В период кризиса основное внимание — прямой рекламе

Данилов Иван
Редактор фармацевтического портала Pharm-MedExpert.ru

Однако даже в кризисное время отечественный фармацевтический рынок демонстрирует свою уникальность, поскольку, несмотря на проблемы, как и в прошлые годы, по объему рекламы он уверенно держится в лидерах. Это обстоятельство объясняется тем, что российская фармотрасль продолжает динамично развиваться, одновременно оставаясь в высокой степени рекламозависимой.

Неудивительно, что для производителя и импортера медикаментов значительным фактором на переговорах, наряду с адекватной ценой и рядом других важных условий, остается наличие рекламных бюджетов.

На фармацевтическом рынке чаще всего используется стратегия мультиканального продвижения, но для стимулирования коммерческого рынка в период кризиса основное внимание будет уделяться прямой рекламе. Однако оценки состояния рынка рекламы лекарств по итогам 2015 г. разнятся в разы. Некоторые эксперты считают, что в кризис может произойти рост объема рекламы медикаментов вплоть до 15%, приводя в пример аналогичную ситуацию 2008–2009 гг.

Действительно, стабильная рекламная активность фармпродукции пока подтверждается данными медийных и рекламных агентств, хотя одновременно имеет место снижение объема рекламы в других популярных категориях, таких как, к примеру, продажи автомобилей или ювелирных изделий.

Чтобы не допустить фатального снижения доходов и потери клиентов, СМИ во время кризиса идут навстречу рекламодателям, предлагая максимально выгодные условия размещения, например, в 2009 г. ряд медийных компаний давали до 40% скидки на свои услуги для фармкомпаний и фармдистрибуторов. Важно понимать, что у большинства участников фармрынка в результате экономического и валютного кризиса произошло значительное замедление роста оборотов, а увеличение задолженности клиентов и снижение кредитов привели к тому, что многие фармкомпании начали испытывать серьезный дефицит денежных средств.

Эти проблемы, в первую очередь, отразились на размере рекламных бюджетов в сторону их значительного уменьшения.

Учитывая, что рекламные инвестиции до сих пор воспринимаются в России как рискованные, в случае если рекламодателям не будут предложены привлекательные условия размещения, маловероятно, что объемы рекламы останутся на прежнем уровне, или произойдет увеличение рекламной активности. Даже в обычное время заказать рекламу на телевидении в большом объеме способны лишь некоторые крупные международные корпорации. В кризис устойчивая тенденция снижения ТВ-бюджетов относительно всего объема рекламы становится еще более очевидной. Такой эффект обусловлен высокой стоимостью телевизионной рекламы и утратой ею прежних позиций.

Как известно, интернет–поисковик Яндекс уже обогнал Первый канал и стал крупнейшим медиаресурсом страны. Это выразилось как в максимальных доходах от рекламы, так и в наибольшей ежедневной и недельной аудитории. Неудивительно, что бюджеты фармкомпаний все больше уходят в интернет–медиа, кабельные каналы с нужной целевой аудиторией и портативные носители, такие как радио и пресса.

Несмотря на законодательные ограничения, введенные в 2011 г. в рамках закона "Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации", одним из ключевых инструментов продвижения лекарств во время кризиса становится работа с врачами и фармацевтами. Эти данные подтверждаются результатами исследований: до 70% затрат фармкомпаний на продвижение приходится на работу медицинских представителей, при этом до 40% покупателей приобретают препарат определенного бренда, основываясь только на рекомендациях провизоров.

Ограничения со стороны законодательства привели к тому, что фармпроизводители начали искать новые способы взаимодействия с медицинскими работниками. Год от года увеличивается роль электронных digital–каналов, посредством которых фармкомпании стремятся наладить взаимодействие с врачами. Именно поэтому в последнее время стало распространенным удаленное общение с медицинским персоналом с помощью Skype или специализированных социальных сетей. Кроме того, интенсивно применяются видеопрезентации, индивидуализированные email–рассылки, которые со стороны надзорных органов невозможно отследить и пресечь. Компьютерные способы взаимодействия с медперсоналом позволяют достичь максимального качества при самых низких расходах. Очевидно, что живое общение медицинского представителя с врачом уходит в прошлое, поскольку является незаконным и высокозатратным, тогда как такой же диалог на интернет–форуме или в процессе вебинара будет не менее эффективен, но при этом безнадзорен и минимально затратен. Поэтому во время кризиса формат онлайн-общения будет предельно востребован.

