Офлайн против онлайн: стратегии выживания традиционной аптеки
Маркетплейсы и дистанционная торговля постепенно меняют потребительские привычки. В этих условиях традиционной аптеке приходится конкурировать не только ассортиментом и ценой, но и качеством фармацевтической помощи, атмосферой, удобством и технологиями. Участники конференции «Фармэкспедиция» обсудили, что заставляет покупателя возвращаться в одну и ту же аптеку и какие возможности остаются у традиционной фармрозницы.
Почему покупатель возвращается
Эксперты обозначили общую для всех проблему: покупатель постепенно уходит из классической аптеки на онлайн-каналы. Наиболее уязвимыми оказались категории, широко представленные на маркетплейсах: косметика, БАД и медизделия — здесь отмечено значительное снижение продаж.
Главным фактором возвращения покупателя в аптеку является специалист за первым столом, считает Роман Зыбин, операционный директор сети «Гармония Здоровья». По его словам, именно от того, как фармацевт консультирует, насколько уважает людей и умеет с ними взаимодействовать, во многом зависит доверие к аптеке.
Цену товара эксперт считает лишь третьим или четвертым по значимости фактором для потребителя. На первом месте, по его мнению, — ассортимент, фармацевтическое консультирование и комфорт пребывания в аптеке.
Глубокое знание своего покупателя — это ресурс, который позволит удерживать посетителя в традиционной аптеке, следует из выступления Виктории Пресняковой, директора СРО «Ассоциация независимых аптек». Причем этот ресурс больше присущ малым и средним игрокам, чем крупным. По словам Пресняковой, региональные сети, работающие на одной территории годами и десятилетиями, знают своих покупателей, а они, в свою очередь, знакомы с сотрудниками конкретных аптек.
Аптека как пространство: не роскошь, а функциональность
В аптечном ритейле необходимо по-новому смотреть на оформление торговой точки, уверен Юрий Казьмин, генеральный директор компании «Дизайн-Вектор», создающей аптечные интерьеры. Освещение, выкладка, организация пространства, движение специалиста и покупателя — это не декоративные детали, а важные элементы рабочего процесса. По его утверждению, еще одним важным фактором становится освещение товара. Недостаточно просто хорошо осветить торговый зал: если покупатель не видит фронт упаковки, витрина фактически не выполняет своей функции — не продает товар.
Таким образом, вложение в оборудование должно окупаться, а не просто делать интерьер привлекательным.
Юрий Казьмин заключил:
При этом современный интерьер не подразумевает нарочитую демонстрацию технологичности и дороговизны. Сергей Мещан, директор и совладелец сети «Гармония здоровья», делится опытом: избыточное количество света и глянца может, напротив, оттолкнуть часть покупателей. Особенно это заметно среди людей старшего возраста, у которых чрезмерно современный и «дорогой» интерьер может ассоциироваться с высокими ценами. Поэтому задача аптечного пространства — не производить впечатление элитного объекта, а быть качественным, понятным и эргономичным.
Что меняют технологии
Евгений Коротков, директор по развитию сети «Сердце России», считает, что цифровизация постепенно меняет саму модель управления аптечной сетью. По его словам, искусственный интеллект позволяет небольшим компаниям компенсировать отсутствие большого административного аппарата. Если раньше для выполнения большого количества аналитических и управленческих задач требовались целые отделы, то теперь часть этой работы может выполнять один сотрудник с использованием ИИ-инструментов.
В качестве примера Евгений Коротков привел собственную практику. В его сети ИИ-помощник несколько раз в день формирует для заведующих отчет о продажах, показателях допродаж, товарных категориях, выручке и так далее. Руководители аптек получают оперативную картину по работе торговой точки.
Евгений Коротков считает:
По данным Короткова, в том числе и благодаря этой технологии рост сети «Сердце России» составил 40% год к году. При этом технологии становятся инструментом не только для крупных сетей. Согласно оценке Евгения Короткова, современные решения уже позволяют региональным игрокам использовать искусственный интеллект без создания дорогостоящей инфраструктуры.
Большая сеть — не единственный путь
Вопрос технологического разрыва между крупными и небольшими сетями сегодня постепенно меняется. Весомый игрок располагает собственными категорийными отделами, аналитиками и специалистами, которые системно работают с данными, маркетинговыми договорами и ассортиментом. Региональная сеть зачастую не может позволить себе такую инфраструктуру в том же масштабе. Но это не означает, что соответствующие инструменты для нее недоступны.
Виктория Преснякова отмечает, что ассоциации, партнерские сети и маркетинговые союзы могут давать небольшим игрокам доступ к технологическим и профессиональным инструментам, которые трудно содержать самостоятельно.
«Ассоциация независимых аптек» создала собственный ИИ-сервис «Аптечный куратор» — закрытый информационный ресурс, позволяющий участникам получать ответы на вопросы, связанные с фармацевтической деятельностью.
По ее данным, за первые 7 месяцев 2026 года фармрынок показал снижение на 3% в проданных упаковках, а количество юрлиц в отрасли уменьшилось на 8-10%. На этом фоне Преснякова призвала всех участников рынка провести аудит собственного бизнеса и искать новые технологические решения.
По материалам сессии «Каменная аптека будущего», прошедшей в рамках конференции «Фармэкспедиция»
