Управленческие процессы и развитие аптечных сетей

Как управлять аптечной сетью, чтобы она была не только жизнеспособной, но и работала эффективно?

Организации управленческих процессов в аптечной сети посвящена сегодняшняя тема номера.
Аптечная сеть (АС) — это группа розничных торговых предприятий, управляемых из единого центра, поэтому к аптечным сетям применимы общеизвестные концепции маркетинга. Управление АС включает управление финансами (бюджетирование, бухгалтерский учет, контроль за исполнением финансовых операций); управление продуктом (формирование ассортимента, ценообразование); управление поставками (выбор поставщиков, управление закупками и запасами товара). Формируются стандарты осуществления всех бизнес-процессов и стандарты требований, которые доводятся центральным офисом до управленцев среднего звена и затем до непосредственных исполнителей. Чем больше сеть, тем важнее необходимость стандартизации и автоматизации. Результатом такой работы является создание стандартов бренда — определенных норм и правил, которым будет подчинено каждое розничное предприятие, вновь вошедшее в сеть.

На розничном фармацевтическом рынке нашей страны сегодня присутствуют разные сети: ЗАО «Аптеки 36,6» (претендующее на статус национальной сети), где даже процессы поглощения новых предприятий уже стандартизированы и жестко соблюдаются все стандарты бренда «36,6», и АС, включающие менее 10 аптечных предприятий, которые могут позволить себе индивидуальный подход к каждой аптеке. Есть небольшие сети, руководство которых даже процесс закупки товара доверяет руководителям отдельных аптечных предприятий. Еще одна категория АС – государственные сети, которые на этапе становления отличает крайне разнородный состав предприятий и нередко тяжелое наследие прошлого в виде запущенной материально-технической базы и консерватизма руководителей аптек.

С целью выяснить, как организовано управление успешной аптечной сетью, МА обратилась к руководителям аптечных сетей с просьбой рассказать, что для них означает «эффективное управление»; из чего оно складывается.

Были заданы следующие вопросы:

1. Как реализуется эффективное управление Вашей аптечной сетью?
2. Какие были допущены ошибки и просчеты в управленческих процессах? Что было сделано для их устранения?
3. Какое программное обеспечение используется в автоматизации управленческих процессов?
4. Какие дополнительные решения по развитию сети и привлечению покупателей были приняты?

Николаева Ольга Александровна
Начальник отдела рекламы и PR ЗАО «Эркафарм» — «Доктор Столетов»

Во многом успешная работа компании обеспечивается общей четкой направленностью всех сегментов компании на изначально выбранную целевую аудиторию. Немаловажную роль играет брэнд, во многом обеспечивающий «приверженность» клиента к той ли иной аптеке. Изначально было ясно, что аптечная сеть «Доктор Столетов» будет развиваться в формате драгстора, который уже присутствовал на российском рынке. Поэтому отличительной чертой компании было решено сделать сам брэнд, который, в противовес европеизированным торговым маркам, должен был подчеркивать сохранение и ориентацию на опыт российской фармацевтики.

После того, как брэнд запущен, встает вопрос о необходимости продвигать и популяризировать его. Соответственно возникает вопрос: стоит ли проводить рекламную кампанию?

Говоря о самостоятельной рекламе розничной аптечной сети, мы подразумеваем исключительно имиджевую рекламу, а не рекламу товаров, которая проводится, как правило, совместно с компанией производителем. Имиджевая реклама в принципе не несет в себе информации, которая могла бы массово привлечь потребителя в аптеки определенной торговой марки.

Такие фразы, как «гарантированное качество», «широкий ассортимент» и т. д. являются общими и не несут для потенциального клиента необходимого импульса для выбора в пользу именно этого брэнда. Не секрет, что большинство клиентов выбирают аптеку по принципу «чтобы поближе к дому», зачастую, не обращая внимания на брэнд. Поэтому мы наиболее активно развиваем формат «аптеки у дома».

Как показали результаты опросов, при наличии несетевой аптеки и сетевой, в 75 % случаев клиент сделает выбор в пользу брэнда. Однако мы пошли по пути отказа от масштабной рекламной кампании и сосредоточились на создании конкурентных преимуществ именно в месте продаж.

К счастью, каких-то серьезных просчетов, влияющих на работу и продуктивность работы нашей сети, до настоящего момента не встречалось. Все аспекты деятельности компании тщательно продумываются и просчитываются на всех стадиях подготовки.

В автоматизации управленческих процессов мы используем программу 1C.

С момента регистрации брэнда «Доктор Столетов» в нашей сети стала действовать дисконтная программа. Совершая единовременно покупку на 2000 рублей или набрав за месяц чеков на данную сумму, человек получает дисконтную карту, дающую скидку 5 % на весь ассортимент. В настоящее время мы расширили условия получения карты, чтобы привлечь дополнительные целевые аудитории. Так, пенсионеры и мамы с детьми до 3-х лет получают 5 % скидку при предъявлении пенсионного удостоверения или свидетельства о рождении ребенка.