Особую популярность приобретают социальные сети для врачей. В крупнейшей из них на сегодняшний день насчитывается почти 400 тыс. реальных специалистов (в процессе регистрации тщательно проверяются данные претендента). И хотя такие проекты формально являются полностью независимыми, в действительности они активно взаимодействуют с фармацевтическими компаниями. Возможности соцсетей позволяют проводить онлайн-семинары и обучение по применению новых препаратов. Наряду с этим, здесь же идет обсуждение лекарств, проводится ознакомление с результатами исследований препаратов.

Соцсети выполняют важнейшую для фармпроизводителя роль: они обеспечивают им возможность получить обратную связь. Здесь врачи заполняют различные анкеты, выкладывают и обсуждают статьи, делятся опытом применения лекарств, участвуют в онлайн-конференциях.

В кризис рекламная и маркетинговая активность в Интернете будет возрастать, исходя все из тех же описанных выше преимуществ, и для продвижения препаратов будут максимально использоваться специализированные веб–ресурсы, блоги и форумы. Не менее популярной останется и вирусная реклама препаратов, в которой креативность идеи будет иметь решающее значение для продвижения.

Одним из ярких примеров такой рекламы стало активное обсуждение в сети возможности применения одного лекарственного препарата как средства для скрытия номера автомашины от камер фиксации ГИБДД, поскольку мазь якобы обладает качествами светового фильтра для оптики и номер засвечивается при его съемке. Эффективность такой рекламы может оценить только ее заказчик, но нельзя не отметить ее популярность среди большого количества автолюбителей.

Тем не менее, офлайн–активность также не будет прекращена: продолжится и завуалированная работа с известными врачами – "лидерами мнений". Такие специалисты за определенное вознаграждение пишут научные статьи, сотрудничают с коллегами, выступают на конференциях, симпозиумах и семинарах в целях продвижения конкретного продукта в профессиональной среде.

В целом, для достижения наибольшего эффекта в процессе продвижения препаратов на фармацевтическом рынке во время кризиса производителям необходимо применять сбалансированный маркетинг, включающий в себя все наиболее эффективные и не затратные средства продвижения. Кроме того, производитель должен уделять повышенное внимание дизайну и качеству изготовления самой упаковки к лекарству, поскольку фармкомпании прилагают основные усилия по продвижению продукта именно в аптеках. До сих пор работает стереотип, согласно которому "в дорогой упаковке не может быть плохого лекарства". В течение прошлого года мы видели удачные примеры, когда производители проводили успешные ребрендинги своих препаратов (Табекс, Трибестан, Карсил Форте и др.).

Наличие в аптеке большого количества препаратов-конкурентов с похожими характеристиками вынуждает производителей выделять свой продукт на витрине с помощью выкладки и дизайна, а также проводить промоакции. Поэтому в последнее время аптечные сети активно начали исполнять функции промо– и рекламных агентств. У большинства аптечных сетей существует прайс–лист с перечнем услуг по продвижению лекарственных брендов, который может включать привлекательную выкладку лекарств на витрине, indoor–рекламу, direct–mail по базе владельцев скидочных карт, организацию промоакций, размещение воблеров, стикеров, монетниц с логотипом бренда, муляжей продуктов в зоне кассы, видеорекламу на мониторах, мерчандайзинг и даже производство полиграфии.

В то же время в кризис с целью минимизации затрат, как правило, замораживаются проекты, связанные с привлечением к продвижению лекарств специализированных коммуникационных и PR–агентств. Тем не менее, в целом реклама медикаментов останется высоковостребованной и во время кризиса. Это связано с тем, что потребители менее чувствительны к колебаниям цены на активно рекламируемые продукты.