2020 год помог лучше понять цену слову и делу

Тиунов Константин
Директор департамента по коммерческим вопросам аптечных сетей "Юнифарма" и "Росаптека"

Несмотря на резкий рост продаж, мы не испытывали сложностей с отгрузками от дистрибуторов, т.к. являемся для большинства из них надежными партнерами.

Из нового хотел бы отметить заключение новых договоров с дистрибуторами, с которыми ранее мы по разным причинам не работали, не находя понимания по ключевым условиям. Пусть прозвучит нескромно, но мы настаивали на своем, убеждали в том, что, пусть и не являясь крупной аптечной сетью, мы более 4 лет уверенно развиваемся. Да, как и всем участникам рынка, нам выпадают трудности, но мы находимся в стабильном финансовом положении. И многие из дистрибуторов услышали нас в 2020 г., мы договорились и начали работу. Среди основных действий, которые мы совершаем, — в первую очередь, работа над собой, т.е. продолжаем повышать операционную эффективность аптек, вкладывать силы в персонал, работать над оборачиваемостью. Где возможно, нам удается переводить товар из высокодоходных, но не так быстро оборачиваемых категорий, на лучшие условия по отсрочке.

В 2020 г. мы стали лучше понимать цену слову и делу. Еще больше убедились в правильности выбора стратегических партнеров в дистрибуции. Научились слушать и слышать, быстрее соображать и принимать операционные решения в отношениях с поставщиками. Почувствовали себя «пинкертонами» фармрынка, научившись оперативно находить и предлагать своим покупателям дефицитный ассортимент.

Ни до пандемии, ни во время нее особенных проблем во взаимодействии с оптовым звеном мы не испытывали благодаря точному прогнозированию, своевременной корректировке расчетов и в целом правильной гигиене отношений. Неправильно говорить о том, что трудностей совсем нет. Но когда они возникают, вместе с партнерами мы ищем и находим пути их решения.

Что касается нового проекта "Протека": насколько мне известно, компания уже несколько лет планомерно и тщательно реализует план по повышению своей операционной эффективности. Кстати, благодаря этому другие дистрибуторы начали следовать тем же принципам. Хотя кто конкретно был первым — сказать сложно. Теперь кажется, что все федеральные дистрибуторы задумались и начали воплощать все это в жизнь почти одновременно.

Сегодня качество сотрудничества между участниками товаропроводящей цепи стало куда важнее оголтелой погони за долей рынка, количеством клиентов. Однако есть и другие примеры, когда существенное наращивание доли рынка сопутствует повышению эффективности работы. К предложению дистрибуторов дополнительного инструмента для улучшения взаимодействия с аптеками можно относиться только положительно — я приветствую это. Ведь дистрибуторы как фундаментальные институты, на основе которых сам рынок когда-то и зарождался, не изменяют своим принципам. И продолжают нести ношу новаторов. К тому же, ведь сами аптеки и аптечные сети не спешат что–то предлагать. Вот в данном случае дистрибутору и приходится это делать. Однако не все участники фармрынка адекватно воспринимают такое улучшение сервиса. Не все будут готовы принимать новые правила взаимоотношений.

Будет ли рост цен? Учитывая, как станут расти цены за счет других факторов, таких как инфляция, курсовая волатильность, маркировка, здесь нужно смотреть внимательнее. Но очевидно, что любая услуга будет оплачена. И вероятно, что оплатит ее именно покупатель в аптеке, как бы это ни преподносилось.

Безусловно, правильно выстроенные закупки являются важнейшим фактором эффективности аптечного бизнеса, как и розницы в целом. Есть ассортимент, есть выручка. И отношения с дистрибуторами прямо влияют на конкурентные преимущества аптек. Вопрос о разных условиях считаю странным, скорее, это "лебединая песня" некоторых аптек. Нужно на это смотреть с другой стороны: верно определить бизнес–модель своих аптек, свое позиционирование, свое ценообразование, ассортимент и сотни других параметров. Тогда будет понятно, можно работать на предложенных дистрибутором условиях или нет.

Если дистрибутор может дать лучшие условия, то он их дает. Возмущаться, что условия не устраивают, на мой взгляд, неправильно. Если вас не устраивают условия, то не работайте или научитесь работать иначе.

Если обратиться к вопросу о маркетинговых ассоциациях и союзах, могу отметить следующее: на сегодня, пусть и в очень ограниченном виде, данный ресурс — большая ценность для аптек, и не пользоваться им было бы ошибкой. Предлагаемый сервис и те же условия в этом случае могут быть лучше, но доступны они лишь участникам ассоциации. Я говорю о том, что сегодня у наиболее крупных маркетинговых ассоциаций и союзов есть такая опция, как прямой оптовый контракт. Есть и автоматизация, дополнительные преимущества, интересные и полезные для аптек, но, повторюсь, доступные только участникам.

Прямые контракты с производителями?

Для начала сравните прайсы "топовых" производителей и фармдистрибуторов. Не говоря уже о предложениях дистрибуторов вторичных. Разница не в пользу прямых контрактов с производителями, которая пока все еще достигает десятков процентных пунктов. Со временем бездумная раздача бонусов и "переливов" сойдет на нет, и разница в ценах будет сокращаться, но… Дальше идет следующий минус: все еще трудно построить рентабельную логистику и качественный сервис только для своих аптек. Ведь чтобы обеспечить аптеки самым востребованными позициями ассортимента, необходимо заключить десятки и сотни контрактов. И самое главное — это когда есть собственная логистика, когда у тебя нет конкурентов (которые есть у крупнейших дистрибуторов).

А не имея конкурентов, любой сервис деградирует, а не развивается. Также важно отметить, что ни раньше, ни сейчас крупнейшие производители не стремятся расширять список оптовых клиентов. Их полностью устраивает работа с ограниченным пулом дистрибуторов. Ведь, как мы уже обсудили, функции дистрибутора не заканчиваются только на логистике, это и финансовый, и страховой институт, и многие другие сервисы.

Прямые контракты с крупными и средними аптечными сетями, как правило, интересны компаниям с широкими ассортиментными дженериковыми портфелями, имеющими существенный запас по доходности, которые заинтересованы в получении значительной доли в каждом из товарных кластеров путем приоритетного продвижения их ассортимента силами аптечных организаций (так называемых эксклюзивов и СТМ). Возможно ли строить рентабельную логистику только на таком ассортименте?

Не знаю таких примеров, даже если об этом и говорят на конференциях.

Если так хочется поработать с высокомаржинальным товаром, то берите его у фармдистрибуторов и у ассоциаций. При этом, справедливости ради, отметим: крупным аптечным сетям зачастую невозможно работать без прямых контрактов — это связано в т.ч. с взаимоотношениями их с дистрибуторами.

Нюансов много, каждый бизнес индивидуален и общего ответа здесь не будет. В духе времени хочется заметить, что без прямых контрактов с производителями не получится эффективно развивать собственные интернет-аптеки. Если, конечно, это не баловство, а серьезные планы по занятию доли на данном рынке.

Что важно изменить в правилах сотрудничества?

Правила сотрудничества определяют сами участники, и они могут отличаться в зависимости от каждого конкретного случая. Но неизменными должны оставаться такие правила:

• каждый должен заниматься своим делом;
• каждый должен быть порядочным и пунктуальным или стремиться к порядочности и пунктуальности;
• каждый должен понимать и нести ответственность перед собой и своими партнерами, не усложнять сотрудничество.

Что касается мер поддержки, то их точно не следует искать в регулировании, его — в избытке. Стоит задумываться только о повышении эффективности бизнеса.