Новинки аптечного ассортимента: риск и расчет

Какова судьба «новинок» аптечного ассортимента? Что влияет на выбор аптечного работника: закупать или не закупать «новинку»? Каковы проблемы закупок и реализации новых брендов аптечных товаров?

ЧТО НОВЕНЬКОГО В ПОРТФЕЛЕ?

Компании – производители лекарственных препаратов пополняют свой портфель «новинками» разными темпами: дженериковый состав обновляется ежегодно, оригинальные бренды появляются реже. Некоторые российские производители, работая с дженериками, выпускают по 20-30 новых наименований продуктов ежегодно. Постоянное и быстрое обновление портфеля продукции является абсолютно необходимым условием успешного развития производителя.

Общие конъюнктурные правила для определения «удачного» препарата: маржинальность, привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, конкурентная среда), наличие необходимой компетенции для продвижения данной целевой группы (медицинские представители), налаженные контакты с лидерами мнений, удачное название препарата.

Кроме того, компания-производитель должна ориентироваться на реальные потребности здравоохранения. Для выпуска конкурентоспособного препарата необходимо исследовать, что в данный момент, а что завтра понадобится врачам и пациентам, что принесет пользу. Малоэффективный препарат может быть на первых порах и удастся навязать потребителю и убедить врачей, что это то, что им нужно, но жизнь все расставит на свои места. И никакая массированная реклама не вернет доверия людей.

Как и в любом бизнесе, при поступлении на фармрынок лекарственных «новинок» могут быть свои неудачи. И здесь важно понять, что причины тому не в «плохом» российском рынке, а внутри самой компании-производителе – значит, что-то не учли, просчитались.

После выпуска нового препарата на рынок, необходимо инвестировать в его продвижение, иначе медицинские и аптечные специалисты и потребители просто не узнают о нем.
По поликлиникам уже прошли

В 2004 году в России 12% объема продаж по стоимостному показателю приходилось на долю оригинальных препаратов (данные ЦМИ «Фармэксперт»). 19% составили продажи давно известной продукции (Анальгин, Уголь активированный и др.), а остальное – дженерики. ТОП-10 по объему розничных продаж составляют: Но-шпа, Виагра, Актовегин, Кавинтон, Эссенциале Н, Мезим-форте, Боярышник, Витрум, Энап, Предуктал. Рынок постепенно меняется, и доля «традиционных» ЛС с 2002 года снизилась с 28% до 19%, тогда как доля дорогих препаратов, например, стоимостью более 5 долл. США только за прошлый год выросла на 5%.

Производители ЛС нередко сетуют на то, что российский пациент уже давно готов лечиться эффективными препаратами, но врачи по-прежнему назначают то, что назначали 10 лет назад.

Наиболее эффективным способом продвижения препарата на рынок считается деятельность медицинских представителей. Для информирования врачей они сначала обходят поликлиники, а потом сообщают о своем препарате близлежащим аптекам: «по поликлиникам уже прошли – можно закупать наш препарат».

Институт медицинских представителей хорошо развит во всем мире, регламентирован законодательством и контролируется профессиональными фармацевтическими и медицинскими общественными организациями.

В России зачастую поведение медпредставителей не слишком корректно. Наше исследование показало, что аптеки жалуются на то, что невозможно порой формировать оптимальный ассортимент с учетом новинок рынка, т.к. аптечная реализация во многом зависит от настроения врачей из близлежащих поликлиник. Получая информацию о новых препаратах от медицинских представителей, врачи оказываются под давлением: «выписывайте наш препарат, потому что он лучше, чем Васин». Такое недопустимо, врач должен иметь возможность выбора.

РЕКЛАМА — ДВИГАТЕЛЬ

Другим способом продвижения продуктов и источником информации при формировании аптечного ассортимента является реклама. Цепочка состоит из нескольких звеньев: производитель заказывает «действующую» рекламу, дистрибьютор (если только он сам не продвигает товар) своевременно доставляет рекламируемый продукт до аптеки. А аптеке необходимо вовремя заметить именно то, что нужно потребителю. Потребитель же ориентируется на интенсивную рекламу в СМИ и советы врачей.

Наши собеседники в аптеках считают, что «будет препарат продаваться или нет - в большой степени зависти не столько от свойств самого продукта, сколько от успешности рекламной компании, а насколько это средство в действительности эффективно, все узнают потом».
Ассортимент по расчету и интуиции

Нет необходимости объяснять, что формирование ассортимента – одна из важнейших и трудных задач, стоящих перед каждым аптечным предприятием. Ассортимент решает не все, но почти все – определяет доходность аптеки, завоевывает признание потребителя. Если крупные аптечные сети могут содержать собственные отделы маркетинга, анализировать рынок, рисковать на закупках «не раскрученных» брендов, то единичные аптеки формируют ассортимент, руководствуясь анализом собственных продаж, дефектурой, предложениями медпредставителей и, наконец, недавно прошедшей телевизионной рекламной кампанией.

Наши исследования показали, что появление новых продуктов в ассортименте аптек зависит, прежде всего, от их цены и доступности потребителю. Аптеки признаются, что очень рискуют, включая новую позицию в ассортимент, ведь «дистрибьютор обычно не берет назад свой товар, и если что-то «не пошло», то стараемся работать с врачами, объяснять преимущества нового средства».

