Илья Николаев: можно говорить про разные каналы привлечения покупателя, гораздо сложнее его удержать

Илья Николаевич, количество аптек постоянно растет, а потребителей больше не становится. Очевидно, что в этих условиях требуются какие-то новые подходы к борьбе за посетителя?

Конкуренция — это явление не новое, она существовала всегда. И это хорошо, ведь без здоровой конкуренции развитие бизнеса невозможно. Она вынуждает искать и пробовать что-то новое, передовое в своей деятельности, чтобы показать потребителю, что ты лучше остальных.

Каждая из аптечных сетей выбирает свои форматы работы, свои направления, свои специализации, чтобы привлечь посетителей. Наша компания объединяет несколько брендов, таких как «Ригла», «Здравсити Аптека», «Живика», «Аптека Миницен», «Аптеки Farmani», «Аптечество» и др. Поговорим на примере первых двух. «Ригла» позиционируется как сеть аптек с расширенным ассортиментом косметики и товаров для здоровья и открытой формой выкладки, «Здравсити Аптека» — как массовый бренд федерального уровня с развивающейся e-com-витриной.

Можно говорить про разные каналы привлечения покупателя, но гораздо сложнее его удержать. Для нас крайне важно сохранять высокий уровень сервиса, который складывается из множества составляющих: квалифицированные фармацевты, оснащение аптек, ценовая политика, проверенный ассортимент, оперативность и слаженность внутренних процессов и т.д. Потребитель сам выбирает наиболее удобную для себя аптеку с учетом всех этих параметров. Мы же стремимся удовлетворять все его потребности. То есть конкурируем не с другими аптеками, как таковыми, а удовлетворяем запросы самого потребителя, принимая в расчет только его интересы. Так и выстраиваем свою позицию.

Почему, на Ваш взгляд, происходит смещение акцента в сторону сферы услуг, и как это согласуется с социальным предназначением аптеки?

Аптека — в любом случае социальный объект. В нее ведь просто так не приходят: это всегда посетители, имеющие проблемы со здоровьем, и наша первоочередная задача — обеспечить им качественный сервис и профессиональное фармацевтическое консультирование. Для нас очень важно оставаться добросовестным партнером не только для поставщиков, но и прежде всего для потребителя. Поэтому в рамках каждой аптеки формируется такой уровень клиентского сервиса, который позволяет нам развиваться дальше и увеличивать число лояльных посетителей.

В рамках каждой конкретной аптечной точки выстраивается и коммерческая составляющая. Здесь многое зависит от ее локации и профиля покупателя, в соответствии с которыми формируются конкретные ассортиментные предложения, которые будут отличать нас от конкурентов.

Какие, на Ваш взгляд, решения позволяют Вам привлекать покупателей, и какие сервисы помогают Вам добиваться конкурентных преимуществ?

Для привлечения покупателей мы используем весь имеющийся арсенал инструментов. У нас довольно активно развивается электронная коммерция, хорошо развита программа лояльности, создана обширная база клиентов, с которыми мы регулярно работаем. Перед первостольниками и работниками офиса тоже стоит задача по пополнению этой базы.

Наличие клиентской базы — это одно из тех решений, которое позволяет нам иметь цифровой профиль нашего постоянного покупателя, когда мы знаем, кто он, что обычно покупает, с каким проблемами сталкивается. Все это не только существенно облегчает коммуникацию с ним, но делает ее предельно целенаправленной, верной, более профессиональной. И мы можем, например, заблаговременно пригласить своего покупателя в аптеку для того, чтобы пополнить домашнюю аптечку или приобрести препараты, которые он принимает регулярно, или предложить что-то новое.

Если говорить в целом, задача привлечения и удержания покупателей должна решаться комплексно. При этом важно, чтобы все работали в связке, в том числе и производители. Маркетологи должны создавать потребность у клиентов, формировать спрос в определенной сфере и в правильном направлении, чтобы посетитель понимал, что он может купить и с какой выгодой. Фармацевты и провизоры — встретить их в аптеке и обслужить. Ведь покупатель в любом случае придет в аптеку, где бы он ни формировал свой заказ. Необходимо, чтобы он не был разочарован качеством обслуживания. Именно этому мы и уделяем очень большое внимание. Покупатель в следующий раз придет туда, где ему было комфортно, где он полностью удовлетворил свои нужды и получил дополнительный сервис. Также стоит учесть активно развивающееся направления e-commerce, которому мы уделяем достаточно времени и который используем для привлечения новых покупателей в наши бренды.

Какие идеи по улучшению взаимодействия с покупателями Вы реализовали в своих аптечных сетях?

Мы создали очень мощный инструмент сопровождения покупателя — колл-центр, в котором работают в том числе и профессиональные фармацевты, способные оказать не только оперативную поддержку, но и предоставить консультативные услуги на уровне первостольников, работающих непосредственно в аптеках.

Мы с интересом наблюдаем, как развиваются цифровые технологии, особенно в области искусственного интеллекта, и пытаемся внедрить его элементы в практику общения с клиентами. В частности, в колл-центре уже заработал чат-бот, который в автоматическом режиме помогает клиентам разобраться в простых ситуациях без привлечения человека.

Тем не менее мы не отказываемся и от привычных способов сопровождения. Ведь главное — обеспечить коммуникацию с покупателем на профессиональном уровне во всех возможных каналах.

