Что стоит за цифрами роста рынка БАД

Ценовой раскол: аптеки против маркетплейсов

Рост рынка БАД во многом обеспечен инфляционной коррекцией, причем в аптеках она значительно выше, чем в других каналах. Как отметила Екатерина Беляева, заместитель директора московского представительства «Эвалар», за три года средняя стоимость упаковки БАД выросла на 146%. Наибольший рост (48%) демонстрирует премиальный сегмент (1000+ рублей), тогда как в категории 500-1000 рублей он скромнее (5%), а дешевле 500 рублей он падает.

Но это совсем не означает, что покупатель осознал ценность качественной дорогостоящей продукции. Вымывание товаров низких ценовых категорий происходит по той причине, что низкомаржинальная продукция аптечным сетям неинтересна, и у потребителя не остается иного выбора, как приобретать более дорогостоящую продукцию.

У аптек инфляционная коррекция намного выше реальной инфляции еще и потому, что они пытаются поднятием ценового потолка компенсировать выпадающие доходы от реализации косметики и от социальной нагрузки, связанной с реализацией препаратов из перечня ЖНВЛП. Динамика аптечного рынка в упаковках последних лет показывает, что после роста, который был получен от ковидного «пинка» и наблюдался до 2023 года, последовало снижение потребления БАД в аптечном сегменте, и оно продолжится – в этом году может составить 4%.

Маркетплейсы, еще недавно считавшиеся главным драйвером рынка, демонстрируют замедление роста. Помимо падения доходов населения, причина в изменении потребительского поведения: покупатели целенаправленно приходят на площадки за более доступными товарами. В результате наиболее высокие темпы роста показывают категории до 1000 рублей, в то время как спрос на премиум-сегмент падает.

Таким образом, происходит разделение рынка на два канала, где наблюдаются противоположные тренды. Если в аптеках активно развивается преимущественно верхний ценовой сегмент, то на маркетплейсах динамика обратная — растет спрос на продукцию низких ценовых категорий.

Важно строить ожидания от того, чего в перспективе ожидает рынок. А ждет его снижение покупательской способности в связи с сокращением реальных доходов населения и с учетом того, что БАД не относятся к товарам первой необходимости. Конкуренция продолжит усиливаться, она и сейчас довольно высока: на рынке представлено 2 тыс. только легальных игроков и около 30 тыс. – SKU. К тому же эта конкуренция происходит в неравных условиях, когда половина продукции на маркетплейсах — это «серый» рынок.

Ощутимым фактором для игроков, которые выпускают брендированную продукцию, станет диктат каналов продаж. В аптеках уже сейчас испытывают сильное давление со стороны СТМ, на которые приходится от четверти до трети всего рынка. Конкурировать в сегменте СТМ на маркетплейсах очень сложно, поскольку приходится иметь дело с «серым» и «черным» рынками, которые в своих манипуляциях свободны от всех правил. Нормативная неопределенность — это еще один фактор нервозности на рынке. И даже несмотря на принятие в последнее время ряда законов и подзаконных актов, нет полного понимания, как все будет развиваться.

Покупательская способность снижается, и это отражается на продажах БАД, подтвердила Галина Орлова, генеральный директор «Консумед». По ее словам, ассортимент низкой ценовой категории в компании сократили, но связано это не с низкой маржинальностью (в рублях она маленькая, но в процентах может быть большой), а с сильным удорожанием логистики.

«Нам неинтересно продавать дешевые продукты. Из тысячи SKU в нашем портфеле триста ушли. А если говорить о высокой ценовой категории, то мы видим как раз рост интереса к полюбившимся направлениям Омеги-3, например, или витамина D», — отметила Орлова.

Изменения в регулировании ЕАЭС

Законодательное регулирование отрасли в настоящее время претерпевает существенные изменения. Алексей Петренко, директор по глобальным проектам «Eas Strategies», обратил внимание на законодательство ЕАЭС, которое распространяется на все страны-члены. Прежде всего это касается технических регламентов, которые составляют основу единого регулирования ЕАЭС. Уже практически 10 лет в Союзе идет разработка изменений, которые более всего коснутся ТР ТС 021/2011 «О безопасности пищевой продукции» и ТР ТС 027/2012 «О безопасности отдельных видов специализированной пищевой продукции, в том числе диетического лечебного и диетического профилактического питания».

