БАД: тренды, регулирование и вызовы рынка в эпоху перемен

Динамика рынка: рост цен при снижении объемов

По данным аналитической компании AlphaRM, продажи БАД в стоимостном выражении выросли на 15%, что практически совпадает с уровнем инфляции. При этом в натуральном выражении аптечный рынок, включая сегмент БАД, сокращается.

«Это связано с удорожанием ингредиентов, упаковки, самого процесса производства и логистики. Производить дешевую упаковку стало невыгодно», — считает генеральный директор AlphaRM Николай Демидов.

Структура потребления смещается в средний ценовой сегмент. За три года доля продаж в категории 100-500 рублей выросла с 41% до 48%, а в сегменте 500-1500 рублей — почти на 20%. Примечательно, что в ТОП-10 производителей сейчас входит только одна иностранная компания.

Аптечные продажи постепенно уступают место онлайн-каналам: объем онлайн продаж растет вдвое быстрее, чем офлайн.

По словам, Демидова линейки собственных торговых марок, которые аптечные сети предлагают в офлайне, в среднем существенно дешевле БАД, продвигаемых через digital-каналы. Что противоречит утверждениям других экспертов о дешевизне БАД в онлайн-сегменте.

Глава Альянса фармацевтических ассоциаций Виктория Преснякова отмечает, что аптеки пока сохраняют лидерство, реализуя 57% всех БАД в стране:

«Аптеки, которые четко отвечают за качество, остаются ведущими продавцами».

Новая регуляторная парадигма: от маркировки до назначения врачами

Врачи теперь могут официально назначать БАД, а Минздрав и Роспотребнадзор устанавливают порядок и показания для их применения.

«После того как врачи получат нормативную базу, в здравоохранении усилится курс на профилактику. Усиление регуляции — мировой тренд, от которого выигрывает потребитель», — считает Ксения Пустовая, председатель правления Национального совета по БАД и специализированному питанию.

При этом на медицинских работников распространяются те же ограничения статьи 74 Федерального закона №323-ФЗ от 21.11.2011 «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации», что и на работу с фармкомпаниями, напоминает партнер юрфирмы FirmOne Татьяна Ларина.

Чтобы БАДы прочно вошли в клиническую практику, необходимо разработать критерии их качества и эффективности в зависимости от степени влияния на здоровье человека. Это еще один законопроект, который вызвал немало разногласий и комментариев на рынке.

«На сегодняшний день законопроект об этих критериях не согласован, обсуждается уже третья его редакция. Но уже точно известно, что будут три критерия эффективности БАД, и нужно соответствовать как минимум двум из них», — отметил директор по управлению качеством ООО «Статэндокc» Александр Солодовников.

В их числе:

• наличие научного обзора в журнале из перечня РИНЦ или «белого списка»;
• включение в клинические рекомендации Минздрава;
• собственное клиническое исследование производителя, опубликованное в рецензируемом источнике.

Еще одно значимое изменение — с 1 октября 2026 года ожидается вступление в силу ФЗ №289-ФЗ от 31.07.2025 «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики в Российской Федерации», который затронет продажи БАД на маркетплейсах. Карточка товара из сегмента БАД должна будет содержать данные о его регистрации, с номером документа и ссылкой на него, без этого она не может быть опубликована.

«Часть маркетплейсов, такие как Wildberries, Ozon, Avito,досрочно взяли на себя обязательства частично уже сейчас применять положения этого закона. В части медицинских изделий уже была произведена интеграция с государственным реестром, где можно посмотреть, есть ли регистрация, будет ли такое в отношение БАДов, пока непонятно, но если эта практика будет успешной, то это могут распространить и на БАДы тоже», — отметила Татьяна Ларина.

Применение этого закона будет зависеть от подзаконных нормативных актов, которые еще не приняты, но широко обсуждаются в экспертном сообществе. Среди них — критерии, по которым будет решаться вопрос о запрете сайтов с незаконной продажей БАД.

Проектом предусмотрено четыре таких критерия:

• продажа незарегистрированных БАД;
• продажа БАД с запрещенными веществами или превышена предельно допустимая дозировка вещества;
• реализация БАД под видом пищевой добавки;
• недостоверная информация о производителе или продавце.

«У добросовестных производителей появится инструмент для защиты своих прав. Поскольку это внесудебная процедура, то делаться это будет гораздо быстрее», — считает эксперт.

Борьба с контрафактом и мониторинг производителей

Система обязательной маркировки «Честный знак» доказала свою эффективность в борьбе с контрафактом. Если в 2021-2022 гг. его доля достигала 45%, то к 2024 году упала до 22%, а на текущий момент составляет около 5%.

«С 1 ноября 2024 года разрешительный режим сократил попытки продаж контрафакта в 5 раз, а фальсификата — в 30 раз», — приводит данные Любовь Андреева, руководитель направления «БАД» в ЦРПТ.

С участием ЦРПТ и Минпромторга РФ был проведен эксперимент по проверке производителей БАД и по его итогам подготовлен проект постановления Правительства РФ о внесении изменений в некоторые акты Правительства РФ по вопросам прослеживаемости оборота товаров, подлежащих обязательной маркировке, который в случае утверждения вступит в силу 1 марта 2026 года.

В соответствии с документом мониторинг будет проводиться либо очно с согласия производителя, либо дистанционно, посредством предоставления материалов через приложение «Инспектор» — в настоящее время это приложение является официальным инструментом проведения госконтроля.

Эксперты выделяют следующие «красные флажки» для проведения проверки:

• использование чужого товарного знака;
• несоответствие ОКВЭД — отсутствие кода «производство биологически активных добавок к пище»;
• указание зарубежного производителя в разрешительных документах при заявке на российское производство;
• наличие замечаний, предписаний от Роспотребнадзора за последние полгода.

Для новых производителей будет введена дистанционная процедура подтверждения производства через мобильное приложение «Инспектор» при регистрации.

«После вступления в силу нового постановления у оператора появится возможность не выдавать коды маркировки подобным участникам. Без кода маркировки он не сможет вывести свою продукцию на рынок ни одним легальным способом», — резюмировала Андреева.

По материалам международная выставка Pharmtech&Ingredients