Слезть с иглы аптечных договоров фармпрому уже не по силам

Тадевосян Гарик
Председатель Ассоциации аптечного менеджмента и маркетинга

В условиях высокой конкуренции и большого количества аптек (в России одно аптечное учреждение приходится на 1500 человек населения, что превышает показатели Европы в 2–3 раза), высокого налогообложения и сложной социально-экономической ситуации в нашей стране индивидуальным аптекам достаточно трудно удержаться на плаву. Им труднее конкурировать по цене, сложнее обеспечить автоматизацию и учет движения товара, комфортные условия для покупателей и достойную зарплату для персонала.

Конечно же, всегда останется определенное количество индивидуальных аптек с удобным расположением, приемлемой ценой и постоянными покупателями. Но в целом доля таких аптек будет падать за счет роста количества сетевых аптек. Предполагаю, что доля аптечных сетей в ближайшие 5–10 лет должна стабилизироваться на уровне 85–90%. А оставшиеся индивидуальные аптеки – для защиты своих прав, получения технической помощи и с целью привлечения бюджетов производителей — объединятся в различные объединения независимых аптек.

Что касается аптечных сетей, то небольшие и средние локальные и региональные аптечные сети в последние годы показывали более высокие темпы прироста по сравнению с крупными межрегиональными и национальными аптечными сетями. Региональные аптеки легче приспосабливаются к изменениям экономической ситуации и быстрее осваивают новые тенденции. Основная причина роста доли крупных аптечных сетей — это их объединение и покупка других аптечных сетей. Вспомним объединение «Аптечной сети 36,6» и «A.v.e.», «Радуги» и «Первой помощи», покупку «Доктором Столетовым» «Озерков».

В ближайшее время мы станем очевидцами конкуренции между национальными и крупными межрегиональными аптечными сетями, с одной стороны, и региональными аптечными сетями, занимающими лидирующие позиции в своих регионах, с другой стороны. Региональные сети будут стремиться удерживать и усиливать свои позиции, не допуская новых игроков на свою территорию. В этой ситуации первыми пострадают мелкие локальные сети, которые будут поглощены различными сторонами данного конфликта.

Еще одним вариантом укрупнения игроков на фармацевтическом рынке является объединение аптечных сетей. На рынке уже действуют ряд таких объединений, например, UMG или АСНА. Примечательно, что в отличие от данных объединений, включающих небольшие аптечные сети, недавно появился новый формат объединения – партнерство КОМПАС, объединяющее такие крупные аптечные сети, как «А5» и «Фармаимпекс».

Как ни странно, реальной конкуренции между различными аптечными сетями сейчас не существует. Практически все они постоянно открывают новые аптеки, и темпы прироста продаж у них выше среднерыночных показателей. Основная причина данного феномена — достаточно высокая доля индивидуальных аптек (35–40%). Конкурентным можно назвать лишь рынок Санкт-Петербурга и некоторых регионов Поволжья, где доля сетевых аптек составляет около 90%.

Что касается формата, то в последнее время наблюдается рост числа аптек с открытой формой выкладки, часто с большой площадью торгового зала в формате фарммаркета. Это более удобный для покупателей формат. При этом, учитывая опыт розничной торговли, он позволяет увеличивать среднюю стоимость чека за счет работы консультантов в зале и спонтанных покупок.

Именно удобство и комфорт выходят на первый план. Растет число людей, готовых платить за них. И некоторые аптечные сети уже отреагировали на это: «A.в.e.» и «А5» открывают аптеки премиального сегмента, аптеки-люкс.

Своеобразным индикатором того, что цена уходит на второй план, уступая место качеству обслуживания, удобству и комфорту, является аптечная сеть «Самсон-Фарма». Сеть, начинавшая свою деятельность как достаточно жесткий дискаунтер, а теперь — полностью отошедшая от данного позиционирования.

Еще одно преимущество средних и крупных аптечных сетей — возможность работать в различных ценовых сегментах, не забывая и о той части населения, для которой доступная цена находится на первом месте («Озерки», «Горздрав», «Норма», «Столички» и др.).

Если говорить об имидже… Кстати, что такое имидж — восприятие конкретной аптеки покупателями или восприятие аптечной сети фармацевтическими компаниями? Скорее всего, второе.

В целом, аптечные сети являются достаточно скрытными образованиями. Лишь некоторые из них раскрывают свои финансовые показатели. Сети имеют два основных канала прибыли — прибыль от прямых продаж и доход по маркетинговым договорам с фармацевтическими компаниями.

На первый канал в основном влияет общий оборот и ценовая политика аптечной сети. Сети стремятся охватить как можно больший контингент покупателей с различным доходом. Именно поэтому в последнее время растет количество сетей, работающих как в среднем ценовом сегменте, так и в низком (аптеки-дискаунтеры). За примерами далеко ходить не надо: «А5» и «Норма», «A.в.e.» и «Горздрав», «Нео-Фарм» и «Столички». Растет, пусть и не так быстро, и число аптек в премиальном сегменте.