В настоящее время эксперты вышли на финишную прямую в разработке этих изменений. Формируется современный понятийный аппарат для биологически активных веществ, фитонутриентов, минорных биологически активных веществ, премиксов.

Также в законодательство вводятся понятия адекватного и верхнего допустимого уровня потребления биологически активных веществ (БАВ), что является краеугольным камнем в их разработке и контроле за обращением на рынке.

«В новой редакции, которая готовится к принятию, мы четко говорим, что БАД – это специализированная пищевая продукция. Таким определением мы однозначно разводим пищевую добавку и БАД как специализированную пищевую продукцию. Она предназначена для употребления в составе пищевых рационов и реализуется потребителю в дозированных формах. То есть первый раз законодательно мы зафиксируем, что БАД – это дозированные формы», — отметил эксперт. Это определение, по его мнению, сузит возможности для нарушений.

Новые нормы появляются и в маркировке БАД (ТР ТС 027/2012):

• область применения указывается согласно единому реестру специализированной пищевой продукции (с указанием на БАВ, источниками которых являются БАД);
• указываются рекомендации по использованию, противопоказания к использованию и продолжительность применения;
• указывается количественное содержание БАВ и процент рекомендуемого уровня суточного потребления или адекватного уровня потребления;
• при высоких содержаниях БАВ необходимо будет указывать фразу «Не превышает верхний допустимый уровень потребления»;
• размещается предупредительная надпись: «Хранить в недоступном для детей месте»;
• размещается надпись-сообщение о том, что БАД не является лекарственным средством (лекарством) — высотой не менее 2 мм (строчные буквы) рядом с наименованием пищевой продукции;
• не допускается в придуманном названии БАД использовать зарегистрированный товарный знак в случае его использования в качестве торгового наименования лекарственного средства;
• не допускается в придуманном названии БАД использовать название, тождественное или сходное до степени смешения с торговым наименованием зарегистрированного лекарственного средства.

Эффекты обязательной маркировки

Нельзя по щелчку пальцев сделать так, чтобы сразу все заработало и «серый» рынок очистился. Но эффекты обязательной маркировки в ЦРПТ уже видны. За 12 месяцев (с ноября 2024 по ноябрь 2025 года) было введено в оборот 886 млн упаковок БАД с государственной регистрацией, сообщила Любовь Андреева, руководитель проектов (БАД, ТСР и кресла-коляски) Центра развития перспективных технологий. Средняя стоимость упаковки, реализованной по фискальному документу, по чеку, в сравнении с 2024 годом составила 489 руб. с приростом 11% к аналогичному предыдущему периоду.

Со старта маркировки 1 сентября 2023 года импортеров стало в 12 раз больше, чем было, а производителей — в 3 раза больше. С 21% до 5% сократился нелегальный оборот БАД, каждая четвертая карточка БАД заблокирована из-за несоответствия описываемой продукции разрешительной документации. В октябре 2025 года количество попыток реализации контрафакта уменьшилось в пять раз, фальсификата в 30 раз. В 2024 году Роспотребнадзором был приостановлен оборот 6 млн упаковок через систему мониторинга. Благодаря разрешительному режиму в 2025 году остановлено 27 млн упаковок нелегальных БАД.

Среди проблем, которые требуют регулирования — трансграничная торговля, поскольку требования Таможенного союза ЕАЭК — это самая сложная часть для изменений в законодательстве; онлайн-торговля, где присутствуют товары без кода маркировки (здесь возлагаются надежды на принятый закон о платформенной экономике и другие изменения в законодательстве); мимикрия в другие категории и недобросовестное декларирование; перемаркировка и псевдопроизводство РФ — вопрос будет решаться путем мониторинга производителей.

По материалам сессии «БАД в России – развиваем рынок вместе!», прошедшей в рамках VII Международной конференции «Что происходит на рынке БАД?»