Аптеки поделились секретом работы с ВМТ и СТМ

Насколько выгодна линейка СТМ/УСТМ?

Коммерческий директор «ОЗОН Фармацевтика» Ольга Ларина уверена, что она пойдет аптечной сети на пользу, поскольку производитель берет на себя все производственные циклы и аптеке не приходится затрачивать свои ресурсы. Важно, что товары данной категории быстро сменяются новыми: как правило, срок их нахождения в ассортименте не превышает нескольких лет. Поэтому с каждым годом конкуренция производителей увеличивается, а у аптеки повышается доходность.

Для СТМ/УСТМ обычно подходят любые категории, главное — наметить точки влияния. Основная из них — попасть в ассортиментную матрицу сети. Также необходимо приоритетное предложение таких товаров сотрудниками аптек при запросе потребителя.

Генеральный директор VPLab Юрий Клюшенков советует при работе с УСТМ и ВМТ начать с выбора стратегии. Первая стратегия — дифференциация, когда берется сложный эффективный продукт. Продвигать его нелегко, но он эксклюзивный и отличается высоким качеством, поэтому со временем завоюет доверие покупателя. Второй вариант — стратегия издержек. В этом случае можно реализовывать простой товар по низкой цене. Данный процесс несложный, но будьте готовы к высокой конкуренции. В обоих случаях нужно стремиться сформировать повторный спрос.

Еще одно преимущество СТМ/УСТМ и ВМТ в том, аптечная сеть может не располагать достаточными средствами для работы с маркетингом в продвижении конкретного товара, сотрудничества с амбассадорами, но для СТМ/ УСТМ не требуется больших ресурсов. При реализации ВМТ не нужно тратить много денег на глобальное продвижение, ведь многое для этого сделал производитель и такие продукты у покупателей уже на слуху до прихода в аптеку.

 Как предлагать ВМТ покупателю

Высокомаржинальным товаром (ВМТ) считается тот, чья прибыль с упаковки многократно выше средних значений прибыли с упаковки товарной категории, к которой они принадлежат. Но чем он отличается от своих аналогов? Директор департамента розничных сетей ГК АСНА Дана Алборова считает, что у ВМТ может быть более удобная форма, либо туда добавлен компонент, улучшающий терапевтическую эффективность препарата. Таким образом, главные козыри ВМТ — цена, удобство применения и эффективность.

Собственник аптечной сети «Муромские аптеки» Дмитрий Любимов обращает внимание, что такой товар требует хорошей выкладки, а персонал должен знать о его свойствах досконально и быть мотивированным предлагать ВМТ. Первостольнику нужно стремиться подробно рассказывать о продукте, не проявляя сомнения и скептицизм. Подробное описание больше заинтересует покупателя, чем скупое перечисление свойств из листка-вкладыша.

Всегда важен баланс: если ВМТ широко представлен, то разница с СТМ/УСТМ размывается. Также лучше не иметь много высокомаржинальных позиций в одной категории, чтобы у посетителя был выбор.

При фармконсультации низкая цена успеха не гарантирует

Участники рынка считают, что стоимость товара зависит от категории. Например, если человеку понадобился МНН-дженерик, то можно предложить ему аналог подешевле. Подобное правило хорошо работает в эластичных товарных категориях. Однако, к примеру, в случае с БАД низкая цена с большей вероятностью отпугнет покупателя: он заранее усомнится в составе добавки, решив, что он нерабочий.

Собственник аптечной сети «ФармМаркет» Валерий Мехеда советует продвигать ВМТ, который будет в одной ценовой категории с известным брендом, либо дороже него. Продажа дешевле грозит недобором среднего чека. Для успешной реализации ВМТ важно умение первостольника не просто предложить прибыльную замену, а переключить с бренда по «фармацевтическим» показаниям, например, на продукт с другой формой выпуска или действующим веществом.

Продажи зависят от мотивации первостольника

Главным инструментом обеспечения высокого уровня продаж участники фармрынка считают мотивацию первостольников, ведь именно они во многом влияют на конечный выбор потребителя. Их нужно обучать работать с продуктом, рассказывать о нем. Такой подход повышает их уровень доверия бренду. Помимо аптечной сети в лояльность первостольника стоит вкладываться и производителю. Не менее важна и обратная связь от персонала.

«Нельзя забывать, что фармацевты чувствуют социальную нагрузку, что они несут эту миссию и поэтому должны быть уверены в том продукте, который предлагают покупателю», — напоминает Дмитрий Любимов.

Генеральный директор аптечная сети «Твой доктор» Егор Бурдин уверен, что вводить продукт следует бережно по отношению к покупателю, без жесткой замены и навязывания. Нелишним будет разделить посетителей по сегментам, чтобы знать, кому что предлагать.

Кроме того, товар должен быть в ассортиментной матрице, ведь если он большую часть времени в дефектуре, то кто захочет его приобрести?

Следует помнить простую истину: любой новый продукт незнаком потребителю, его нужно представить, а значит, для этого требуются лучшие места в торговом зале и достаточно единиц товара — одинокая упаковка на стеллаже с большой вероятностью вызовет недоумение покупателя или останется незамеченной. Именно при большом количестве продуктов импульсные зоны работают эффективно. Дополнительным преимуществом будет, если ВМТ или СТМ имеет линейку. И, конечно, не стоит забывать об акциях для конечного потребителя.

Как показывает практика, СМТ/УСТМ и ВМТ успешны в сетях, которые относятся к ним серьезно и грамотно выстраивают бизнес-процессы для продвижения таких продуктов.

По материалам 24-ого «Аптечного саммита»