Объем поступлений по договорам зависит, конечно же, от их количества. А интерес фармацевтической компании к аптечной сети зависит от ряда показателей, основные из которых — общий оборот аптечной сети, количество аптек и доля аптечной сети в регионе.

Если же под словом «имидж» иметь в виду восприятие аптеки/аптечной сети населением, то в целом я не верю в высокую лояльность потребителей к определенному бренду аптечной сети. Скорее можно говорить о лояльности к конкретной аптеке, которая достигается удобным расположением (по дороге домой или рядом с работой), профессионализмом сотрудников, ассортиментом, формой выкладки (открытая или закрытая) и ценой. Я специально поставил цену на последнее место. Многие считают, что именно цена является одной из основных причин лояльности к аптеке. Причиной выбора — может быть, и да, но не лояльности. Покупатель без сожаления сменит аптеку, к которой он "не прикипел душой", если появится новая аптека с более низкой ценой на препараты.

Пока в нашей стране не было крупных аптечных сетей, аптека была всего лишь одним из каналов воздействия на продажи лекарственных препаратов. Причем менее важным каналом по сравнению с врачами (для рецептурных лекарств) и потребителями (для безрецептурных медикаментов). Но возрастающая конкуренция на врачебном рынке, с одной стороны, и на рынке рекламы (ТВ, пресса, радио), с другой, привела к тому, что фармацевтические компании стали активно идти в аптеки. Не стоит забывать, что особенностью фармацевтического рынка является высокая степень влияния сотрудников аптек на покупки — лишь около 30% покупателей приходят в аптеку, точно зная, что они хотят. Именно борьбу за рекомендации первостольников я бы назвал основной причиной сотрудничества фармпроизводителей с аптеками.

Появившиеся на рынке аптечные сети стали разрабатывать свою ассортиментную политику, систему мерчандайзинга и обучения сотрудников. Первыми инициаторами взаимодействия стали фармацевтические компании. В начале 2000-х гг. аптеки были для них низкоконкурентным и низкобюджетным каналом, обеспечивающим значительный рост продаж препаратов.

По мере увеличения таких договоров ситуация менялась, и теперь уже аптечные сети стали активно диктовать условия подобного сотрудничества. И фармацевтическим компаниям приходится платить — за ввод новых продуктов, за обеспечение наличия препаратов, за выкладку лекарств на витрине и за обучение первостольников.

Тем не менее, аптечные договора все еще являются важным каналом, обеспечивающим фармпроизводителям продажи их препаратов.

В целом я бы назвал несколько сильных сторон взаимодействия с аптечными сетями:

1. Низкая стоимость по сравнению с другими каналами. Средний показатель, в зависимости от портфеля препаратов, составляет от 5 до 10%, а в некоторых случаях и больше.
2. Контролируемость выполнения условий договора и результатов продаж. Особенно это касается сетей с жесткой системой вертикали и разработанными методиками контроля согласованных условий.
3. Возможность уменьшить количество полевых сотрудников. В среднем один менеджер по работе с аптечными сетями может заменить 20–30 медицинских представителей.
4. Возможность быстро ввести в аптеки новые позиции и обеспечить необходимый уровень дистрибуции. Та же самая телевизионная реклама не будет эффективна без достаточного уровня дистрибуции.

Слабые позиции в какой-то мере вытекают из сильных позиций подобного взаимодействия. Увеличение числа заключаемых договоров приводит к росту конкуренции, а значит, и к росту бюджетов. Необходимо понимать, что компании, один раз севшей на иглу аптечных договоров, практически невозможно слезть с нее. Она должна быть готова к увеличению затрат из года в год.

Если посмотреть на рейтинг ТОР-20 аптечных сетей, можно заметить, что большая часть из них имеет или собственного дистрибутора, или собственный логистический центр (центральный склад). И наиболее успешными и эффективными являются аптечные сети с высокой степенью взаимодействия собственного оптового и розничного звена. Наличие дистрибуторской компании или возможность заключать прямые договора с фармацевтическими производителями позволяют получать товар по наиболее доступной цене и увеличить прибыль. При этом если у аптечной сети имеются аптеки вне основного региона присутствия, никто не запрещает им пользоваться услугами местных дистрибуторов.

Примечательно, что буквально недавно было заключено соглашение о сотрудничестве между аптечной сетью «А5» и сетью «Фармаимпекс», обладающей собственной мощной логистической системой.

Это своеобразный синергизм: оптовый сегмент обеспечивает доступную цену, ассортимент продукции и доступную логистику для аптек, а аптечный сегмент обеспечивает необходимый канал сбыта для дистрибутора.

Думаю, в будущем, по мере увеличения доли крупных аптечных сетей, позиции аптечных сетей с высокой степенью зависимости от дистрибуторов будут ослабевать, равно как и позиции дистрибуторов, не имеющих собственного розничного звена.