Пути продвижения БАД на фармрынке

Когда имидж продукта устаревает, возникает кризисная ситуация или усиливается конкуренция, есть смысл провести ребрендинг — в кругах специалистов это называется экономическим перепроектированием бренда. Наира Казарян, руководитель группы маркетинга по направлению БАД Solopharm, на примере кейса компании поделилась опытом стратегической трансформации бренда.

В Solopharm провели аудит прежних цифровых данных, переосмыслили каналы и упаковку, сделали глубинное исследование целевой аудитории. Подключив креативное агентство, внедрили новые инструменты продвижения. В результате этой работы удалось выйти из отрицательной коммерческой прибыли в уверенный плюс.

Эксперт отметила интересный тренд современного маркетинга — на смену классическому SEO (оптимизации под поисковые системы — от Ред.), приходит GEO (оптимизация под нейросети — от Ред.). Прежде маркетологи прибегали к SEO с целью занять позицию № 1 в ТОП-10 ссылок и привлечь трафик, то есть людей, которые кликают. Теперь все чаще практикуется GEO с целью быть упомянутым в итоговом ответе нейросети. Так как сейчас чаще всего при поиске чего-либо ответы (поисковая выдача) выдаются при помощи нейросетей, то интернет ресурсы компаний больше не оптимизируется под поисковики, а оптимизируются под логику нейросети.

Наира Казарян сказала:

«Переход от SEO к GEO — это наше стратегическое решение. Мы начинаем адаптировать весь контент под промпты для нейросети, которая отвечает пользователю голосом или текстом, и это формирует для нас новый канал, трафик будущего. Мы стараемся под эти промпты правильно вести все наши социальные сети и наш сайт, чтобы нейросетка всегда давала ссылку на нас, и таким образом конверсию нашего потребителя тоже закрываем на нас».

Делая выбор между брендом и СТМ, производитель БАД нередко попадает в ловушку и становится заложником СТМ и маркетплейсов; этого нужно стремиться избегать, предупредил Ромас Мокола, коммерческий директор Green Side.

С одной стороны, собственный бренд БАД — это показатель экспертности, «игра вдолгую», уникальные формулы, отличающие от конкурентов, сложная копируемость, самостоятельное продвижение, защищенность ценовой архитектурой, размещение в каналах, где формируется доверие (аптека, профильный e-comm).

С другой стороны, СТМ позволяет загрузить мощности, производить партнерские продукты без передачи главной уникальности, работать в ценовой нише и не разрушать основной бренд. Но сосредоточившись только на СТМ и маркетплейсах, загружая производство и получая оборот, производитель в долгосрочной перспективе получает зависимость от заказчика, риск стать «сырьевым придатком», низкую маржу, отсутствие контакта с покупателем, риск замены производителя, обесценивание продукта и возможную нехватку оборотных средств.

Ошибка — выбирать одну из крайностей. Правильное решение — «раскладывать яйца по корзинам», управлять портфелем.

Ромас Мокола рекомендовал:

«Производитель не обязан выбирать между СТМ и собственным брендом. Он обязан развести их роли. СТМ — загрузка и партнерство, собственный бренд — это маржа и долгосрочная стоимость, маркетплейс — это канал, а не владелец вашей стратегии».

Новые решения старых проблем

В маркетинге БАД есть четыре проблемы, поделился наблюдениями Павел Назаров, директор по развитию SellOut+:

1. Не виден offtake (показатель объема товара, который фактически продали конечным покупателям в торговых точках за определенный период — от Ред.): отгрузки дистрибутору есть, а уходы с полки и маркетплейсов — в разных местах.
2. ROI промо и ТВ не считается; после запуска кампании нет понимания, какой был Sales Lift (количество продаж, добавившихся после конкретной рекламы — от Ред.).
3. Данные WB/Ozon «не склеиваются» с аптечными продажами.
4. «Расползание» справочников: БАД меняют фасовки, составы, названия, а ручное сопоставление не успевает за этими изменениями.

Чтобы получать сквозную аналитику для маркетинга БАД, видеть реальные продажи во всех каналах и управлять продвижением на основе данных, была создана платформа SellOut. Прежде производителям FMCG и фармацевтики приходилось вручную агрегировать разрозненные данные из разных систем, что искажало метрики дистрибуции и приводило к запаздыванию реагирования на дефицит или излишки товара.

С созданием SellOut все изменилось, уверяют его создатели. Появилась единая версия любых исходных данных (ERP, SFA, CRM) для всех отделов компании. Можно видеть реальные продажи во всех каналах и управлять продвижением на основе данных в едином контуре. Благодаря этому производители могут перейти от ручного сбора отчетов к управлению на основе верифицированных цифр. Это важно для оценки вторичных продаж и предотвращения ошибок в товарных остатках, которые приводят к потерям в выручке.

С помощью алгоритмов ИИ платформа автоматически сопоставляет входящие записи, стандартизирует их по базе Федеральной информационной адресной системы (ФИАС) и исключает дубликаты. Это делает цепочку поставок прослеживаемой и позволяет точно оценивать эффективность промоакций.

Никола Милевчич, гендиректор «Фармакей», обратил внимание на то, что на сегодняшний день можно говорить о доступности данных разного формата (МДЛП, документарные и автоматизированные системы), но нет унификации данных, поступающих из медучреждений, аптечных сетей и других источников. Компания специализируется на обработке и аналитике данных в области фармы. Много лет в ней работают с разными источниками и копят сведения и информацию по разным атрибутам аптек и других типов точек, участвующих в товарообороте лекарств и БАД.

В результате в «Фармакей» создали «Словарь аптек и ЛПУ». Это справочник внутри платформы, назначение которого — дать возможность разным системам говорить на одном языке. Благодаря этому теперь можно корректно анализировать рынок, собирать данные о продажах, закупках, остатках, оценивать KPI. Благодаря регулярной верификации словарь сохраняет высокую точность: поступающие данные сверяются с базами Росздравнадзора и ФНС, приводятся к единому стандарту.

Любому производителю, в том числе производителю БАД, стоит невероятных усилий выпустить продукт на рынок, отметил Максим Голенчуков, сооснователь компании «ЧекПэй». Разработка, упаковка, взаимодействие с дистрибуторами и аптечными сетями, маркетплейсами, реклама, работа с блогерами — все эти усилия приводят человека к первой покупке. Но что происходит дальше? Понравился ли продукт покупателю? Купит ли человек его снова, рекомендует ли близким? Или переключится на конкурента? Вопросов много, и без прямого контакта с покупателем ответы на них остаются открытыми. Это затрудняет управление повторными продажами, что особенно важно для производителей БАД.

Компания придумала решение — разработала клиент-серверное приложение, которое помогает взаимодействовать с клиентом: напомнить о повторной покупке, рассказать о своей линейке товаров, дать скидку на день рождения, начислить бонус «за друга». Сканируя через мобильное приложение QR-код с чека, покупатель может получать данные о бонусах, скидках и персональные предложения. Так возникает канал взаимодействия с клиентом, позволяющий продолжить разговор с покупателем за счет персональной программы лояльности. Единый профиль участника помогает продолжать отношения с брендом. Производитель же получает возможность узнать историю повторных покупок, интерес к ассортименту бренда, причины выбора или отказа.

По материалам мероприятия «БАДострим 2026»