Карточка товара в интернет-аптеке: как повысить конверсию и не нарушить закон

Карточка товара: достоверность, скорость, ясность

Пользовательский путь будущего покупателя начинается с первого входа в мобильное приложение или на сайт аптеки. Но важной точкой принятия решения является именно карточка товара. В момент ее просмотра клиент решает, доверяет ли он препарату, подходит ли ему лексредство и готов ли совершить покупку. Согласно некоторым исследованиям, на это уходит всего 5–15 секунд.

Как за столь короткое время удержать клиента и не дать ему «провалиться» обратно в каталог среди множества других препаратов?

1. Карточка должна формировать доверие: оперативно предоставлять основополагающую информацию и убирать барьеры на пути к покупке. Пользователь должен сразу понять, что препарат подлинный, информация о нем официальная и актуальная (включая наличие, цену, данные о производителе), а интернет-аптека действует легально.
2. Необходимо обеспечить скорость получения ключевой информации. Для этого карточку товара следует оптимизировать так, чтобы она мгновенно отвечала на три главных вопроса пользователя: «Что это за препарат?», «Подходит ли он мне?», «Могу ли я купить его прямо сейчас?».
3. Информация должна быть максимально ясной, а сама карточка — визуально простой, с минимальной когнитивной нагрузкой.

Мировые тренды: персонализация, дизайн, доверие

Рынок аптечного e-comm меняется стремительно и трансформируется быстрее многих других отраслей. В числе главных мировых трендов — персонализация на основе искусственного интеллекта, приоритет мобильных приложений (Mobile First) и доверие как ключевая функция карточки товара.

Карточка товара может адаптироваться под конкретного пользователя. Современные онлайн-клиенты предпочитают платформы, где интерфейс и контент персонализированы, сохраняются история просмотров и покупок, а также предлагаются релевантные товары в интересующих категориях.

Для интернет-аптек это особенно важно, поскольку среди повторяющихся покупок — витамины, средства ухода, препараты для лечения хронических заболеваний, детские товары и сезонный ассортимент. Увидев релевантное предложение, пользователь быстрее принимает решение. Однако вносить изменения в интерфейс и влиять на выбор покупателя нужно аккуратно, чтобы не нарушать закон.

Вторым по значимости драйвером является рост покупок с мобильных устройств — их доля уже достигает 60–65%. Адаптивность под мобильный экран становится обязательным требованием не только для карточки товара, но и для других элементов интерфейса. Эффективность показали закрепленные («прибитые») кнопки, которые остаются на месте при скроллинге экрана, а также инструменты «понятная цена», «наличие», «быстрый выбор», «онлайн-карта аптек».

Важна и микроанимация интерфейсов (плавные переходы, анимация кнопок) — все, что стимулирует клиента оставаться в карточке до принятия решения о покупке.

Третий драйвер — блок доверия, который включает доступ к сертификатам, инструкциям, лицензиям, рейтингам и отзывам. При этом важно помнить, что размещать отзывы, касающиеся лечебных свойств препарата, запрещено, поэтому все отзывы должны проходить предварительную модерацию.

Как повысить конверсию в покупки?

Главный показатель онлайн-торговли — это конверсия просмотров в продажи. Современный тренд — использование ИИ-инструментов, улучшающих взаимодействие с пользователем и стимулирующих покупки. Например, ИИ может подсказать, что препарат доступен в нужной дозировке, существует детская форма выпуска или лекарство можно купить прямо сейчас. Клиенту не нужно самостоятельно искать ответы на многие вопросы.

Одним из глобальных трендов становятся чат-боты и виртуальные помощники, снижающие когнитивную нагрузку и помогающие пользователю решиться на покупку, не покидая интернет-аптеку.

Однако при использовании ИИ в отношении лекарственных препаратов действуют ограничения:

• Чат-бот должен основываться только на официальных данных и не придумывать дополнительные медицинские свойства.
• Несмотря на тренд к кратким инструкциям (дозировка, форма выпуска, срок годности, производитель), полная инструкция должна быть доступна для просмотра или скачивания.
• При «умном» подборе аналогов необходимо демонстрировать их характеристики и давать пояснения, а не просто сравнение.

Три правила безопасного контента

Как и в традиционной аптеке, в онлайне необходимо соблюдать правовые нормы. Их нарушение может привести к штрафам и даже закрытию аптеки.

1 правило. Не изменять инструкции по применению лекарственных средств. Каждая карточка товара должна содержать ссылки на инструкции и описания, строго соответствующие регистрационным данным. Любое изменение без согласования с Росздравнадзором запрещено.

2 правило. Соблюдать авторские права при использовании изображений или проводить собственные фотосессии. Большинство судебных исков связаны именно с нарушениями в этой сфере, что может привести не только к блокировке сайта и штрафам, но и к отзыву лицензии.

3 правило. Строго соблюдать положения закона о рекламе, особенно в отношении рецептурных препаратов. Если в карточке товара размещаются рекламные материалы, необходимо добавлять дисклеймер с рекомендацией обратиться к врачу.

Соблюдение описанных принципов позволит сохранять доверие пользователей, улучшать продажи и быть уверенными в актуальности и законности предоставляемой информации. Это также поможет избежать проблем с надзорными органами, ведь за любые неточности, ошибки и нарушения при создании карточки товара отвечает именно та платформа, где они размещены.

Главное — цена ошибки в аптечной электронной коммерции слишком высока, поскольку полноценная фармацевтическая консультация в онлайн-режиме практически невозможна.

По материалам вебинара «Карточка товара лекарственных препаратов в интернет-аптеке. Оптимизация, штрафы и повышение конверсии»