Одна из серьезных проблем маркетплейсов - бесконтрольность

В условиях турбулентности дистрибуция и аптеки претерпевают масштабные изменения, ведь во время любого кризиса многие компании проводят трансформацию рабочих процессов, ищут новые конкурентные преимущества. Одним из таких преимуществ, позволяющим в сжатые сроки расширить каналы продаж и клиентскую базу, стало активное взаимодействие с интернет-агрегаторами: на фоне пандемии (благодаря удобству поиска, оперативной доставке и решающему фактору — выбору лучшей цены из десятков предложений) начали быстро развиваться цифровые сервисы.

Из-за высокой конкуренции и строгого госрегулирования продажа медикаментов остается низкомаржинальной, однако за счет снижения операционных расходов онлайн-цены на лекарства могут быть ниже. Да и покупатель-пациент быстро оценил возможность сделать заказ в одном месте «в один клик», сравнить и сэкономить.

Конечно, аптечные сети и фармдистрибуторы выставляют свою продукцию и на корпоративных сайтах, но по охвату аудитории им не сравниться с «электронной коммерцией». Лидируют маркетплейсы и по внедрению чат-ботов для общения с клиентами. А следующим шагом, который может отнять у классической аптеки ее ключевое преимущество, по всей вероятности, станет опция онлайн-общения покупателя с фармацевтом.

В ближайшем будущем, скорее всего, быстрые темпы прироста рынка «электронной коммерции» будут сохраняться, а доля онлайна продолжит увеличиваться, в том числе за счет реальных аптечных организаций. Введение интернет-продаж рецептурных лекарств также увеличит долю «e-pharma». Возрастет спрос на электронные рецепты, а практика дистанционной реализации Rx-препаратов станет уже обыденностью. Рентабельность классических предприятий фармотрасли, таким образом, ощутимо уменьшится, после чего интеграция с маркетплейсами может оказаться для аптек и фармдистрибуторов стратегией выживания.

Цифровые платформы, занявшие монопольное положение на рынке онлайн-розницы, популярны не только потому, что увеличивают продажи, привлекая новых потребителей. Но еще и потому, что они усиливают спрос, продвигая товарные карточки с высокой конверсией и лучшими условиями — ценой, скидками, быстрой доставкой, большим остатком на складе. Из минусов следует отметить отсутствие детально прописанной в нормативном акте методики продвижения медикаментов (в первую очередь, рецептурных) на интернет-сервисах. Это является риском и для продавцов, и для сайтов-агрегаторов.

Предполагаю, что в ближайшие годы государство и крупный бизнес продолжат инвестировать в ИТ-технологии, поддерживая цифровизацию фармотрасли. А маркетплейсы останутся лидирующей категорией «электронной коммерции», но с одним отличием. Рост универсальных площадок будет замедляться, быстрыми темпами начнут развиваться так называемые «нишевые» (специализированные) сервисы — так, как это происходит за рубежом.

О некоторых особенностях работы маркетплейсов хотела бы рассказать чуть подробнее, опираясь на практический опыт взаимодействия с ними. Наша компания является фармдистрибутором, оказывающим широкий спектр допуслуг — от производства и ответственного хранения до маркетинга и доведения продукции до конечного покупателя (пациента). Мы создали свой продающий сайт и сотрудничаем со всеми основными электронными площадками, взяв за основу самый рентабельный ассортимент — медпрепараты, биодобавки, лечебную косметику и средства для ухода за собой. И здесь уже стоит отметить, что сотрудничество с маркетплейсом — это не легкий пассивный доход, а ежедневная работа. От которой мы, тем не менее, не планируем отказываться, несмотря на ряд недостатков. В чем же они заключаются?

На наш взгляд, ключевые проблемы торговли на маркетплейсах состоят в следующем:

• жесткой конкуренции и достаточно низкой лояльности покупателей;
• высоких тарифах эквайринга;
• больших комиссиях, которые могут доходить до трети стоимости товара;
• штрафах за нарушение правил;
• сильной зависимости от не самых удобных условий работы.

А вот в стратегическом смысле одна из серьезных проблем маркетплейсов — бесконтрольность, то есть отсутствие проверки как продавца, так и качества предлагаемой им продукции. Это выражается в наличии контрафактных товаров, особенно в сегменте биодобавок и… рецептурных препаратов, которые в последнее время стали активно ввозиться из-за границы и продаваться в свободном режиме. Стало реальностью заказать и получить прямо в пункте доставки противоопухолевые, гормональные и учетные лекарственные средства без какой-либо маркировки.

Власти пытаются противодействовать такому незаконному бизнесу, осуществляя надзорную деятельность, проводя маркировку продукции и инициируя оперативную досудебную блокировку страниц сайтов, на которых продается потенциально опасный продукт. Общественный контроль стараются проводить и покупатели-пациенты. Сами же маркетплейсы регулярно блокируют сомнительных продавцов, но их место очень быстро занимают новые. И до полноценного контроля, который необходим при онлайн-продаже рецептурных лекарств, пока явно далеко.

С нашей точки зрения, маркетплейсы, берущие товар на хранение и продажу, являются полноценными участниками товарооборота и должны нести ответственность за реализацию нелегальной продукции наравне с продавцами последней. К слову, при дистанционной торговле лекарствами, даже если аптека осуществляет доставку препаратов через третьих лиц, она продолжает нести ответственность за сохранность медикаментов, соблюдение санитарных норм, условий хранения и транспортировки. Чтобы доставлять лекарственные средства в надлежащем состоянии, аптечным организациям следует внимательно выбирать курьерскую службу и детально определять в договоре пределы ответственности.

Как показывает практика, периодически возникают сложности при организации режима «холодовой цепи» от аптеки до двери, поскольку не все службы могут гарантировать необходимый температурный режим и обеспечить наличие нескольких термоконтейнеров и термодатчиков. При этом курьеру необходимо не только передать заказ, но и, например, оценить подлинность рецепта и удостовериться, что лекарство вручено именно адресату, а не посторонним лицам. Законодательно обсуждалось даже введение наличия у курьера специального образования. Пусть эта инициатива внедрена и не была, но сам факт дискуссии — еще одно дополнительное подтверждение важности требований к доставке.

Еще раз подчеркну: в процессе дистанционной торговли ответственность за реализацию поддельных, контрафактных и некачественных лекарств несет не только аптечная организация, но и служба доставки. Подобные правила нужно применять и к маркетплейсам: речь идет о безопасности пациента.