Фармпром: продвигать нельзя экономить

Покупатель переходит на дешевые препараты, проявляя повышенный интерес и к аптекам–дискаунтерам, как заметили эксперты темы номера МА. Так что крупные аптечные компании, создавшие у себя сети экономкласса, сделали правильный выбор. Тем более что на самом необходимом, в т.ч. и на еде, экономят уже 67% жителей нашей страны (по данным Synovate Comcon). Падает спрос на традиционные «драйверы роста» для среднего чека — биодобавки и парафармацевтические товары. Даже вату и салфетки многие из покупателей предпочтут приобрести в супермаркете. Повысился спрос на так называемые "экономичные" упаковки с большим количеством разовых доз необходимого препарата.

И эксперты-аналитики, и представители аптечной розницы едины во мнении: сегодня ключевое слово для пациента — экономия. Время покупок на эмоциях прошло. Больной человек хочет реальной пользы и уверенности в завтрашнем дне. Тем не менее на витринах аптек он наблюдает за ростом цен на лекарства, особенно "дешевого" сегмента. Как отметил генеральный директор компании DSM Group Сергей Шуляк на конференции "Государственное регулирование и фармацевтическая промышленность", инфляция сильнее всего затронула самые доступные по цене препараты. Стоимостью ниже 50 руб. На долю которых приходится более 50% употребления лекарств в нашей стране.

Восприняв "экономию" как главный мотивирующий фактор покупки, многие фармацевтические компании решили, что наиболее результативными становятся маркетинговые акции, дающие покупателю почувствовать, приобретая, например, два препарата по цене одного, что он приносит ощутимую пользу семейному бюджету и решает вопросы лечения. Но такой способ продвижения подходит далеко не всем препаратам. Генеральный директор фармпредприятия "Оболенское" Андрей Младенцев уверен: маркетинговые акции в аптеках — последнее, чем должна заниматься компания-производитель. Пытаться привлечь покупателя "супервыгодными предложениями" — значит, думать о нем как о человеке, приобретающем серьезные медицинские препараты спонтанно. То есть необдуманно, под влиянием момента. Между тем пациент принимает решение задолго до того, как переступит порог аптеки. И если у человека болит голова, его вряд ли вдохновит рекламный буклет, повествующий о кардиологическом препарате. Особенно если сердечно–сосудистых заболеваний у данного гражданина нет. Если же пациента убедят купить ненужное ему лекарство — это уже преступление. "Чем меньше фармкомпания тратит денег на акции в аптеке, тем эффективнее она вкладывает их в продвижение", — уверен Андрей Младенцев. И с его словами трудно не согласиться: когда человеку необходимо лекарство, он купит его и без всяких акций.

А вот заместитель генерального директора холдинга STADA CIS Иван Глушков уверен: реакция покупателя на различные рекламные и маркетинговые ходы остается прежней. Кризис длится еще не так долго, чтобы стали меняться наши шаблоны поведения. Даже ажиотажный спрос конца 2014 г. — это ответ населения вовсе не на рекламу, а на падение курса рубля и ожидание дальнейших экономических сложностей. Что касается буклетов, роликов и акций, то если бы они были неэффективны, фармкомпании давным-давно бы от них отказались. Никто не хочет вкладывать деньги в то, что не приносит результатов.

В условиях кризиса основным каналом продвижения станет прямая реклама, считает эксперт темы МА. Причем не важно, каков будет рекламоноситель. Хотя в последнее время рекламодатель уходит в Интернет: по охвату аудитории Всемирная сеть успела обогнать телевидение и, в отличие от ТВ, дает компаниям–производителям большую свободу действий. Поисковик Яндекс уже обогнал Первый канал и стал крупнейшим медиаресурсом страны. Ролик, выложенный в сети, не привязан к эфирному времени и с меньшими усилиями находит своего адресата. Кроме того, продвижение в Интернете малозатратно по сравнению, например, с ТВ, легко подсчитываются результаты просмотра и таргетируется целевая аудитория — ролики и иного рода информацию можно разместить на порталах, посещаемых потенциальными потребителями продвигаемого продукта. Популярными стали онлайн–общения фармкомпаний с врачами и аптеками в социальных сетях, на специализированных форумах и вебинарах — живое общение становится затратно. Эффективные мейл–рассылки, хотя и спамят адресатов, но также входят в арсенал методов интернет–продвижения продукта: в первый и второй раз письмо уничтожат, в третий — прочтут.

