Успех онлайн-продаж фармтоваров обусловлен многими факторами — от продвижения в сети торговой интернет-площадки до уровня развития ее цифровых технологий. Но окончательное решение всегда остается за потребителем, который самостоятельно определяет, где именно он приобретет лекарства. Поэтому всем игрокам рынка важно знать специфику своих покупателей и уметь прогнозировать их поведение. Своими наблюдениями поделились участники сессии «Стратегия и тактика цифрового века: на какие каналы важно делать ставки всем участникам товаропроводящей цепочки», прошедшей в рамках конференции «Omni Pharma».

Развитие и тренды онлайн-рынка лекарств

Значительную роль в переходе потребителей в онлайн сыграли легализация дистанционной торговли безрецептурными препаратами и общая цифровизация здравоохранения, выражающаяся во внедрении телемедицины, электронных рецептов и медицинских карт.

Развитие мобильных технологий и искусственного интеллекта, а также возможность персонализированных рекомендаций и прогнозируемого спроса тоже повышают рост e-com сегмента рынка. Участники сессии отметили, что изменение потребительских привычек после пандемии привело не только к заказу онлайн большинства товаров, но и к самолечению, когда определение симптомов и выбор терапии происходит в интернете на медицинских чатах.

В ответ на эти тренды аптеки в онлайне активно расширяют ассортимент, включая в него БАДы, медицинские изделия, косметику и ортопедические товары. Анализ данных о покупках позволяет им формировать индивидуальные предложения для каждого потребителя. Кроме того, за счет оптимизации логистических расходов онлайн-аптеки часто могут предлагать товары по более конкурентным ценам в сравнении с традиционными «каменными» точками, хотя к этим онлайн-ценам добавляется стоимость доставки.

Современные торговые интернет-площадки оснащаются умным поиском, который работает по симптомам, действующему веществу и другим параметрам, а также предлагают продуманную навигацию и расширенные фильтры по производителю и цене. В карточках товаров размещается детальная информация — инструкции, рейтинги, отзывы и сравнение с аналогами. Сервис доставки становится более гибким, предлагая потребителю широкий выбор временных интервалов. Благодаря совокупности этих улучшений на текущей стадии развития онлайн-сегмента доля покупателей, пользующихся интернетом, остается стабильной на фоне роста среднего чека и частоты покупок.

Офлайн опережает онлайн в потребительских предпочтениях

Тем не менее, потребители чаще всего пользуются офлайн-покупками в аптеке.

Как отметила директор по работе с клиентами и руководитель проектов PharmaQ и HealthIndex Наталья Романцева, согласно данным опроса «ИПСОС КОМКОН»:

59% — отдают предпочтение исключительно стационарным аптекам;
2,3% — покупают лекарства только через интернет;
38,6% — совмещают оба канала, пользуясь как онлайн, так и офлайн-аптеками.

Покупатели, приобретающие лекарства онлайн, пользуются платформами:

63% — сайтами аптечных агрегаторов,
47% — собственные сайты аптечных сетей
22% — классическими маркетплейсами.

При совершении покупки потребитель пользуется:

в основном назначением врача,
информацией из электронных справочников,
информацией с сайта интернет-аптеки,
и только пользователи маркетплейсов принимают решение о покупке с учетом рекламы, рассылок и рекомендаций блогеров.

Чем недоволен пользователь онлайн-аптек

Несмотря на разнообразие онлайн-площадок и удобство, не все покупатели делают повторные заказы. Компания «ИПСОС КОМКОН» исследовала поведение потребителей за 2023-2025 гг. и выявила основные причины их неудовлетворенности аптечными платформами:

пользователи собственных сайтов аптек отмечают длительный срок доставки и не всегда надлежащее качество товара,
пользователям интернет-аптек не нравились навигация и долгая сборка заказа, а также несоответствие цены при выкупе,
самыми придирчивыми оказались клиенты классических маркетплейсов: их не устраивало то же, что и предыдущие группы, а вдобавок им не хотелось общаться с курьером и платить только онлайн. Причем данная категория покупателей в последнее время больше довольна сервисом, однако заказывать лекарства им мешает невозможность проконсультироваться с фармацевтом.

