Нет времени на половинчатые решения

Еськин Сергей
Генеральный директор маркетингового союза "Созвездие"

Не буду пользоваться формулировкой о войне — зачастую единичные аптеки и небольшие аптечные сети просто сдают свои позиции.

Но, на мой взгляд, сегодня шансы и для выживания, и для развития уравниваются. С учетом нарастающих проблем у большинства федеральных и межрегиональных игроков и появляющихся возможностей у неконсолидированной розницы. И эти возможности, наконец-то, необходимо начать использовать, ставя задачи перед собой и своими сотрудниками.

Ресурсы — они и у федеральных сетей не безграничны. Кроме того, крупные игроки приходят, как правило, в домашний регион для неконсолидированной розницы. Приходят в новые для себя рынки и в новые условия работы.

И здесь стоит, наверное, акцентировать внимание: аптечные сети конкурируют между собой. Единичные аптеки для них не конкуренты, а объект поглощения в будущем. И чтобы не быть поглощенными, нужны технологии и прочие ресурсы.

Какие же методы конкуренции наиболее популярны сегодня у крупных сетей?

Все стандартные инструменты, используемые в новом регионе:

• поведение дискаунтера;
• дополнительный доход за счет маркетинга, направляемый в целевое ценообразование;
• управляемый результат через планирование;
• мотивация на результат у персонала;
• целевое и обязательное обучение;
• качественное ценообразование;
• "перекупка" сотрудников и аренды.

Наличие знаний всегда определяет возможность ответного хода. Нужно:

• изучать конкурентов — также, как и они изучают тебя;
• улучшать качество бизнеса и скорость реакции на вызовы;
• работать на опережение и вырабатывать ответную реакцию на застарелые проблемы.

Нет смысла тратить время и эмоции на обвинения в недобросовестности. Это неизмеримые понятия. Но есть необходимость переформатировать свой бизнес — сделать его более высокотехнологичным и привлекательным для клиента.

Да, основная трудность сейчас — принять и осознать, что ситуация не предполагает возврата назад. Не придет добрый дядя и не создаст благоприятных условий для твоего бизнеса.

Но коль пришло осознание — нужны действия. Одним из решений здесь будет выявление слабых сторон у себя в бизнесе и неустанная работа с ними (как отметил выше). Плюс анализ сильных компетенций у аптек из федеральных сетей и реализация таких компетенций у себя.

В сегодняшнем дне нет времени на рассуждения и половинчатые решения ("это я хочу делать, а это мне не нравится"). Если я вижу себя в бизнесе завтра, и тем более — если есть мысли передать его по наследству, я должен оперативно привносить все актуальные изменения. Несмотря на некоторую болезненность в их реализации.

Когда лечат пациента — лечебные процедуры, приводящие к выздоровлению, не всегда приятны (как и диагностические). Так и в диагностике и "лечении" твоего фармацевтического бизнеса. Столько может открыться "забавного", что хочется иной раз закрыть глаза: вдруг это не у меня?

Как можно относиться к недавним инициативам по интернет-торговле?

К сожалению, это данность. Причем данность, изначально обусловленная неудовлетворенностью покупателя–пациента. Неудовлетворенностью качеством в разрезе ассортимента, ценовой политики фармацевтических консультаций... Что дальше? А дальше часть аудитории идет искать ответы на свою неудовлетворенность в сеть, и частично их там нашла. А поход в сеть был простимулирован существенной разницей — за счет дотаций части производителей (в формирование минимальной розничной цены). Уменьшить влияние этого фактора на свою розницу можно вполне. Не отвергая такой ресурс, а делая его частью своего бизнеса, а не чужого.

Данность интернет–торговли сейчас такова: если мы говорим в разрезе оказания фармацевтической помощи — это только часть ее, причем не самая значимая. Только удовлетворение потребности в лекарственном препарате… Но не получение исчерпывающей информации. Один из важнейших компонентов в работе аптеки — консультирование пациента (да и разговор по душам) никто не отменял.

Нужно ли возвращать аптеку в здравоохранение?

На уровне государства мы должны принять: если мы хотим от аптеки социальной составляющей, качественной фармацевтической помощи — необходимо создать меры по защите аптечной организации. А она всегда шла рука об руку с медицинским сообществом. Недаром у провизоров и врачей есть общие дисциплины. Которые не только сближают эти профессии, но и позволяют одинаково понимать проблемы приходящих к ним людей.

Государству нужно транслировать в общество положительный образ и врача, и провизора. В этом случае и вера, и показатели здоровья пациента будут стремиться вверх.