Давление маркетплейсов, стагнация и падение маржи: как выжить аптекам в 2026 году

Рост численности аптек скорее минус

Генеральный директор аналитической компании «Альфа ресерч и маркетинг» Николай Демидов выделяет ключевые тенденции развития фармотрасли в 2026 году.

В целом рынок вырос на 5%. ОТС-сегмент прибавил 1%, зато продажи Rx-препаратов увеличились на 11%, а БАД — на 6%. Прочий ассортимент демонстрирует отрицательную динамику: минус 2%. В упаковках продолжается падение: безрецептурные препараты потеряли 8%, рецептурные — 3%, БАД и прочий ассортимент — по 8%.

Поскольку часть посетителей аптек перешла в онлайн, это отразилось на продажах: в e-comm они выросли на 22%, в традиционных аптеках — на 4%. При этом средняя цена препарата в онлайн-сегменте составляет 674 рубля, тогда как в классической аптеке — 392 рубля. БАД в этих каналах в среднем стоят 721 и 328 рублей соответственно.

Переключение потребителя на большую упаковку остается в силе: такой формат удобен для пациентов с хроническими заболеваниями, а цена на нее часто выгоднее. Сегмент БАД тоже устойчиво растет, однако аптечные продажи стагнируют. Потребитель идет за биодобавками на маркетплейсы, поскольку они предлагают широкий ассортимент по сниженным ценам, но риск купить некачественный продукт по-прежнему сохраняется, несмотря на проверки продавцов.

В аптечном ассортименте БАД преобладают собственные торговые марки (СТМ). Потребители интересуются биодобавками для нервной системы, опорно-двигательного аппарата, пробиотиками и пребиотиками, витаминно-минеральными комплексами и антиоксидантами.

Влияние федеральных аптечных сетей усиливается: они выросли на 12%. Труднее всего приходится локальным сетям и одиночным аптекам, чья доля упала на 9%.

На это повлияли не только неравные финансовые условия, но и поведение потребителя: он больше экономит и отказывается от спонтанных покупок. Ажиотажный спрос на отдельные группы товаров по большей части ушел в прошлое, если не считать семаглутида и его аналогов. Но это дорогостоящие рецептурные препараты.

Открывать новые аптеки в нестабильных экономических условиях рискованно: они могут как принести прибыль, так и стать убыточными.

Генеральный директор Аптечной сети «Ригла-Здравсити» Борис Попов считает, что «количественный рост — не измерение успеха»:

«Если численность аптек продолжит увеличиваться — это, скорее, минус. Значит, другого способа расти сети не нашли. Время фокусироваться на эффективности торговой точки».

Николай Демидов добавляет, что новые точки открываются в условиях падающего трафика, а значит, такие инструменты, как цифровые каналы и СТМ, позволяющие компенсировать падение трафика, будут важны в следующем году — они дают возможность расти без расширения физических объемов сети.

Рынок продолжит расти за счет цены, а не объемов потребления

По прогнозам «Альфа ресерч и маркетинг», в 2027 году рынок вырастет на 8%, но за счет повышения цены, а не объемов потребления. Тенденций к увеличению продаж другие участники рынка тоже пока не видят.

Галина Орлова, генеральный директор ООО «ИРИС», поделилась наблюдениями:

«Тренды покупательской активности, данные по выписке рецептов, врачебному спросу не обещают достичь каких-то взлетов или пиков в этом году по отношению к прошлому, если не появится какой-то "черный лебедь"».

Никита Пуния, исполнительный директор ГК «Фармасинтез», уверен, что появление новых молекул и комбинаций препаратов, которые выведут рынок из стадии плато, — вопрос времени. По его наблюдениям, раз в три-четыре года в гражданский оборот выходят инновационные лекарства или резко становятся востребованными известные препараты, и за этим следует рост рынка.

Борьба за внимание потребителя

Эксперты считают, что успех на рынке зависит от постоянного развития и борьбы за покупателей.

Денис Ременяко, генеральный директор ФК «Гранд Капитал», полагает:

«Если рынок падает, значит, производители остановились в инвестициях на конечного потребителя. Как только ты останавливаешься — твое место занимают».

По мнению Бориса Попова, «первая точка касания клиента сегодня блуждает между сервисами дистрибуторов, интернет-аптеками и маркетплейсами», и трафик уходит к тому игроку, кто сразу привлек внимание потребителя. По сравнению с маркетплейсами у аптечных сетей, даже федеральных, может быть меньше возможностей за короткий срок завоевать большую аудиторию. Поэтому традиционным аптекам лучше повышать трафик во всех каналах, поскольку покупатели ведут себя по-разному: кому-то проще прийти в аптеку, другому — забронировать товары на сайте или в мобильном приложении. А значит, все имеющиеся у аптеки форматы коммуникации нужно адаптировать под типы потребителей и их предпочтения.

По материалам 27-го Аптечного саммита 2026