Болезнь трансформации

Филатов Игорь
Генеральный директор ЗАО ЦВ «Протек»

БОЛЕЗНЬ ТРАНСФОРМАЦИИ: ОТ "МОДЕЛИ ДИСТРИБУТОРА" К "МОДЕЛИ ПРОИЗВОДИТЕЛЯ"

Производители лекарств вынуждены сегодня строить планы будущего развития на стагнирующем рынке. Поэтому им приходится стимулировать товарный ассортимент того или иного дистрибутора в соответствии с определенными планами, позволяющими избежать образования на их складах сверхзапасов.

Что следует сделать для того, чтобы исправить возникшую ситуацию? Производители должны указывать для сетевого менеджмента т.н. инфляционную планку. Руководителям предприятий и аптечных сетей необходимо понимать, что дальнейшая оптимизация затрат для дистрибуторов не может проходить без существенного изменения качества их услуг. Последнее заключается в страховании рисков при предоставлении производителям кредитов, распределении товаров, продвижении новых товарных позиций и т.д. Фактически, если падение доходности на рынке продолжится, их услуги должны полностью измениться.

Второе, что предстоит сделать производителям, – пересмотреть политику предоставления скидок дистрибуторам. Сейчас она увязывается с выполнением плана продаж, выполняемых конкретными дистрибуторами.

Некоторые производители уже понимают, что делать это следует в зависимости от изменения доходности их бизнеса. Так, изменение уровня цен на закупочных площадках размером в 1% может привести к полной остановке продаж для того или иного дистрибутора. Особенно это актуально по дорогостоящим товарным позициям.

Сейчас многие производители имеют низкую доходность. Поэтому в следующем году им следует проводить более взвешенную политику при работе с дистрибуторами.

Следующее, о чем необходимо задуматься руководителям предприятий, – об отклонениях в долях дистрибуторов на рынке. Если доли производителей существенно отличаются от долей оптовых операторов, то налицо проблема, актуальная для тех и других.

Если производители не полностью используют возможности по распределению имеющейся у них продукции, то дистрибуторы, в свою очередь, недостаточно пользуются ее рыночной силой. В этой ситуации необходимо оптимизировать усилия, как производителей, так и дистрибуторов. Причем доли дистрибуторов на рынке должны соответствовать их рыночным возможностям.

Иными словами, производителям имеет смысл выбирать себе партнеров среди дистрибуторов, исходя из их прозрачности, рыночных сил и т.д. Так же следует поступать и дистрибуторам, подбирая для себя производителей. Примеры такого сотрудничества сегодня уже существуют.

Сейчас на российском рынке достаточно национальных дистрибуторов, способных обеспечить потребности населения в лекарствах. В то же время на региональных рынках остаются ниши, которые им в силу различных причин попросту не интересны.

Если же принимать во внимание уже упомянутую потерю доходности среди дистрибуторов, то такие структуры перестают представлять интерес как для производителей (т.к. их уход с рынка порождает риски потери доходности), так и для аптечных сетей.

Вот почему наряду с процессом уменьшения количества отечественных дистрибуторов в перспективе следует ожидать их консолидации. Либо производители могут выбирать себе несколько партнеров из числа наиболее близких им компаний. В результате на рынке появятся национальные производители, специализирующиеся на нишевых сегментах. Однако такая ситуация менее вероятна.

Отмена импортных лицензий с первого октября – несколько непривычная мера для российского рынка. В ее основе лежит идея снижения затрат в цепочке «производитель – дистрибутор – розничная сеть, не представляющая ничего страшного для ее участников. Она будет способствовать дальнейшей конкурентной борьбе между дистрибуторами. При этом крупным национальным дистрибуторам должны предоставляться более выигрышные условия, чем мелким. Так удастся защитить рынок и создать более льготные условия для мелких национальных, т.к. не секрет, что сегодня суммарные цены на продукцию у некоторых дистрибуторов оказываются ниже, чем у производителей.

Среди участников рынка обсуждается возможность прямого сотрудничества фармацевтических предприятий с крупными аптечными сетями. Сегодня количество крупных аптечных сетей составляет порядка 2,5%. Поэтому для производителей работа напрямую с розницей – отдельная и не простая тема. Действуя по такой схеме, им придется определять объемы поставок, чтобы свести к минимуму размеры издержек. Также следует принимать во внимание возможности задержек с поставкой, отгрузкой продукции, вероятные риски, необходимость оформления документации и т.д. Успешнее всего с этими проблемами уже много лет справляются дистрибуторские компании. Практика показывает, что затраты на такую систему работы могут оказаться в два раза выше традиционной схемы. Если же сети разовьются до 40% розничного рынка, то работа по такой системе вполне осуществима.

Об особенностях конкурентной борьбы на фармрынке. Несколько лет назад крупные аптечные сети ввели электронные торговые площадки. После этого аналогичные структуры появились и для небольших региональных сетей. На них представлена продукция региональных дистрибуторов, причем для крупных сетей наценка там ниже. Этот процесс расслоения начался и имеет место в настоящее время. Но по отдельным позициям такой баланс некоторое время назад на рынке был нарушен: от ценовой конкуренции перешли к разнице в стоимости по конкретным видам продукции. Поэтому сейчас дистрибуторы ищут свои варианты работы с сетями, включая экономию на издержках и др.

Даин Дмитрий
Руководитель проекта ООО «Фармацевтические терминалы (Фармат)»

Нельзя однозначно говорить, что фармрынок сегодня «болен». Этот процесс следует рассматривать в комплексе, принимая во внимание серьезные задачи реформы системы российского здравоохранения. И реформирование принципов основ распределения лекарственных препаратов. С этой целью в стране нужно создать систему лекарственного страхования. 

Нынешнее же состояние фармрынка можно расценивать как «болезнь» трансформации и роста качества. При этом последние годы оценивались только количественные показатели. Сейчас происходит подготовка концептуальных основ рынка. В первую очередь меняется модель его управления. Упрощенно раньше ее называли «моделью дистрибутора». Теперь осуществляется переход к «модели производителя» с участием государства.

К сожалению, система скидок, предоставляемых производителями, сделала не совсем прозрачными и плохо прогнозируемыми доходы дистрибуторов. Это сказывается на их отношениях с региональными партнерами. В этой ситуации производители хотели бы самостоятельно определять, кому и по какой цене поставлять свою продукцию. Аналогичное пожелание высказывают и представители дистрибуторских компаний: они заявляют о необходимости взаимосвязи с производителем, информируя его о том, что, когда и почем они намерены закупать. В этой ситуации следует принять меры, позволяющие установить такой баланс.

Сейчас на российском фармацевтическом рынке происходят изменения в сторону производителя. Когда они оформятся окончательно – вопрос, решаемый сегодня в офисах крупных фармацевтических компаний. Эти структуры доведут такую модель до конца.

Еще несколько лет назад импорт дистрибуторов занимал до 70–80% доли рынка. Сегодня доля, осуществляемая оптовиками, не превышает 20–30%. Получается, что российские фармкомпании взяли на себя функцию т.н. предопта, создав на территории стран-производителей центры по распределению их продукции по территории России. Они определяют маркетинговую политику через потребности розничных сетей и дистрибуторов.

Будем надеяться, что компании-дистрибуторы смогут предложить свои распределительные принципы управления логистикой, в которых так нуждается отечественный рынок фармпрепаратов. При этом они не будут связаны ни с ценовым управлением, ни с демпинговыми войнами, а станут результатом работы, направленной на оказание лекарственной помощи населению.

По материалам осенней сессии «Что происходит на фармацевтическом рынке?»