Фармрынок не оставляет возможности не уходить в онлайн

Нейросеть пока не способствует повышению прибыли аптек

Поскольку в жизнь среднестатистического пользователя вошли нейросети, которые постоянно совершенствуются, возникает закономерный вопрос: как они могут повлиять на рынок и как в контексте онлайн-продаж это скажется на поведении покупателя?

Генеральный директор «Мегаптека.ру» Дмитрий Чирков считает, что люди, раньше вводящие свои симптомы в поисковой строке, либо начали обращаться к искусственному интеллекту с теми же вопросами, либо сделают это в ближайшем будущем, так как хотят решить свою проблему. Нейросеть даст очень убедительные ответы на основании той информации, которой она обучена.

Однако прибыль аптекам это не принесет, ведь искусственный интеллект не порекомендует купить лекарство в конкретной сети и тем более не посоветует СТМ, а только брендовое наименование или действующее вещество. Способов управления данным процессом пока не существует. Поэтому перед аптечными сервисами стоит вызов — научиться попадать в ответы нейросети, потому что это значимая доля трафика.

Нейросети изменят модель принятия решений потребителями. Как правило, люди доверяют разным источникам — СМИ, знакомым, специалистам. Однако у искусственного интеллекта есть перед ними преимущество — понятный структурированный ответ. Благодаря этому аптечным сервисам можно использовать его на своих интернет-площадках для общения потребителей с чат-ботами и консультантами. Вместе с тем он поменяет ландшафт рынка, уменьшив долю у поисковиков, так как у них более размытые ответы. Кроме того, в офлайн-сегменте снизится экспертность провизора и врача из-за того, что их ответ на вопрос пациента занимает больше времени и не всегда звучит убедительно.

Онлайн не помеха традиционным офлайн-продажам каменных аптек

Возможен ли сценарий, когда каменные аптеки практически исчезнут, уступив место пунктам выдачи и развитой службе доставки? Участники фармрынка представляют такой вариант маловероятным.

Во-первых, необходима лицензия на осуществление фармдеятельности.

Во-вторых, в таких условиях не получится обеспечить надлежащий температурный режим и товарное соседство.

Директор по развитию электронной коммерции аптечной сети «Магнит Аптека» Даурен Абеуов согласен с тем, что в ближайшие годы уход каменных аптек сомнителен прежде всего из-за законодательных ограничений. Кроме того, логистика при доставке в большинстве случаев дорогая. Маркетплейсы оптимизируют ее, так как доставляют из разных сегментов бизнеса, но лекарства требуют определенных условий хранения. Получается, рационального зерна в отказе от офлайн-сегмента для аптек нет.

Лучшая стратегия для аптечных сетей сейчас — органично расти, не делая упор только на одном канале продаж.

Кроме того, полный переход в онлайн вынудит аптечную розницу конкурировать с крупнейшими маркетплейсами, возможности и ресурсы которых значительно больше, что делает борьбу с ними заведомо проигрышной.

Директор по развитию цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева уверена, что онлайн и каменная аптека невзаимозаменяемы. Преимущество последней в том, что можно получить консультацию фармацевта, однако данный опыт можно перевести в онлайн.

Например, можно создать сервисы на платформе, где пользователя проконсультирует врач. Но здесь появляется вопрос о профессиональности такой онлайн-консультации.

Дополнительный вариант — спецпроекты, посвященные состоянию различных органов и систем. Информация из них поможет человеку увидеть «красные флаги» возможных болезней, отличить недомогание от серьезной проблемы или подобрать препарат.

Если серьезно занимаетесь онлайн-сегментом, то будьте готовы к тратам

Как отмечает операционный директор сети аптек «Максавит» и «36.7» Вадим Тупяков, рынок не оставляет возможности не уходить в онлайн, поэтому необходимо искать экономически обоснованные варианты развития данного канала продаж. Например, выходить на внешние платформы — аптечные агрегаторы со своим товарным остатком и ассортиментом или создать свой сайт и мобильное приложение, что очень затратно. Расходы на собственный онлайн сложно поддаются оценке, потому что такую форму продаж трудно отделить от других затрат на развитие аптек. Но главное, что они должны окупать инвестиции на развитие инструментов онлайн-продаж, продвижение каналов и задействованный в этом персонал.

Собственник аптечной сети «Здоровье» Василий Слепов советует сравнивать сумму издержек внутри сети и сумму компенсации, если ваша аптека сотрудничает с аптечным агрегатором.  Суммы оплаты услуг агрегаторов достаточно быстро окупаются, но нужно помнить, что маленькие бонусы уменьшают рентабельность и важно не потерять собственного покупателя и трафик. Нельзя также допускать каннибализации офлайн-сегмента внутри аптек: к примеру, когда первостольник предлагает покупателю заказать товар через сайт или мобильное приложение вместо того, чтобы сразу его отпустить.

Владельцы аптек приходят к выводу: если серьезно занимаетесь онлайн-сегментом, то будьте готовы к тратам. Следует отдельно оценивать его экономику, разделяя ее на ту, которая привлекает клиентов, и ту, которая их удерживает, а также учитывать средний чек и частоту заказов. Развивать онлайн можно как дополнительный сервис для покупателей, помня, что их больше всего привлекает ассортимент, цены и возможность доставки. Также данный сегмент позволяет применять полезные инструменты для производителей, которые нельзя реализовать в каменных аптеках, например, баннеры и переходы. Кроме того, через онлайн-канал зачастую легче реализовать сложные рецептурные препараты поскольку пациенты ищут их прежде всего в интернете.

Полезными будут коллаборации с производителями. Они могут быть классическими — продвижение брендов и категорий, но возможны и интеграции на сайты фармкомпаний. Главная цель — оставить пользователей у себя и растить свой бренд. Чем больше интегрировано партнеров, тем шире возможности для потребителей.

При этом всегда важно смотреть, откуда берется трафик и может ли он жить без поддержки извне, только за счет вашей площадки. Не забывайте, для покупателя онлайн-пространство — территория, где он совершает окончательный выбор, поэтому есть два основных пути направления инвестиций: чтобы ваша стала местом принятия решений для пользователей или чтобы они выбрали именно вашу аптечную сеть. Поспособствовать последнему могут приемлемые цены и широкий ассортимент.

По материалам 24-ого «Аптечного саммита»