи СТМ составили 24,9 млрд рублей, что на 37% больше, чем в прошлом году. В натуральном выражении они выросли на 29% — реализовано около 77,7 млн упаковок.
Большую часть СТМ-ассортимента составляют БАД: их продажи в 2026 году увеличились на 34% в рублях и на 26% в упаковках. Наиболее популярные товары этой группы — моновитамины, поливитамины и витаминно-минеральные комплексы, рыбий жир и полиненасыщенные жирные кислоты, а также БАД для нервной системы. Активнее всего продаются БАД компаний «ВТФ», «Миролла», «Квадрат-С» и «Полярис». Их продукцию заказывают федеральные сети и дистрибуторы — «Протек», «Апрель», «Планета здоровья», «36,6», «Фармленд», «Асна».
Помимо БАД аптеки заказывают у производителей СТМ косметику, пластыри, салфетки, ватные палочки и другие товары. Часто они доминируют в своей товарной категории, поскольку наценка на них может достигать 40%.
Неискушенному человеку работа с СТМ может показаться несложной: нашел производителя, поставил задачу, закупил товар и реализуй. Однако старожилы рынка не согласны со столь легкомысленным подходом. Создание и продвижение СТМ влекут за собой дополнительные требования и ответственность, а поскольку это собственный бренд, принимать претензии от покупателей тоже будет аптечная сеть.
Константин Минин, генеральный директор компании «Геварус», считает:
Производственная база — залог успеха СТМ
Первый шаг — выбор производителя, который дорожит репутацией, следит за качеством и обладает хорошей производственной базой с возможностью вести клинические исследования, в которых может участвовать заказчик, параллельно развивая собственный бренд. Далее представители заказчика проводят аудит компании, чтобы понять, как она выглядит изнутри и способна ли произвести требуемый объем продукции в оговоренные сроки. Оцениваются состояние производственной площадки, квалификация сотрудников, система качества, соблюдение регуляторных требований и другие факторы, позволяющие судить о надежности поставщика.
Феликс Полубесов, исполнительный директор по коммерции ООО «ВИС» (у компании сегодня 24 активных заказчика), советует при подготовке к переговорам учесть необходимые требования для сотрудничества, начиная с финансовых: отсрочка платежа, стоимость объема выпускаемой продукции, цена продукции, которая складывается из стоимости поставки и наценки аптечной сети. Нелишним будет посчитать дополнительный доход с каждой упаковки — его размер зависит от наценки и категории товаров. Когда стороны нашли компромисс, можно переходить к вопросам качества.
Алексей Ли, коммерческий директор аптечной сети «Гармония здоровья», предлагает рассматривать всех производителей, поскольку у каждого есть преимущества — большой опыт, проведение исследований, новое оборудование. При выборе партнера нужно ориентироваться не только на цену: большими плюсами будут возможность площадки выпускать новые для рынка продукты и участие компании в отраслевых мероприятиях, в том числе международных, где можно познакомиться с общемировыми тенденциями рынка СТМ и узнать о новых идеях и продуктах.
Если начало сотрудничества устроило обе стороны, можно принять решение о его продолжении и выпуске новых товаров.
В России рынок СТМ отличается консерватизмом: существует ряд доверенных производителей, с которыми заказчики сотрудничают много лет и не собираются разрывать партнерство, даже если конкуренты предлагают более выгодные условия. Иногда заказчик знакомится с другими предложениями, но только для того, чтобы обсудить их с партнером, и последний нередко предоставляет скидку и иные преференции.
Новые возможности Китая
Сегодня аптечные сети и производители заинтересовались китайским рынком СТМ, поскольку он обширен и дает много возможностей для импорта и экспорта. Но, как отмечает Владислав Пантюхин, партнер аптечной сети «Фармленд» и основатель косметического производства «Фабрик Косметик», есть и сложности. Например, бывает трудно получить регистрационные удостоверения на медизделия — на это в среднем уходит 2-2,5 года.
Эксперт добавляет, что у всех производителей разные планы поставок. Если план слишком большой для заказчика, тот привозит на завод упаковку, часть которой используется для фасовки продукции в нужном сейчас количестве, а остальное остается про запас. Продуманный подход к поставкам экономит время и ресурсы обеих сторон.
На каждом этапе работы с СТМ заказчик должен поддерживать бренд, чтобы его продвижение и качество не ухудшались. Важно не ограничиваться несколькими категориями товаров в линейке или только дешевыми либо дорогими позициями, но и не заменять СТМ остальной ассортимент, поскольку покупатель приходит в аптеку за узнаваемыми товарами. Поэтому первостольнику стоит предложить СТМ на этапе допродажи или мягко переключить на них посетителя, подробно описав их преимущества.
По материалам 27-го Аптечного саммита 2026