Кроме того, скидка предоставляется держателем карт международной дисконтной системы «Countdown», а также клиентам «ММБ-банка» и «Дельта-банка».

В настоящее время держателями наших карт являются около 100 тыс. человек.

Можно говорить о том, что специальные проекты, действующие в сети, направлены на повышение лояльности среди различных целевых аудиторий. Так, проект «Здоровое поколение» реализуется для семей с маленькими детьми, «Госпитальная аптека» - для врачей и тяжелобольных людей, «Мир лечебной косметики» — для тех, кто всегда хочет быть в курсе новейших мировых тенденций в области лечебной косметики.

Габараев Джонни Владимирович
Генеральный директор ООО «Компании «ЦАРЕВА АПТЕКА»

Эффективное управление — это вопрос, который относится к области экономики и управления. Если говорить конкретно о нашей сети, то в «Царевых аптеках» нет ежеминутного управления сверху. Мы даем своим аптекам только основополагающие наставления: определенные установки и обязанности — начиная от заведующей и заканчивая первостольниками, которые работают в отделах. Эти установки прописаны в наших внутренних правилах, и им следуют наши сотрудники. Мы просматриваем аналитику, разбираемся в наших просчетах, в вопросах управления персоналом и следим за тем, чтобы результаты были максимально приближены к ожидаемым. Существует определенное количество сетевых аптек, где централизованно закупается продукция, делаются наценки, а заведующие аптек играют роль исполнителя. У нас этого нет — заведующие сами вправе делать заказы, осуществлять наценку, контролировать объем закупок в зависимости от спроса. Мы стараемся в максимальной степени удовлетворять запросы потребителей. Все наши аптеки разные по оформлению — на фармацевтическом рынке мы работаем пятый год, открыто шесть аптечных предприятий, а сейчас мы собираемся открыть очередную — седьмую аптеку. Все аптеки у нас разные, но если говорить об управлении — оно едино. Заведующие — это наши бывшие первостольники, провизоры – они знают политику нашей компании, и нам с ними проще работать. Зная пожелания руководства, заведующие находят золотую середину. Я считаю, что наше управление приближено к западному — ведь в компании Форда сами рабочие заказывали материалы и запчасти для машин – примерно так же происходит у нас. В каждой аптеке самостоятельно работает заведующая, которая отчитывается мне, как руководителю. Я анализирую показатели, и, уже исходя из них, делаю вывод, что хорошо, а что плохо.

По большому счету, ошибок у нас не было — те аптеки, которые мы открывали, работают и сейчас. Множество сетевых аптек, не говоря уже об одиночных, сегодня открываются, а завтра закрываются. «Царевы аптеки» достаточно хорошо развиваются и работают, поэтому говорить о каких-то просчетах я не могу. Но за это время мы обратили внимание на открытую форму торговли, которая пошла не везде. Нам пришлось оборудовать залы, выставить товар, как в супермаркете. Но если в одной аптеке данная система работает хорошо, как на Багратионовской, Планерной, то в Перово она себя не оправдала — там люди отнеслись к ней напряженно.

За прошедшие со дня открытия первой аптеки годы более внимательно мы стали относиться к оптике. На Багратионовской открыли мастерскую — она работает успешно, и мы довольны.

Программное обеспечение разработано специально для нас грамотным программистом, хорошо разбирающимся в данных вопросах. Программа для нас удобна и проста: можно быстро осуществить поиск препарата и определить, в каком ценовом сегменте он находится, и предложить его покупателю. Ведется автоматизированный складской учет, учет движения товара. Но, скорее всего, мы в ближайшее время перейдем на программу, предлагаемую «Аптекой-Холдинг» — она более совершенна.

Нами постоянно принимаются дополнительные решения по развитию сети: мы планируем в течение года открывать в среднем 2-3 аптеки. Если наше развитие будет продолжаться так же планомерно, через полтора-два месяца мы сможем открыть новую аптеку. Что касается привлечения покупателей, то в тех местах, где находятся наши аптеки, мы выдерживаем определенный ценовой сегмент, который удовлетворяет покупателей, живущих в данном районе. Мы стараемся не делать резких больших скидок и наценок.

Также проводим различные социальные программы, такие, например, как бесплатная проверка зрения на компьютере. В феврале 2006 года планируем ввести скидки, и начнем с аптеки на Таганской. Это будет накопительная скидка, действующая как в аптеке, так и в отделе бесплатной экспресс-доставки лекарств по Москве и ближайшему Подмосковью. Скидка будет предоставляться по дисконтной карте, выданной постоянным клиентам, и будет составлять от 2 до 5 %.

Дементьева Светлана Александровна
Начальник отдела маркетинга сети «Валидус. Твоя любимая аптека»

Управление аптеками нашей сети осуществляется из центрального офиса — только так можно добиться автоматизации и оптимизации всех процессов. В сети внедрено единое программное обеспечение, установленное в центральном офисе и в наших аптеках. Заказ товара, его оприходование и расценка осуществляются в офисе. Аптеки получают готовые файлы с ценами. Это позволяет в свою очередь управленческому персоналу аптек сконцентрироваться исключительно на работе аптеки, а именно поддерживать высокий сервис, грамотную выкладку товаров, своевременно пополнять товарный запас, т. е. не отвлекаться на ту работу, которая централизованно осуществляется из офиса. В распределении функций мы и видим эффективное управление нашей аптечной сетью.

