Прошла большая часть года, и теперь можно уверенно говорить не только о динамике рынка и его драйверах, но и о планируемых активностях, продвижении лекарственных препаратов и маркетинговых бюджетах на будущий год. На онлайн-заседании РАФМ, посвященном анализу рынка за 8 месяцев 2026 года, итоги подводили представители ведущих аналитических компаний, аптечного сегмента и компаний-производителей.

В структуре фармацевтического рынка 80% лекарств продается в упаковках через аптеки за средства пациентов. В этом сегменте значительная часть бизнеса приходится на рецептурные препараты. Как отметил Николай Демидов, генеральный директор компании «AlphaRM», «рецепт для рынка — сказ про то, как рецептурные препараты выручают российский фармрынок».

Объем и динамика аптечных продаж (по данным «AlphaRM»)

В рублях:

2024 г. — 506 млрд руб. (+19% к 2023 г.);
2025 г. — 591 млрд руб. (+17% к 2024 г.);
7 мес. 2026 г. — 656 млрд руб. (+11%).

В упаковках:

2024 г. — 1,17 млрд упак. (+4% к 2023 г.);
2025 г. — 1,19 млрд упак. (+1% к 2024 г.);
7 мес. 2026 г. — 1,15 млрд упак. (-3%).

Среди основных групп в стоимостном выражении наиболее уверенно растут рецептурные препараты, прочий ассортимент падает. Отсюда базовый вывод: при планировании бюджета на следующий год рецептурный сегмент, если он есть в ассортименте, должен быть в фокусе внимания. Это та зона, где рост рынка может вытянуть инвестиции, а не заставлять бороться с падающим спросом.

Николай Демидов прокомментировал:

«Сегодня ситуация такова, что рынок в деньгах все еще растет, правда, замедляется, но в упаковках стагнирует или даже падает. И этот разрыв во многом будет определять то, как фармацевтические компании будут вести себя с точки зрения инвестиций в маркетинг».

Однако и рецептурный сегмент, который еще в прошлом году рос в стандартных упаковках, сейчас падает. Рынок растет не за счет количества покупок, а за счет цены и изменения структуры, которая сдвигается в пользу более дорогой фасовки препаратов. Отсюда заключение аналитика:

«Для маркетинга это означает, что больше промо, больше трафика, больше чеков в рецептурном сегменте — уже не является работающей схемой, как это было раньше. Трафик в аптеке не растет, количество чеков падает. А это значит, что нужно бороться за долю в чеке, в деньгах и за то, чтобы удерживать пациента на своей терапии. Это становится важнее, чем бороться за факт визита пациента в аптеку. Здесь интересы аптеки и фармкомпании очень близки, если не совпадают полностью».

Динамика аптечного рынка в 2026 году составляет +12%, причем и лекарственный ассортимент, и парафарма растут одинаковыми темпами, привела данные Юлия Нечаева, директор отдела стратегических исследований DSM Group. Совокупно за 8 месяцев реализовано более 2,8 млн упаковок лекпрепаратов. Емкость аптечного рынка в ценах конечного потребителя составила 1 655 млрд руб. Но это в большей степени денежный рост, обусловленный ценовыми факторами, поскольку рынок в упаковках показывает отрицательную динамику (-2,8%). При этом, по данным DSM Group, RX-препараты имеют положительную динамику +1,6% даже в упаковках, и обеспечивают ее группы препаратов для лечения сахарного диабета.

Что касается безрецептурных препаратов, динамика сегмента отрицательная. Здесь влияние перехода на большую упаковку менее значимо, чем для рецептурного сегмента. Но так же, как и в целом на рынке, наблюдается переход потребителей на более дорогие препараты. Лидером пока остается ценовой сегмент от 500 до 1000 рублей (хотя для рецептурных препаратов и в целом для рынка это уже свыше 1000 рублей). Инфляция в безрецептурных препаратах практически в три раза выше, чем в рецептурных. Наблюдается также снижение наценки, особенно в августе — на 1% в целом по рынку, что свидетельствует о попытках аптечных сетей таким образом стимулировать продажи, не повышая цены в своих аптеках.

Итоги 7 месяцев 2026 г. в государственных закупках лексредств представил Андрей Челноков, руководитель департамента консалтинга IQ Data. Он сообщил, что рост в этом сегменте замедлился до 9% и стал ниже, чем в розничном канале. Замедление объясняется очень высокими темпами роста в предыдущем году (+24%). При этом сегмент бюджетных закупок остается ключевым драйвером роста в абсолютном выражении. Госзакупки занимают 39% фармрынка в деньгах.

