Почему аптекам и производителям придется учиться продавать по-новому
Консолидация сетей, экспансия маркетплейсов, падение наценки и рост онлайн-продаж меняют ландшафт фармрозницы. Темпы роста сегмента замедляются, а привычные модели взаимодействия между производителем, дистрибутором и аптекой перестают работать. О том, как адаптироваться к новым условиям, говорили участники дискуссионной сессии в рамках 33-го Российского фармацевтического форума им. Н.А. Семашко.
За последние 10 лет аптечный рынок вырос вдвое, средний оборот одной аптеки увеличился на 40%, тогда как средневзвешенная наценка сократилась с 30% до 20%. Прибыль на одну аптеку за этот же период выросла лишь на 5%. Эти данные привел Сергей Шуляк, генеральный директор DSM Group.
«Это все, что нужно знать о рынке и, соответственно, понимать, под какими угрозами находятся все его участники», — сказал он.
Производители чувствуют сложности с продажей произведенного товара, дистрибуторы при консолидации рынка ограничены условиями, которые ставят аптечные сети. Сами аптечные сети находятся под давлением е-comm, на долю которого сегодня приходится уже 15% рынка.
Сергей Шуляк отметил:
Максима Пассера, заместителя генерального директора по коммерции и развитию «Валента Фарм», эти риски не страшат. И такое обсуждаемое явление, как консолидация рынка, не вызывает переживаний:
БАД требует трансформации аптечных сетей
Компания VPLab предлагает аптечным сетям не только БAД, но и спортивное питание, функциональное питание, лечебную косметику. Юрий Клюшенков, генеральный директор VPLab, советует производителю определиться, кто для него ключевой игрок — маркетплейсы или аптечные сети. Сама компания определилась еще в 2019 году, выбрав для себя розницу.
Юрий Клюшенков уверен, что ситуация обратима:
По мнению эксперта, продажи БАД требуют трансформации аптечных сетей. Например, продавать их в аптеках закрытого типа практически невозможно, поскольку запросы на БАД со стороны покупателей носят единичный характер. И когда приходят производители с новыми или уже существующими на мировом рынке брендами, которые не знакомы российскому потребителю, то формат закрытой полки не работает для таких новинок. БАД продаются там, где аптека трансформировалась в супермаркет красоты и здоровья и где действуют другие правила с выкладкой товара, мерчандайзингом, захватом внимания потребителя.
Первостольникам, которые продают БАД, тоже следует перестраиваться. Дело в том, что продавать лекарственные средства достаточно просто, поскольку каждый препарат решает одну задачу. С БАД это не работает, их предлагают в комплексе. И этому надо учиться. Есть особенности и для самого производителя в плане продвижения БАД. Поставить их на полку и считать задачу завершенной не получится. Помимо взаимодействия с самой аптечной сетью производитель обязательно должен обеспечивать спрос, работать с внешним трафиком.
СТМ не панацея
В условиях жесткой конкуренции на фармацевтическом рынке продажа собственной торговой марки (СТМ) в аптеках становится популярным способом повышения доходности. СТМ позволяет не только выделиться среди конкурентов, но и существенно повысить маржинальность продаж. Но Дмитрий Варакин, заместитель генерального директора по управлению региональной сетью и продажами ФК «Гранд Капитал», считает, что СТМ – это источник дохода, иногда даже очень хорошего, но не панацея для дистрибутора.
Сейчас в каждой крупной сети присутствует свой ТОП-10 СТМ. «Гранд Капитал» как компания, специализирующаяся на оптовой торговле фармацевтической продукцией, тоже этим занимается — буквально за пару лет продажи выросли кратно и составляют уже больше миллиарда рублей.
Однако основной своей функцией компания считает дистрибуцию. На сегодняшний день на рынке нет ни одной аптечной сети, которая может полностью существовать без дистрибутора, убежден эксперт:
Поэтому, считает он, с учетом того, что затраты на логистику за последние пару лет значительно выросли, роль дистрибутора будет только усиливаться. Сегодня максимум у 3-4 аптечных сетей есть стратегия максимального перехода к прямым контрактам.
Собственная торговая марка, может, и нужна в определенных категориях в аптечной сети, но она не должна ставиться во главу угла потому, что дает доходность, разделяет мнение коллеги Сергей Демин, коммерческий директор аптечной сети «36,6». Тем более что товары СТМ покупателю, как правило, нужны не в первую очередь. Для аптечной сети ключевой фактор успеха — это привлечение и удержание покупателя. Поэтому если есть лекарственный препарат, который востребован покупателем, не надо пытаться переключить его внимание на лекарственный ассортимент СТМ. Потому что навязывание своей продукции в аптеке превращается в назойливый сервис и может оттолкнуть покупателя.
Сейчас основной драйвер роста в любом ритейле — это онлайн. И выиграет тот, кто быстрее будет наращивать в бизнесе технологии, позволяющие привлечь конечного покупателя, в том числе через витрину интернет-аптеки. Каждая сеть в первую очередь должна думать о том, как привести покупателя в свою аптеку.
Рынок будет очищаться
Кто «съел» эффективность аптек? У Сергея Ковалева, заместителя генерального директора по развитию аптечной сети «Ригла», есть свой ответ: аптеки же и съели, маркетплейсы и аптеки, которые открывались, и «Ригла» в том числе. По его прогнозам, количество аптек будет сокращаться:
«Рынок будет очищаться. Но если вы думаете, что от этого остальным станет легче, — я думаю, что нет. Потому что эффективность аптек — это выручка на точку прежде всего».
Консолидация рынка есть, но если посмотреть внимательно на карту России, то окажется, что у каждого региона свой подход, наблюдается существенная дефрагментация. Есть очень эффективные региональные сети, успешнее многих федеральных сетей. Некоторые из них теперь в составе «Риглы». По словам Сергея Ковалева, их владельцы приняли решение объединиться, потому что заранее увидели негативные тенденции на рынке:
Евгений Ружейников, генеральный директор маркетплейса здоровья «Здравсити», обозначил несколько тенденций на будущее. Во-первых, маркетплейсы продолжат развиваться, но в целом в мире будет наблюдаться рост нишевых маркетплейсов, поскольку люди будут заходить туда за крафтовыми товарами, локальными брендами, дополнительным услугами и т.д. Сервис становится значительно важнее, чем цена — для классических e-comm и ePharma это пока фактор, сдерживающий рост.
Опыт США показывает, что когда доля e-comm на рынке достигает 20-25% и выше, начинается сильное давление на остальной бизнес. И рознице надо начинать думать, что нового можно дать клиенту в офлайн, какие дополнительные сервисы придумать, как существовать в новой структуре. Старый подход, когда в аптеке молча выдают товар покупателю, больше не работает. Это значит, что надо учиться продавать по-новому, развивать технологии и инструментарий.
По материалам 33-го Российского фармацевтического форума им. Н.А. Семашко