Большинство онлайн-покупок обдумываются заранее

Индустриальный лидер категорий «Фарма» и «Медицина» поисковой системы «Яндекс» Константин Исанин обратил внимание на то, что онлайн-канал люди часто выбирают для покупки редких лекарств, в то время как офлайн — ради сервиса и консультаций. Согласно данным опроса «Яндекса», 67% респондентов имеют любимую стационарную аптеку, а 68% — предпочитаемый определенный онлайн-сервис. «Каменные» аптеки люди выбирают по расположению, ценам и ассортименту, а также им важен уровень обслуживания и возможность консультирования, либо их привлекает известный бренд аптечной сети. Отзывами об аптеках интересуется только 7% респондентов.

Онлайн-сервисы привлекательны благодаря удобству, возможности сравнить препараты и цены на них.

Покупателям онлайн-сегмента при покупке важно:

37% — скорость доставки товаров аптечного ассортимента;
24% — наличие редких лекарственных средств;
12% — отзывы о конкретном препарате.

Следует отметить, что 80% покупок в интернете — запланированные: 74% участников опроса заранее продумали, где будут покупать лекарства, а 69% знали, продукцию каких брендов приобретут.

По влиянию рекламы на осознанность выбора лекарства мнение «Яндекса» отличается от «ИПСОС КОМКОН».

Поисковик считает, что основными источниками информации о лекарстве являются:

интернет (баннеры, видео и объявления) — 70%;
телевидение (рекламные ролики) — 62%;
реклама в аптеках и других точках продаж — 29%;
рекламные щиты на улицах города — 18%;
радио — 10%.

В интернет-рекламе фармацевтических товаров потребители чаще всего обращают внимание на цену и свойства препарата. Эти критерии являются главными для 55% и 60% участников опроса соответственно. Следующими по значимости параметрами являются новизна препарата, страна производства, возможность заказа онлайн и эксклюзивная цена в аптечной сети.

Умный поиск увеличит средний чек

Для привлечения и удержания покупателей владельцам онлайн-аптек необходимо уделять внимание эффективности базовых элементов, одним из которых является система поиска на сайте. Она должна не просто находить товары по точному запросу, но и уметь понимать потребности клиента.

СМО Any Сергей Сташков объясняет, чем важен умный поиск: понять запрос пользователя зачастую бывает сложно. Он может писать с ошибками, не обращать внимания на неправильную раскладку клавиатуры, использовать синонимы. Вместе с тем покупатели не ищут товары, а рассказывают о своих потребностях, взаимодействуя с поиском на сайте.

Обычный поиск находит информацию по точным запросам, не учитывает контекст, не ранжирует результаты и не понимает ошибки и транслитерацию. Использование умного поиска решит эти проблемы. Например, он может вестись по слову в формате «Часто ищут», с недописанными запросами и однонаправленными синонимами, отработкой опечаток и уточнением. Также поиск может быть с полным соответствием и предложением аналогов, а для ОТС-лекарств предусмотрена демонстрация групповых аналогов по действующему веществу.

Также пользователя может побудить к покупке показ недавно просмотренных товаров, который алгоритм выводит индивидуально. Данный блок можно использовать на любой странице сайта. Кроме того, существует долгосрочная персональная рекомендация, когда алгоритм выводит для каждого пользователя товары, исходя из описанной цепочки рекомендаций (истории покупок). Не менее эффективны стратегии «Аналоги» и «С этим товаром покупают».

Сергей Сташков подчеркивает: количество заказов и средний чек с выручкой выше из поиска, чем просто из каталога, поэтому внедрение умного поиска в перспективе увеличит прибыль, так как посетитель будет быстрее находить нужный товар.

По материалам сессии «Стратегия и тактика цифрового века: на какие каналы важно делать ставки всем участникам товаропроводящей цепочки», прошедшей в рамках конференции «Omni Pharma»

Ирина Андреева

ИСТОЧНИКИ