Шелфи, химчистка для волос и парфюмерный пшик

Об актуальных трендах парфюмерии и косметики, а также о потребительских аспектах рассказала Анна Дычева–Смирнова, заместитель председателя правления Российской парфюмерно–косметической ассоциации (РПКА), эксперт рынка, представитель InterCHARM.

Для компаний, торгующих косметикой и парфюмерией, все более актуальным становится поиск своего потребителя. В нашей стране живет порядка 55 миллионов женщин в возрасте от 16 до 55 лет — потенциальных покупательниц косметической продукции. Прошли времена, когда целевую аудиторию представляли как женщину, живущую в определенном городе с определенным доходом и определенного возраста. Это слишком упрощенное видение. "Так мы ничего больше никогда не продадим. Основные тренды сегодня — индивидуальные потребности и ценности: все большее число покупательниц (55%) руководствуются при выборе косметики не только ценой, но и соответствием продукции их стилю", — отметила Анна Дычева–Смирнова.

А понимают разные группы потребителей под словом "стиль" разное. Эксперт вывела несколько основных типов покупательниц. Например, женщина–горожанка 30 лет может быть и хипстером с зелеными волосами, и простушкой, и ученой дамой, и гламурной дивой, и ребенком природы. И таким разным женщинам невозможно продать один и тот же продукт с одним и тем же сообщением. "По демографическому принципу они — наша целевая аудитория. Но они совершенно по–разному воспринимают косметику", — подчеркнула Анна. Такая же разнородная и возрастная категория женщин 60+. Одна — панк с сигаретой, другая — деловая дама, третья — бабушка, помогающая растить детей.

ПЛЕМЕННОЙ ФАКТОР

Эксперт рассказала еще о нескольких подгруппах потребителей, ведущих активную жизнь в Интернете. "Огромная часть наших современников транслируют свою жизнь в Интернет: куда и с кем пришли, что ели. Все это говорит о том, что образ человека имеет принципиальное значение. Есть сегодня такое понятие  — шелфи, когда фотографируют полочки с косметикой, книгами, они передают образ человека. Важно даже, чтобы баночки с косметикой соответствовали единому стилистическому наполнению", — пояснила эксперт.

К племени минималистов относятся люди практичные, чей стиль ближе к скандинавскому. Это молодое поколение (1996–1997 годов рождения), скептически настроенное и относящееся бережливо к своим деньгам. А когда в активную фазу потребления войдут еще и рожденные в начале 2000–х гг., продавцам непросто будет найти к ним подходы, убеждена А. Дычева–Смирнова.

У представителей племени хипстеров все построено на эклектике, у них все должно быть "легендарным и атмосферным", в макияже и одежде они предпочитают винтаж, не боятся привлекать к себе внимание экономичным подходом к выбору косметики и нарядов.

Племя традиционалов расчетливо, перед покупкой они изучают информацию о товаре, успешно совмещают дорогие и недорогие бренды в косметике, одежде, активно инвестируют в свою внешность. Для них ухоженность имеет принципиальное значение.

У племени так называемых детей природы своя шкала качества, они заботятся об окружающей среде, задумываются об экологической ответственности предприятий, любят органическую косметику и питание.

И, наконец, племя любителей роскоши — активные потребители, ведут красивую жизнь, у них все напоказ, все красивое, большие губы, высокие каблуки. Как отметила эксперт, они тоже целевая аудитория компаний, реализующих косметику и парфюмерию. И для каждого "племени" надо найти подход и предложить продукцию, необходимую именно этой категории потребителей.

ЧТО ПРЕДЛАГАЮТ ПОТРЕБИТЕЛЯМ?

Умение емко и четко сформулировать суть предложения для потребителя становится условием успешной работы на рынке. Компании соревнуются в способах продвижения своей продукции. Порядка 70 тыс. новых продуктов ежегодно появляется на рынке. Как потребителю сориентироваться в этом многообразии?

А. Дычева–Смирнова привела яркие примеры запоминающегося позиционирования. Одни компании (речь идет об иностранных) предлагают необычные бренды по цене в пределах 20 у.е. за продукт. Компания обращается к суперобразованным потребителям, способным оценить усилия, вложенные в качество.

Другие представляют бренд "Химчистка для волос" и объявляют, что мыть шампунем голову уже не модно, теперь только кондиционером. Ведь в химчистку мы сдаем самые дорогие вещи, а повседневные отправляем в стиральную машину. А волосы нам дороги!

Третьи понимают, что потребителям нравится продукт с легендой, например, масло, привезенное из какого–то дальнего уголка планеты.

На рынке появилась косметика без глютена, интеллектуальная (солнцезащитные средства, чье действие усиливается после соприкосновения с водой), замороженная (хранится в холодильнике ограниченное количество времени, на каждой баночке установлен таймер), маски для лица, которые наносятся по специальной схеме, маски–гаджеты, которые соединяются с вашим телефоном и сканируют состояние вашей кожи, и даже ферментация активно используется в косметике. Как выразилась А. Дычева–Смирнова, "квашеная капуста и кефир адски популярны в США и Великобритании". А в Европе приобретают большую популярность вендинговые машины по распылению духов (за небольшие деньги парфюмерный пшик на выбор).

Эксперт еще раз подчеркнула, что потребители нуждаются в разном уходе, большинству из них сегодня требуется быть в хорошей форме, чтобы отлично выглядеть в т.ч. и на фотографиях. Российский рынок косметики и парфюмерии далек от зрелости, и пришло время его участникам смотреть на новые индикаторы. А. Дычева–Смирнова пожелала ритейлерам удачно продать косметику всем 144 миллионам россиян.