Этически корректна ориентация на рекомендацию врача
Компания «Тева» использует в своей работе только этические методы продвижения. В их числе наиболее распространены индивидуальные визиты медпредов к врачам и в аптеки, причем визит в аптеку зачастую занимает у наших МП больше времени, чем визит к врачу, потому что во время визита в аптеку он старается встретиться с первостольником (их в аптеке не один, а два или три), а также с заместителем заведующего или с самим заведующим аптекой.
Ларичева Татьяна
Менеджер по управлению эффективностью маркетинга и продаж компании «Тева»
Цели подобных индивидуальных встреч разные – первостольнику нужна информация о самом лекарстве, особенно если препарат еще новый и только появился на рынке, показания к применению, возможные побочные эффекты, соотношение «стоимость — эффективность» (это уже из области фармакоэкономики). Кроме этого, в последнее время, в свете появления новых тенденций в регулировании деятельности по продвижению ЛС, мы считаем, что работник аптеки должен обладать всей информацией о существующих на рынке аналогах (а логичнее, об имеющихся в данной аптеке на момент покупки, и о соотношении цен на эти препараты). Потенциальный потребитель имеет полное право получить и от врача, и от работника аптеки всю информацию о конкретном ЛС.
Другой важный вопрос: каждый ли потребитель готов такую информацию получать и правильно ее интерпретировать? Ведь пациент не имеет специальных знаний и не является экспертом, чтобы правильно оценить, почему врач (или провизор) рекомендовал ему определенное лекарство. При этом также существуют различные психотипы пациентов и, как следствие, их различное отношение к цене препарата и стране-производителю. Поэтому более обоснованной и этически корректной нам видится ориентация на рекомендацию (рецепт) врача, как это происходит во всех развитых странах, которые уже прошли этап становления взаимодействия Фармкомпания – Врач – Аптека.
Почему компания «Тева» не боится информации об аналогичных препаратах? Потому что, являясь мировым лидером в производстве дженериков, она обеспечивает во всем мире высочайшее качество своих лекарств по доступным для пациентов ценам. При этом, как я уже говорила выше, соотношение «стоимость – эффективность» для препаратов «Тевы» всегда оказывается в нашу пользу!
Цель встречи с заведующим или его заместителем иная – поддержание адекватного товарного запаса на препараты компании, и здесь успех уже зависит от работы самого МП: если рецепты и рекомендации на лекарственное средство уже есть, то надо вместе с сотрудником аптеки определить взаимовыгодный товарный запас или сроки «точки перезаказа». Если же препарат новый и еще не вышел на уровень стабильных продаж, то многое, если не сказать почти все, зависит от сложившихся отношений с данной конкретной аптекой, которые должны быть партнерскими и построенными на долгосрочной основе. Выполнение всех данных бизнес-партнеру обещаний, посильная помощь советом или действием, внимание к проблемам аптеки и просто к людям – таков рецепт построения этих отношений! Плохо, если происходит частая смена МП компании, когда меняются территории и зоны ответственности, тогда партнерские отношения ставятся под угрозу. Мы в компании «Тева» стараемся избегать перемены линий продвижения, обеспечивать с помощью работы в СRM-системе передачу клиентских баз в случае, если смена сотрудника все-таки произошла. Более того, формирование самой активной клиентской базы МП осуществляет вместе со своим непосредственным руководителем – региональным менеджером, который обязан знать все вверенные ему территории на твердую «пятерку».
Здесь уместно процитировать одного врача из Иркутска, который так ответил на вопрос, а придет ли он на презентацию: « Медпред как хороший артист, даже если знаешь, что фильм явно не шедевр, но все равно обязательно придешь и посмотришь!»
Еще одной формой работы по продвижению ЛС являются групповые мероприятия (фармкружки в аптеках или презентации для врачей). Эти традиционные формы работы в последнее время претерпели изменения, опять же навеянные временем. В прошлом остаются угощения тортиками и конфетами, а также чаепитие после фармкружка. И это не только попытка сделать наш бизнес более этичным, это требование и современного, сжатого до предела времени – когда необходимая информация прослушана и на все вопросы получены ответы, наступает время применять полученные знания на практике.
Одной из новых форм работы с врачами являются телефонные звонки, эта форма очень популярна в других странах, где существуют ограничения на посещения врачей. По телефону легко можно договориться о предстоящей встрече для того, чтобы она прошла в удобное для клиента время. В аптеке это также может быть использовано для назначения встреч и даже, при определенных обстоятельствах, для регулирования товарного запаса, получения информации о залежавшемся товаре с целью оказания помощи в его реализации, а также и для других целей. Это значительно экономит время сотрудников аптеки.
Хочу отметить, что для того, чтобы научиться вести корректную беседу по телефону с бизнес-партнерами, необходим специальный тренинг.
Формы взаимодействия с аптеками в Москве и в др. регионах России имеют некоторые различия, но они не принципиальны. Главная особенность Москвы и крупных городов – это большой процент аптек, объединенных в сети, где сильно выражена централизация в управлении (единая форма заказа, определенные партнеры-дистрибьюторы, централизованные промоушен-акции для ОТС-препаратов), поэтому стали появляться специальные менеджеры по работе с аптечными сетями. В регионах сети также имеются и даже могут занимать значительную долю, но там нет такой жесткой централизации в управлении сетью, что делает каждую аптеку достаточно самостоятельной, а это позволяет медпредам строить свои собственные партнерские отношения с каждым клиентом. Все упомянутые мною формы взаимодействия участников этой цепочки невозможны без медицинского представителя компании. Хотелось бы, чтобы все, в т.ч. наши конечные потребители-пациенты, понимали, что представитель фармкомпании (который в нашей стране, кстати, является или врачом, или провизором) – это не мерчандайзер и не продавец БАД. Это человек, который доносит до врача самые последние новинки, самые новые результаты исследований, который отмечает любые, даже самые незначительные побочные эффекты, подозрения на появление контрафактной продукции, собирает результаты постмаркетинговых исследований, мнения врачей, а также делает еще много-много полезной, но понятной только специалистам фармрынка работы.
