Трансформация онлайн-аптек: давление маркетплейсов и новые потребительские тренды
Российский рынок онлайн-продаж фармпродукции демонстрирует активный рост: по данным AlphaRM, за восемь месяцев текущего года он увеличился на 30% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Значительную долю сегмента контролируют аптечные агрегаторы, а среди аптечных сетей по объему онлайн-выручки лидируют «Апрель», «Ригла» и «Планета здоровья».
Потребители охотно идут в онлайн, аптеки развивают свои сайты и приложения. Однако создание и поддержка собственной онлайн-площадки требуют значительных расходов. Кроме того, приходится конкурировать с маркетплейсами – как специализированными, так и классическими. Все это побуждает аптеки искать новые пути оптимизации затрат и привлечения потребителей. Сценарии развития и трансформации онлайн-рынка лекарств обсудили участники сессии «E-comm в фарме: реалии роста и практические решения» на конференции «Omni Pharma».
Собственная площадка или агрегатор: что выгоднее?
Несмотря на затратность, аптечный бизнес пока остается движущей силой фармрынка, обеспечивая основной объем продаж, особенно рецептурных препаратов.
Но перед аптечными сетями стоит финансовый выбор: инвестировать в собственные цифровые каналы или работать через агрегаторов.
Независимый эксперт и бизнес-брокер Константин Тиунов отмечает:
«Многие сети действительно сокращают инвестиции в развитие сайта и приложения, но не отказываются от них полностью. Продажи через собственные каналы пока позволяют сохранить маржинальность, в то время как стоимость услуг аптечных агрегаторов, как правило, фиксирована и не превышает двузначных цифр».
Эксперт считает, что для более пристального внимания аптечных сетей к собственным сайтам, доходность e-com должна приблизиться к показателям офлайн-розницы. Сложность развития своего цифрового канала заключается также в том, что для него необходима подготовка кадров — технических специалистов и ИТ-управленцев, которых можно привлекать из смежных отраслей. На практике это сделать довольно трудно, так как ИТ профессионалы задействованы в своей области, которая бурно развивается.
Ассортиментный парадокс: известность в онлайне как барьер для офлайна
Структура ассортимента в онлайн- и офлайн-каналах существенно различается. Каменные аптеки остаются главной точкой продаж рецептурных препаратов, в то время как пользователи охотнее заказывают на маркетплейсах средства из разрешенных категорий OTC, медицинские изделия, парафармацевтику и БАДы.
Массовый уход БАД на маркетплейсы создал для аптек новую проблему. Как сообщает руководитель омниканальных продаж ГК «Аптечная сеть 36,6» Марина Настаева, малоизвестные биодобавки становятся нерентабельными для офлайн-ритейла и вымываются из ассортимента.
Производители, переходя на маркетплейсы, не всегда готовы к их моделям ценообразования, где цена динамично регулируется алгоритмами, что не всегда выгодно поставщику. В результате товар, активно продвигаемый в одном канале, начинает хуже продаваться в другом.
Это ставит производителей перед дилеммой: как вывести на рынок новый товар, если аптеки предпочитают раскрученные бренды, а присутствие на маркетплейсе может стать препятствием для включения в офлайн-ассортимент?
Константин Тиунов, однако, отмечает большую гибкость федеральных сетей:
«Они понимают, что упускать продажи узнаваемого товара нецелесообразно, особенно если он занял нишу благодаря онлайн-инструментам. Ключевую роль играют условия поставщика: возможность возврата товара, длительные отсрочки и маркетинговая поддержка».
От транзакции к сервису: пациентоцентричность как новый вектор
В условиях растущей конкуренции аптеки вынуждены трансформироваться из торговой точки в элемент экосистемы заботы о здоровье. Директор по развитию цифровой экосистемы «Здравсити» Вероника Боровлева предлагает сетям рассматривать себя как игроков системы здравоохранения:
«Пациент часто приходит в аптеку за рекомендациями. Поэтому фармконсультирование должно в полной мере реализовываться как в офлайне, так и на сайте».
Одним из ключевых трендов становится развитие медицинских сервисов. Их задача — дать пациенту полную информацию о заболевании и мотивировать его не прерывать терапию, что особенно актуально на фоне данных, согласно которым 76% пациентов прекращают лечение после первых улучшений.
Примером такого подхода является проект «Мое здоровье» на базе «Здравсити». Он не только напоминает о пополнении запаса препаратов при курсовом приеме, но и информирует о нюансах их применения и самом заболевании. Для повышения приверженности лечению площадка использует механику накопительных скидок на курсовые препараты, а также предлагает сопутствующие услуги. Например, покупатель статинов может со скидкой сдать анализ на холестерин в партнерской лаборатории и наглядно увидеть эффект от терапии.
Аптечные сети могут продолжать развитие онлайн-направления, делая акцент на оптимизацию расходов и глубокое понимание потребностей клиента. Хотя по уровню технической оснащенности и глубине анализа данных собственные платформы аптек пока уступают маркетплейсам, их стратегическим преимуществом может стать фокус на здоровье пациента, комплексный сервис и гарантированное обеспечение необходимыми лекарствами.
По материалам сессии «E-comm в фарме: реалии роста и практические решения» в рамках конференции «OmniPharma».