Крупнейшей и одной из наиболее быстрорастущих категорий в госзакупках стала онкология, среди лидеров также препараты для лечения диабета. За последние пять лет наибольший темп роста продаж показали орфанные препараты, закупки биосимиляров также резко выросли.

Основным фактором роста являются структурные изменения и новые продукты, при этом цены постепенно снижаются. За два года российские фармкомпании нарастили долю госзакупок в деньгах с 32% до 37%, доля в упаковках достигла 82%. Наибольший рост в деньгах по сравнению с прошлым годом демонстрирует компания «Р-Фарм».

Эксперт прогнозирует в 2026 году рост государственных закупок на 11% в деньгах и на 10% в стандартных единицах, а в 2027 году — на 8% и 1% соответственно. Он предвидит замедление роста рынка, главными причинами которого станут ограничения бюджетов всех уровней ввиду сокращения доходной части, а также то, что импортозамещающие российские препараты дешевле оригинальных. Влияние окажут ограниченная индексация цен и эффект высокой базы для сравнения после нескольких лет опережающего инфляцию роста закупок.

Усиление роли аптечного звена

Среди ключевых тенденций 2026 года Людмила Агафошина, директор по работе с клиентами компании «Инсайт Комкон», выделила следующие:

усиление позиций отечественных компаний;
давление и активное продвижение отечественных дженериков;
поиск оптимального распределения усилий в продвижении между врачами и аптеками;
рост выписки врачей по МНН, из-за чего многое теперь решается в аптеках;
усиление аптечного звена;
преобладание в лечении отечественных продуктов;
развитие каналов профессиональных коммуникаций;
конечный потребитель становится более профессиональным;
«вечный ренессанс» БАД.

Эксперт отметила смелость российских компаний, атакующих различные сегменты, а также усиление роли аптечного звена. В целом главными задачами для рынка являются поиск путей правильного распределения бюджета в продвижении и достижение удовлетворительных показателей эффективности продвижения с точки зрения назначений и продаж. Анализ кейсов и данных рекламы и продаж показывает, что компании импровизируют, используя различные комбинации маркетинг-микса. Какая из них наиболее эффективна, определить трудно, поскольку все зависит в первую очередь от категории продукта, в которой работает компания. Основным ключом к успеху здесь является анализ конкурентной среды, позволяющий понимать, что работает в конкретной категории. Чтобы не совершать ошибки, следует изучить опыт и ошибки других, рекомендует эксперт.

Важный индикативный показатель — изменение долей компаний по сегментам. Аналитики делят их на четыре больших сегмента: оригинальные, дженерические, локальные и нишевые компании. На текущий период видно, что по продвижению в аптеках продолжают лидировать локальные компании. Даже несмотря на то, что в последнем периоде их доля голоса несколько сократилась, они все равно занимают первое место. В выписках врачей по итогам II квартала оригинальные компании все-таки вновь вышли на первое место. Но разрыв между их активностью и активностью локальных компаний совсем небольшой. В назначениях видно, что отечественные компании пока оказываются на третьей позиции.

Людмила Агафошина подчеркнула:

«Но здесь важно отметить другой момент. И в длительной динамике, и если анализировать последний год, мы видим рост назначений по МНН. И это важно. Это говорит о том, что принятие решения о покупке переходит в аптеку».

Еще один тренд — мультиканальное продвижение. Количество контактов растет, при этом на digital приходится 26%, из них 83% — на рассылки. Отмечается разница в структуре продвижения. Есть компании, которые используют различные стратегии работы с целевыми аудиториями, конкретно с врачебными. Если, например, продвижение «Гедеон Рихтер» ориентировано в первую очередь на визиты медицинских представителей, а у «Dr. Reddy's» большее количество оффлайн-мероприятий, то у других лидеров значимую долю занимают диджитальные контакты, в первую очередь рассылки.

В аптеках также фиксируется увеличение количества контактов: 41% приходится на акции для покупателей и программы для самих первостольников. Доля digital в аптеках ниже, чем у врачей, и составляет 13%, из них 84% — рассылки.

И мультиканальность, и промоционная активность проводятся с целью получения результатов, самый первый из которых — назначения врачей. Динамика по ТОП-15 компаниям показывает, что картина неоднородна: кто-то растет, кто-то снижается в назначениях. Наибольший спад замечен у компании «Солофарм», а наибольший рост — у компаний «Валента» и «Акрихин». В какой-то степени это обусловлено расширением портфеля компаний, введением новых продуктов, что сказывается на назначениях.

По материалам онлайн-заседания «Российской ассоциации фармацевтического маркетинга» (РАФМ)

Римма Шевченко

ИСТОЧНИКИ