Новые стратегии роста фармрозницы: консолидация достигла предела, фокус смещается на СТМ

Адаптация лидеров и фактор турбулентности

Крупные федеральные сети оказались более готовы к текущим изменениям. Однако, по словам руководителя направления электронной коммерции компании «Zambon Pharma» Сергея Алифанова, даже им приходится действовать в условиях сильной турбулентности, учитывая как внешние (санкционное давление), так и внутренние факторы: изменения в законодательстве и регуляторике, рыночную конъюнктуру и общие экономические тренды. Спикер заявил:

«Многие изменения ожидаемы, и большинство игроков готовятся к ним заблаговременно, но некоторые становятся неожиданностью для всех. В этих условиях стратегии роста и управления каналами продаж выходят на первый план как основные драйверы устойчивого развития».

СТМ, как одна из точек роста фармы

Независимый эксперт Константин Тиунов отмечает: привлекательность проектов собственных торговых марок (СТМ) для аптечных сетей и дистрибуторов заключается в возможности самостоятельно контролировать как закупочную, так и розничную цену. Однако критически важно понимать восприятие продукта потребителем — не только с точки зрения качества, но и в контексте отношения к бренду.

Директор по маркетингу компании SNOW SEA Ксения Кормыш добавила, что СТМ может стать значимой частью бизнеса и для аптек, и для производителей, обеспечивая необходимые объемы продукции и широкую представленность в рознице:

«Мы находимся в стадии активного развития, и поэтому собственная продукция для нас сейчас важнее. Однако совмещение обоих подходов чрезвычайно важно. С одной стороны, для узнаваемости бренда, а с другой — для наращивания объемов производства и роста прибыльности бизнеса».

В аптечной сети «Ригла» СТМ также рассматривают как одну из приоритетных точек роста. Коммерческий директор Илья Николаев отметил, что перед сетью стоит задача формирования устойчивого знания бренда как в офлайн-рознице, так и в e-com. И этому, в числе прочего, может способствовать наличие СТМ в аптеках и на маркетплейсах. При этом «Ригла» делает ставку на долгосрочное партнерство с фармпроизводителями. Илья Николаев отметил:

«Мы долго жили в рамках тендерной политики. Сегодня СТМ для нас — это постепенный переход к долгосрочному сотрудничеству. Такой подход выгоден обеим сторонам: мы получаем стабильный ассортимент на витрине, а производители — гарантированные объемы».

Однако есть крупные представители аптечной розницы, которые придерживаются иной тактики. Опираясь на собственный опыт реализации подобных проектов, директор по развитию ГК «АСНА» Акоп Варпетян предостерег коллег от чрезмерного увлечения проектами СТМ:

«Несмотря на все достоинства такого подхода, СТМ несет в себе угрозу для главного бренда, поскольку любой неудачный проект контрактного производства, а примеры такие имеются, неизбежно наложит тень и на основной бренд. Поэтому необходим паритет и разумное сочетание различных стратегий и маркетинговых инструментов».

Его поддержал и директор по электронной коммерции ГК «ЭРКАФАРМ» Кадыр Юсупов, который, в свою очередь, отметил, что возможности использования различных каналов продаж для СТМ ограничен:

«В основном это офлайн, поскольку только фармацевт при прямом взаимодействии с клиентом может доступно объяснить, что такое СТМ, в чем их преимущества для потребителей, что препарат в незнакомой упаковке — это то же действующее вещество, и оно поможет».

Маркетплейсы для фармрынка только витрина, со временем произойдет сдвиг в сторону собственных платформ

Вопросам взаимодействия с маркетплейсами придается большое значение. И дело не только в том, что консервативный фармрынок испытывает проблемы с продажами, но и в том, что крупные игроки онлайн-розницы сегодня настолько активно, а порой даже агрессивно, развивают на своих площадках сектор продаж продукции аптечного ассортимента, особенно БАД, что игнорировать данный факт уже невозможно. И аптечные сети, и производители, и дистрибуторы вынуждены искать пути сотрудничества с ними, чтобы использовать все преимущества присутствия на этих площадках, и не безосновательно рассматривают их как один из перспективных каналов продвижения своей продукции.

Несмотря на критику, маркетплейсы все же предлагают и новые способы привлечения клиентов. В частности, возможность продавать товары в рассрочку (система «Сплит»), которой сеть уже воспользовалась. За счет рассрочки удалось увеличить средний чек, частоту покупок более дорогих товаров, в частности, лечебной косметики.

В целом, перспективы в развитии категории некоторых товаров аптечного ассортимента на маркетплейсах имеются. Важно понимать при этом, что лекарства на маркетплейсах, в отличие от аптечных сетей и отраслевых агрегаторов, — это отдельный от других товаров путь для клиента в этой категории. В конечном итоге, если БАДы можно получить на пункте выдачи, то за препаратами придется все равно идти в аптеку.

По словам Кадыра Юсупова, конкурировать на маркетплейсах можно только внутри категории лекпрепаратов. Учитывая, что цены в e-com зачастую ниже розничных, экономическая эффективность такой онлайн-торговли не вполне очевидна. Поэтому большинство игроков воспринимают маркетплейс как один из каналов сбыта, витрину для новых продуктов и главным образом — как инструмент повышения трафика в физической аптеке.

Эту точку зрения разделяет и Константин Тиунов, который полагает, что работа производителей с маркетплейсами скорее напоминает тактический ход, чем постоянную стратегию. По его мнению, маркетплейс, который не контролируется самим производителем, в большей степени является лишь транзакционным инструментом.

Константин Тиунов рассказал:

«Если ты не видишь данных о покупателях, не можешь увидеть повторные покупки, у тебя нет возможности удержать клиента. Даже если тебе предлагается набор соответствующих встроенных инструментов, все равно контент завода для продвижения, работа с врачами, работа с пиаром выстраивается самой фармкомпанией».

И все-таки, по его словам, когда производитель выводит новые продукты на рынок, ему проще всего выйти именно на маркетплейс, ведь с аптечной сетью сегодня договориться практически невозможно из-за отсутствия продаж и более высокой конечной цены с учетом аптечных наценок.

Данный тезис подтверждает и заместитель директора по электронной коммерции Solopharm Егор Тонконогов. Он также полагает, что маркетплейс в их нынешнем виде — это просто один из каналов сбыта и площадка для запуска новых брендов, но если к этому подходить грамотно, то и там можно получить хороший доход:

«Как в любой экономике, в электронной коммерции тоже есть свои циклы. Сейчас экономический цикл дошел до маркетплейсов. На следующем этапе акцент сместится в нишевые, или отраслевые площадки, и они уже начали активно развиваться. А дальше будет DТC (Direct toConsumer — модель прямых продаж потребителю — от ред.). Те, кто успеет зайти в эту сферу, будет в значительном плюсе. Пока же важно развивать все каналы».

Эту мысль разделяет и Ксения Кормыш. Она тоже считает, что будущее за моделью DTC, однако в полной мере производитель может реализовать ее лишь на собственной онлайн-площадке:

«У нас есть собственный интернет-магазин. Это наша подстраховка, наша клиентская база, о которой мы все знаем, витрина, где мы можем подробно рассказывать о наших продуктах. Для нас это один из стратегических каналов продвижения. Из опыта общения с коллегами мы видим, что через 3-4 года произойдет сдвиг в развитие собственных платформ. Однако уровень сервиса на них должен быть максимально комфортным по сравнению с классическими маркетплейсом».

По материалам сессии «Стратегии роста и каналы продаж» в рамках конференции Digipharma