Над остальными способами продвижения — например, над sales force — время, скорее всего, не властно. Меняются лишь средства их реализации. "Если раньше представители приходили в аптеки с папками печатных материалов, то сейчас главный инструмент — iPad", — отмечает руководитель отдела розничных продаж компании Pfizer в России Константин Литвиченко. Причина консервативного поведения фармпроизводителей в выборе каналов продвижения – капиталоемкость их наиболее популярных методов. Предположим, что сегодня какая-либо компания отважилась на сокращение штата медицинских представителей. После завершения кризиса организации придется вновь набирать команду этих сотрудников. И хорошо еще, если придется. Как в свое время показал кризис 1998 г., ушедшим с рынка очень сложно вернуться назад. Так что сохранить механизмы своей работы в докризисном состоянии — наименее опасное решение для производителя. И сокращение количества препаратов, и снижение их качества покупатель рано или поздно все равно заметит.

Несмотря на то, что Интернет увеличивает свои возможности и возможности своих пользователей, ограничение доступа к сети и непрофессиональная информация на так называемых "порталах о здоровье" еще продолжают быть проблемами Всемирной сети. Впрочем, неграмотность и непрофессионализм заявляют о себе и в традиционной сфере продвижения — работе медицинских представителей. Кризис изменяет формат их работы и заставляет производителей пересматривать свои взгляды на кадровый вопрос. Если раньше разговор сотрудника фармацевтической компании с врачом мог длиться полчаса, то сейчас в распоряжении медпреда всего 7–10 минут. По мнению представителей фармацевтической промышленности, "такой подход делает нецелесообразным использование ресурсов медицинских представителей с глубокими медицинскими знаниями. На первое место выходит способность эффективно общаться и запоминать информацию. Все чаще в штате компаний появляются сотрудники без медицинского образования, что дает дополнительные выгоды в условиях кадрового дефицита".

Фармацевтические компании оказались между двух огней. С одной стороны, от традиционных методов продвижения трудно отказаться – они проверены временем. С другой стороны, привычные виды "продвигающей" активности дорожают. Например, тот же медицинский представитель оправдывает себя лишь в работе с препаратами, у которых высоки объемы продаж. Если же лекарство необходимо лишь ограниченному кругу пациентов, труды sales force напрасны — однако их приходится включать в итоговую цифру на ценнике.

По этой причине крупные компании, например, AstraZeneca, делают ставку на мультиканальное продвижение. По мнению руководителя направления по развитию каналов продвижения "АстраЗенека Россия" Сергея Мастягина, такая бизнес–модель обладает большим "запасом прочности", поскольку позволяет быстро и эффективно комбинировать и перераспределять ресурсы. В условиях, когда изменения на рынке предсказать невозможно, «мультиканальная» фармкомпания успевает перестроиться. Главное — понимать взаимосвязи избранных путей к пациенту.

Несмотря на эффективность стратегии мультиканального продвижения, так часто используемой крупными компаниями, в период кризиса для стимулирования коммерческого рынка основное внимание все же будет уделяться прямой рекламе, считает эксперт темы МА Иван Данилов, редактор фармацевтического портала Pharm-MedExpert.ru Стабильная рекламная активность фармацевтической продукции подтверждается данными медийных и рекламных агентств, а эксперты считают, что объем рекламы в этом секторе может вырасти на 15%, как это было в период кризиса 1998–1999 гг.

В погоне за продвижением продукта необходимо не забыть о его качестве — в условиях экономии потребитель будет более требователен к эффективности и качеству покупаемого лекарства. Руководитель направления по развитию каналов продвижения "АстраЗенека Россия" Сергей Мастягин уверен, что так же, как и высокое качество продукта, особую ценность в условиях кризиса и в перспективе приобретают способность эффективно общаться, обмениваться информацией, наблюдая за примерами эффективных стратегий продвижения товаров, приобретать собственный опыт. Врачи и пациенты начинают ожидать высокого уровня поддержки от фармацевтических компаний, как в вопросах диагностики, так и в вопросах лечения. Именно поэтому "выигрывать будут те компании, которые смогут предложить больше, чем просто продукт, а именно дополнительные сервисы, т.е. придать своему препарату так называемую дополнительную ценность, в т.ч. на уровне аптеки".

Способы борьбы с кризисом сближают фармацевтических производителей с пациентами. Как и обычные люди, компании экономят на задачах не первой необходимости и откладывают лончи новых препаратов. А также занимают более жесткую позицию в переговорах с деловыми партнерами. Как заметил Иван Глушков, денег стало меньше, и делить их стало сложнее. Тем более что источник финансов все тот же — карман больного человека.