СТМ: развитие аптечных брендов, конкуренция в производстве и дистрибуции со своими товарами
Ассортимент современной аптеки невозможно представить без собственных торговых марок (СТМ) и высокомаржинальных товаров (ВМТ). Даже небольшие сети готовы реализовывать в категории СТМ, если не препараты, то хотя бы косметику, БАД или парафармацевтику. Представители аптечных сетей поделились своим опытом развития СТМ в рамках XX фармацевтической конференции «Зеленый крест».
Основные товары СТМ — биодобавки
Заместитель руководителя отдела нелекарственного обеспечения «Вита» Светлана Васина отмечает устойчивое развитие данной группы товаров, большую часть из которых составляют БАД. Сейчас их доля в аптечном ассортименте «Виты» насчитывает порядка 20%. Однако ограничиваться БАД не стоит: определить наиболее емкие категории для развития поможет анализ рыночной аналитики.
Главное для высоких продаж товаров СТМ — их точное попадание в потребности покупателей и узнаваемость бренда. Необходимо повышать качество продукции и привлекать лояльных потребителей. К этому стоит подходить комплексно: например, развивать e-com-канал и проводить акции в аптеке по допродажам и увеличению позиций в чеке. Чтобы узнать, насколько они успешны, нужно отслеживать повторные покупки.
Что делать, если покупатель не доверяет продукции СТМ
Иногда потребитель необоснованно не доверяет СТМ, сомневаясь в качестве продуктов. Чтобы избежать подобных ситуаций, коммерческий директор «Мелодия здоровья» Майя Чистякова советует сохранить у бренда ощущение того, что он не относится к дешевым товарам, благодаря которым компания зарабатывает деньги.
Потребитель всегда ориентируется на цену, выбирая доступный товар, но при этом ему бывает сложно сориентироваться в ценовых нишах, особенно в категории БАД, где одна и та же добавка может стоить как несколько сотен, так и несколько тысяч рублей. Поэтому когда аптека решает, брать ли товар на реализацию, ей стоит ориентироваться на средние цены по рынку и приемлемую ценовую нишу клиента. Этих правил стоит придерживаться и производителям.
Аптеке при работе с СТМ и ВМТ важно обращать внимание, вернулся ли покупатель за продуктом. Если проведенное исследование показало хорошее отношение к бренду у части покупателей, но при этом они его не приобретают, полученные данные необъективны и вряд ли помогут в продвижении. Маркетинговые исследования, не подкрепленные цифрами, не несут коммерческой ценности, поэтому следует руководствоваться статистикой покупок интересующей товарной позиции.
Если аптека хочет сменить производителя СТМ, то это можно сделать — главное, чтобы качество товара не пострадало. Если же сеть собирается создать собственный бренд, нужно помнить, что вложения и срок развития у него будут больше, чем у готовых линеек СТМ-продуктов.
Производители расставляют приоритеты, чтобы СТМ не конкурировали с их брендами
Сегодня не у всех производителей есть категорийный менеджмент, но многие все-таки делят препараты по способам продвижения. Работой с СТМ и маркетинговыми контрактами внутри компании могут заниматься разные отделы. Из-за этого между ними возможны конфликты или нездоровая конкуренция, что негативно отражается на бизнесе.
Поэтому директор направления СТМ «ИнтерЛек» Ника Гасанов советует расставлять приоритеты для отделов или вводить квоты на продвижение продуктов. Оптимальную стратегию для реализации СТМ и остальных товаров необходимо согласовывать с генеральным или коммерческим директором компании. Также нужно руководствоваться аналитическими данными и расчетами, а не субъективными факторами.
Руководитель экспортного развития и взаимодействия с государственными органами власти «Фитокосметик» Константин Николаев считает, что в нынешних условиях, когда СТМ и ВМТ растут, а конкуренция усиливается, не стоит ограничиваться российским рынком. Можно сотрудничать с дружественными странами, например Индией, Китаем и Саудовской Аравией.
Дистрибуторам работать с СТМ сложнее
Если свою СТМ выпускает дистрибутор, для ее продвижения необходимо учитывать несколько важных факторов. Ведущий маркетолог «Гранд Капитал» Ольга Грудева подчеркивает, что покупателем для дистрибутора является не конечный потребитель, а аптека, поэтому вся коммуникация и информационные материалы должны быть направлены на нее. Для дистрибутора важна цена, так как за счет разницы между закупочной ценой у производителя и конечной ценой на полке должна появиться собственная прибыль и высокая маржинальность для аптеки.
Лучше работать в категориях, где на СТМ создан стабильный спрос. С новинками взаимодействовать сложнее, поскольку в отличие от аптек нет прямого канала воздействия на конечного потребителя.
Дистрибутор должен обеспечить бездефектурное наличие СТМ-товара. Если в аптеке есть возможность при отсутствии той или иной позиции оперативно переключить посетителя на другой продукт или быстро проинформировать его о возобновлении поставок нужного средства, то дистрибутор несет высокие риски: аптеки, в ассортименте которых была СТМ, могут исключить ее из матрицы и заменить товаром другого производителя.
При всех сложностях дистрибуторы продолжают развивать СТМ, особенно простые позиции, поскольку они востребованы у небольших аптек, у которых не хватает ресурсов на развитие собственной СТМ.
По материалам XX фармацевтической конференции «Зеленый крест»
