Покупатель уходит в онлайн: как аптеке его не потерять

Выбирая различные каналы для покупки лекарств, потребитель ориентируется на цену и удобство — иногда легче заказать препарат онлайн, в каких-то случаях проще пойти в каменную аптеку. Онлайн-сегмент на фармрынке продолжает расти, поэтому аптекам стоит развивать свои интернет-площадки или сервисы аптечных агрегаторов. При этом необходимо учитывать поведение потребителя и основные тенденции в e-com. Помочь в этом может использование цифровых технологий — они оптимизируют рутинные рабочие процессы и соберут информацию о предпочтениях покупателя. 

Аптеке надо знать аналитику не только продаж, но и спроса

Большая часть электронной коммерции фармрозницы — это заказ и бронирование препаратов через онлайн-площадки с их дальнейшим получением в аптеках. Доставка заказа встречается реже, а в случае с рецептурными препаратами и вовсе составляет мизерный процент — за ними покупатель идет в каменные аптеки. Причем его выбор не ограничивается одной площадкой: он может заказать товар на сайте конкретной аптеки, потом купить что-то на площадке аптечного агрегатора, а завтра — на маркетплейсе. В интернете потребители больше интересуются редкими товарами, также их привлекает широкий ассортимент с возможностью заказать все интересующие позиции.

Поэтому аптекам стоит узнать, что пользователи ищут и покупают чаще всего, и на основании полученных данных менять свою ассортиментную матрицу. 

Те, кто заказал лекарства через аптечный агрегатор, приходят за ними в аптеку. Этот этап может расцениваться первостольниками как возможность допродать посетителю свои товары, ведь визит за заказом отражается только на трафике, а не на выручке конкретной точки. Но, как отмечает руководитель коммерции и маркетинга аптечной сети «ФармаТ» Ольга Артемова, клиент, пользующийся партнерским каналом для покупок, обычно заранее решил, что ему нужно, и дополнительно продать товар такому человеку сложно. 

Для аптеки важны все каналы продаж

В экосистему аптеки, по мнению Ольги Артемовой, важно включать все каналы продаж — онлайн и на офлайн. При этом главным преимуществом аптеки должны стать высокий уровень сервиса и профессиональное консультирование первостольника. Это сделает визит покупателя в аптеку более ценным и повысит его уровень доверия. Что касается нелекарственного ассортимента, то возможность увидеть товар вживую и получить грамотную консультацию остается весомым преимуществом каменных аптек перед маркетплейсами на сегодняшний день, поскольку последние стараются перетянуть клиента за счет низкой цены. 

По мнению Ольги Артемовой, успех ждет тех игроков рынка, кто заботится о здоровье покупателя, а не просто обладает широкой онлайн-витриной. Но последнее не означает, что аптечный ассортимент конкретной сети может быть ограничен. 

В онлайн-канале следует не только продавать товар, но и вести клиента по запросам. Для этого целесообразно применение системы подсказок фармацевта по выбору препаратов, которую можно встроить в используемое в аптеке программное обеспечение. Кроме того, необходимо обеспечивать постоянное наличие препаратов и поддерживать широкий ассортимент. Анализ интернет-трафика позволит определить востребованные товарные позиции.

Помимо этого, владельцам сетей важно вкладываться в обучение кадров, развивая не только профессиональные навыки, но и личные качества, поскольку от них зависит эффективность коммуникации с покупателем.

Павел Ладуткин, Head of e-commerce фармкомпании «Р-Фарм», советует развивать не только свой сайт, но и быть представленным на аптечных агрегаторах и маркетплейсах. Освоение нескольких площадок улучшит взаимодействие с покупателем, сейчас оно обычно осуществляется с помощью аптек и рекламных кампаний, что не дает достаточной эффективности.

Трудности рекомендаций по выбору препарата 

Успех работы аптечных сетей в онлайн-сегменте и конкурировании с другими платформами напрямую влияет на производителей. Они также стараются выходить в онлайн, но учитывают, что некоторые товары хорошо продаются только на определенных каналах. Например, рецептурные препараты в основном реализуются в аптечном сегменте, БАД — на маркетплейсах. Тем не менее трафик может пересекаться. 

Павел Ладуткин обращает внимание на трудности рекомендаций товаров онлайн-аптеками. Например, пользователь ищет на сайте товары по своим запросам (профилактика заболеваний, симптомы, беременность), и в этот момент ему можно предложить необходимую продукцию. Или человек покупал лекарства для курсового приема и ему необходимо начать новый курс, то онлайн-ресурс с помощью уведомлений напоминает ему о повторной покупке или рассказывает об аналогах препарата и новинках. Подобный метод хорошо зарекомендовал себя с разными категориями товаров, но в случае с фармассортиментом аптекам не хватает данных о пути пользователя либо у них нет возможности настроить систему рекомендаций и уведомлений. Также некоторые аптечные сети считают неэтичным рекомендовать товар или напоминать пользователю о покупке лекарств для нового курса.

Дать покупателю выбор и познакомить со своим продуктом

На что обратить внимание производителям при продажах через интернет? Главное — дать покупателю возможность познакомиться с товаром, а дальше он сам выбирает, где его купить. 

Пользователь не может посмотреть товар воочию, а значит, ему нужен качественный контент. Это не только описание в карточке или короткие посты, но и небольшие видео и изображения. Не стоит ограничиваться одной-двумя фотографиями, их должно быть около пяти, причем помимо самого продукта на них нужно запечатлеть примеры его использования. Не менее важна работа с вопросами и отзывами, на которые необходимо давать подробные ответы.

Часто бренды ищут возможность общаться с покупателем, например, с помощью заказа через собственный сайт. Работа таких торговых площадок полезна для имиджа, но средний чек у подобных проектов часто низкий, что не позволяет им достичь рентабельности.

По материалам сессии «eCom-тренды в фарме 2026 и работа в аптеках», прошедшей в рамках конференции «ФармаСлава 2025».