Мы уделяем внимание и многим другим, незначительным на первый взгляд деталям, из совокупности которых складывается общее впечатление об аптеке и что влияет на лояльность и привлекательность сети в целом. У нас чаще всего открытая выкладка, которая позволяет покупателям свободно перемещаться по залу, самостоятельно изучать ассортимент и получать консультацию непосредственно у витрины. В большинстве аптек оборудованы мини-уголки здоровья, где можно бесплатно измерить давление или просто отдохнуть. В перспективе мы планируем расширить их возможности. В некоторых аптеках есть и игровые уголки, где дети могут с интересом провести время, пока родители заняты общением с фармацевтом. Мы также создаем экспериментальные аптеки, где работают консультанты по лечебной и декоративной косметике, способные дать профессиональные рекомендации по всем аспектам ее применения, а также совместно с производителями проводим «дни брендов».

Ассортимент у всех аптечных сетей примерно одинаков. И все-таки, могут ли новые подходы к формированию ассортиментного портфеля обеспечить конкурентные преимущества?

Ассортимент любой аптеки должен соответствовать потребностям в данной локации. Мы очень тщательно к этому вопросу подходим, и у нас он может отличаться в зависимости от размера и формата аптеки, потребностей клиентов в конкретном месте. Например, в аптеках, расположенных у поликлиник или каких-то иных лечебных учреждений, ассортимент должен быть разнообразнее, шире и глубже.

Для нас важно, чтобы товар не просто был в наличии и лежал в аптеке, а чтобы продавался. Поэтому мы с осторожностью относимся к универсальным ассортиментным матрицам, стараемся разрабатывать их с учетом особенностей каждой конкретной точки, но не забываем про обязательный ассортимент, который является основой аптеки.

Существуют трафиковые, высоколиквидные товары, которые должны быть постоянно в наличии. Такой товар может потребоваться клиенту здесь и сейчас, и мы должны быть готовы поставить его максимально оперативно из других аптек или со склада дистрибутора.

Для решения этой задачи мы реализовываем проект т.н. «питающих аптек», который стал результатом переосмысления другого нашего проекта — аптечных хабов. Если ранее хабы обслуживали только клиентов e-com, то теперь они призваны занять промежуточное положение между обычной аптекой и хабом. Помимо онлайн, там обслуживаются и офлайн-клиенты, а их ассортимент и складские запасы несколько выше, чем в обычных точках. Таким образом, «питающие аптеки» смогут в случае острой необходимости обеспечивать товаром другие аптеки в радиусе до 10 км. Такой дозаказ можно сделать как с сайта и приложения «Риглы», так и на «Здравсити».

Мы анализируем не только результаты продаж, но и обратную связь, которую получаем непосредственно от фармацевтов. У нас существует практика, когда фармацевты собирают предзаказы на какие-либо препараты, которых нет в данный момент в наличии. Это позволяет прогнозировать и точечно формировать тот ассортимент, который нужен в той или иной локации.

Реализация многих Ваших предложений диктует необходимость дополнительного обучения фармацевтов. Какие конкретно навыки следует развивать в первую очередь?

Всем хорошо известна поговорка: «Не место красит человека, а человек место». Чтобы добиться высокого качества сервиса в аптеке, привлечь в нее клиента, недостаточно просто оборудовать ее по последнему слову техники и обеспечить отличный ассортимент по выгодным ценам. Прежде всего нужно иметь подготовленный профессиональный коллектив первостольников и консультантов по ассортименту не только лекарств, но и косметики.

Обучение и сопровождение работников осуществляется буквально с первого и до последнего рабочего дня. Каждый наш сотрудник, перед тем как попасть за первый стол, проходит тщательное обучение. Оно касается не только стандартов обслуживания, но и всех остальных процессов, происходящих в аптеке. Мы стараемся привить им коммуникационные навыки, обучить их правилам взаимоотношения с посетителями.

В дальнейшем все сотрудники регулярно проходят повторное обучение, посещают различные вебинары и курсы по программам наших партнеров-производителей, где знакомятся с их продукцией, их торговыми марками и брендами, узнают о новинках.

У нас есть возможность отслеживать качество обслуживания в каждой конкретной аптеке: как был проведен диалог с клиентом, как вел себя первостольник, что он предлагал, как он налаживает обратную связь с посетителем. В этом направлении мы тратим много сил и ресурсов для того, чтобы профессионализм наших сотрудников с таким активным ростом наших сетей также неуклонно повышался. Все необходимые инструменты для этого у нас имеются или находятся в разработке.

Существует ли в Вашей компании институт наставничества, и как Вы относитесь к инициативе Минздрава о введении трехлетнего наставничества для выпускников медицинских и фармацевтических вузов?

Внутри компании мы наладили не только систему наставничества, но и систему дальнейшего сопровождения персонала. В эту работу вовлечено множество опытных директоров и управляющих, которые могут оказать поддержку любому сотруднику.

Базовые профессиональные знания молодые специалисты получают в стенах учебного заведения. Мы тоже подключаемся к этому процессу еще на этапе обучения, чтобы в режиме стажировок показать и рассказать, как в реальности работает первостольник.

Перед непосредственным выходом на работу выпускник проходит дообучение: знакомится с порядком приема, хранения, отслеживания товара, стандартами выкладки и обслуживания клиентов, как выстраивать коммуникацию с ними, а также с финансовыми аспектами (работа с кассой и документацией).

Для последующей успешной работы необходимо учиться и дальше, постоянно повышать свою квалификацию, перенимать опыт наставников и коллег. И мы поддерживаем любые инициативы на сопровождение и реализацию наставничества.

Опишите, пожалуйста, идеальный, с точки зрения руководителя, портрет аптечного специалиста.

Важно, чтобы человек любил свою работу и соответствовал требованиям, которые она предъявляет. Вместе с тем, нужно уметь справедливо оценивать собственные возможности и быть готовым к постоянному саморазвитию, быть всегда вовремя и во времени, ощущать свою полезность для дела. К счастью, такие добросовестные специалисты есть, и на них огромный спрос. Без таких людей сложно в любом бизнесе, а с учетом нашей специфики, для нас они — приоритет.