Мы с самого начала серьезно готовились к разграничению функций, детально описывали все бизнес-процессы товародвижения, дописывали релизы к нашей программе автоматизации. Но определенных ошибок, конечно, избежать не удалось. Например, полагаясь безгранично на возможности электронной связи, мы не учли ситуацию, когда электронная связь может быть временно недоступна, а значит, товар будет лежать все это время на складе вместо того, чтобы уже быть доступным для покупателя. А это непозволительная роскошь. Мы нашли решение: в таком случае водители из офиса объезжают аптеки, собирают информацию на электронные носители, затем также оперативно развозят диски обратно в аптеки. Это один из примеров решения проблем.

Для автоматизации управленческих процессов мы используем программу Аптека 2000.

Поскольку мы сеть небольшая, то не можем себе позволить некоторые возможности привлечения покупателей крупными аптечными сетями. Но у нас есть очень действенный инструмент дисконтных карт и специальных маркетинговых акций, который чрезвычайно позитивно превращает обычного покупателя в лояльного клиента.

Оксана Николаевна Сухинина
Директор аптечной сети «Полимед»

Наша сеть существует четыре года и постоянно разрабатывает индивидуальный подход к каждой аптеке. У каждой аптеки уже существует своя клиентура, а так же сложившийся коллектив. Ассортимент формируется для каждой из аптек отдельно, учитываются все возможности спроса. Посетители, покупающие лекарства в наших аптеках, могут быть полностью уверены в том, что приобретают только высококачественную продукцию. Лекарственные средства наша сеть приобретает исключительно у проверенных российских дистрибьюторов, что гарантирует высокое качество продукции продаваемой в наших аптеках. Ценовая политика у нас средняя по Москве и доступна большому количеству покупателей. Отдельно хочется рассказать о специалистах, работающих в наших аптеках. В любой из аптек нашей сети покупателю помогут найти интересующие лекарство, дадут квалифицированную консультацию. Если спрашиваемого препарата нет в аптеке — предложат его аналог или сделают индивидуальный заказ, так что на следующий день это лекарство уже будет у нас в аптеке. И, конечно, хочется сказать несколько слов о том ассортименте лечебной косметики, который представлен во всех наших аптеках.

На данный момент открыто четыре аптеки «Полимед» — мы не сторонники слишком поспешного возникновения аптечных сетей – к открытию каждой аптеки мы подходим очень серьезно. Специально для нашей сети дизайнеры разработали стиль мебели и цветовую гамму. Мебель и расположение товара в каждой аптеке как будто бы одинаково, но, в то же время, каждая аптека имеет свое «лицо», свою индивидуальность. Аналогично мы подходим и к ассортименту: для каждой аптеки он формируется отдельно, и обязательно учитывается мнение коллектива, ведь лучше наших работников никто не знает особенности спроса. Хороший коллектив — это очень важно для аптеки, важна доброжелательная атмосфера, ведь хорошее настроение нельзя приобрести ни за какие деньги.

Еще одна особенность нашей сети — у нас практически не бывает дефектуры. Благодаря специальной компьютерной программе, мы отслеживаем всю работу, происходящую в аптеках. В настоящее время мы перешли на новую версию программы «Фарманет» — эта программа совершенно новая, и в ней учтены все специфические процессы необходимые для четкой и быстрой работы аптеки. Данная программа дает возможность отследить те товары, которые мы должны заказывать, наблюдать, с какой скоростью они продаются, полностью отслеживать все процессы и даже спрос на какие-либо новые препараты. Переход на новую программу — это тоже определенный этап работы. Программу установили как в аптеках, так и в центральном офисе, где мы можем следить за всеми процессами, происходящими в каждой конкретной аптеке. В наших планах на ближайшее будущее — создание качественной аптечной сети. Опыт, приобретенный нами за последние несколько лет, поможет в расширении бизнеса. Что касается привлечения постоянных клиентов, то тут мы можем предложить нашим покупателям систему дисконтных карт, накопительные скидки — и при переходе к определенному уровню эти скидки увеличиваются. И наши клиенты заинтересованы в покупке препаратов в аптечной сети «Полимед». Кроме этого, у нас проводятся различные акции, поздравления, нашим постоянным посетителям мы дарим подарки и делаем праздничные скидки. Сотрудники наших аптек знают постоянных клиентов в лицо, какие лекарства или косметику они постоянно покупают, и, когда у нас проходит акция или скидка на определенный препарат, и знаем, что клиент им пользуется, то стараемся сообщить ему о том, что в данный момент проходит скидка.

Да, в Москве сейчас очень большая конкуренция, но мы уверены в том, что, несмотря на трудные времена, аптечная сеть «Полимед» правильно выбрала стратегию для расширения нашего бизнеса.