«Оцените свою аптеку» – советуют специалисты. Учтите ее месторасположение и определитесь с ценовым позиционированием. А затем переходите к технологии оптимизации ассортимента: исследуйте спрос; проанализируйте собственные продажи, дефектуру, предложения рынка; узнайте лидеров продаж, получите информацию от производителей и дистрибьюторов; сделайте прогноз на перспективу. Это можно сделать и без наличия маркетингового отдела.

Иногда закупки нового препарата носят случайный характер: прогнозировать успешную продажу новинок заранее никто не пытается, полагаясь на старый добрый метод проб и ошибок, а иногда и на женскую интуицию директора, которая, кстати, работает не хуже, чем у профессиональных маркетологов.

Ассортимент: как сделать его оптимальным

Формирование ассортимента – одна из ключевых задач аптечного учреждения, решение которой помогает обеспечить прибыльность предприятия. На что опираться при формировании ассортимента? Какие основные факторы учесть? Что обеспечивает успех ассортиментной политики? Этих вопросов на заседании РАФМ в рамках Х Всероссийской конференции «Аптечная сеть России – 2005»  коснулись в своих докладах начальник Департамента исследований ЗАО «Группа ДСМ» Александр Юрьевич Рассудительнов и начальник отдела маркетинга сети аптек «Валидус. Твоя любимая аптека» Светлана Александровна Дементьева.

ПРИМЕНЕНИЕ РОЗНИЧНОГО АУДИТА ДЛЯ ОПТИМИЗАЦИИ РОЗНИЧНОГО АУДИТА АПТЕК

Александр Юрьевич Рассудительнов

В последние 10-15 лет ассортимент современных аптек претерпел значительные изменения: расширилась номенклатура ЛС, появились новые категории товаров (БАД, косметика и другие категории парафармацевтической продукции). Изменилась и форма организации продаж в аптеках: кроме традиционной, закрытой формы, активно используется открытая форма продаж (по типу супермаркета).

В связи с тем, что произошла глобальная реструктуризация аптек и их ассортимента, стала очевидна необходимость в грамотном управлении ассортиментом и его оптимизации.

Данные розничного аудита позволяют в полной мере отслеживать малейшие изменения фармацевтического рынка, управлять ассортиментом и осуществлять его корректировку. Технология проведения оптимизации аптечного ассортимента в соответствии с данными розничного аудита включает в себя использование данных обработки первичных данных самих аптек (т.н. «обратка»), данных мониторинга городов и регионов, информацию об ассортиментной структуре рынка аптечных товаров и лидерах продаж, данных о дистрибьюторах, прогнозы.

200 позиций аптечного ассортимента обеспечивают сегодня большую часть прибыли: при среднем ассортименте аптечного учреждения по России в 2-2,5 тыс. позиций, 200 позиций дают 50% оборота. Среди этих позиций доминируют ЛС. Из-за высокой концентрации лидеров в первых топах есть большой риск потери доходов из-за дефектуры именно по лидирующим позициям.

Основные способы формирования ассортимента включают анализ дефектуры, анализ собственных продаж и данные розничного аудита.

Анализ дефектуры. Этот способ наиболее широко распространен, и им пользуются все. Минусы: не отражается устойчивый спрос на препараты, кроме того возможно искажение данных за счет недостаточно эффективной системы отслеживания дефектуры: здесь присутствует фактор отношения «первостольника» к ведению дефектуры. И не факт, что потребитель, который сегодня спрашивает в аптеке товар, купит его по предложенной в последствии цене.

Анализ собственных продаж. Этот метод очень эффективен при определении оптимальных запасов, но он работает только в случае изначально правильно сформированного ассортимента. Например, аптечное учреждение существует в определенном микросегменте, население к нему привыкает, и аптека получает обратную связь уже от привыкшего к ней населения, т.е. народ не спрашивает в аптеке того, чего от нее не ждет. Таким образом, ассортимент не обновляется, не отражаются и тенденции регионального рынка. Конечно, есть аптечные учреждения, в которых налажен мониторинг цен близлежащих точек, и это положительный момент, но в данном случае корректируются только ценовые параметры.

РОЗНИЧНЫЙ АУДИТ

Данные розничного аудита позволяют оценить ассортиментную политику лекарственного рынка и парафармацевтики аптечных учреждений конкретного региона; позволяют контролировать ассортимент в рамках конкурентной группы: определять, какие позиции в каждой конкурентной группе наиболее ходовые и включать их в ассортимент; отслеживать конъюнктуру цент.

Необходимо учитывать, что данные розничного аудита – это усредненная картина, поэтому при формировании ассортимента необходимо также учитывать специфические факторы: специализацию аптеки, ее расположение и формат обслуживания.

Аптечное учреждение должно опираться на региональные данные исходя из которых необходимо провести анализ причин отсутствия в ассортименте тех или иных лидирующих позиций регионального рынка: почему они отсутствуют и насколько они обоснованно отсутствуют.

По нашим данным оптимизация ассортимента позволяет увеличить оборот аптеки на 10-15 %. Цифра усредненная, при сильном конкурентном окружении она будет ближе к 10 %.

Аптечные сети располагают собственными отделами маркетинга, которые проводят анализ. А в государственных аптеках, например, есть обязательный ассортиментный перечень, позиции которого могут не приносить доходов.

Есть группы – это парафармацевтика и БАД - в которых ассортимент сформировать особенно трудно, не зная тенденций на региональном рынке. У БАД принципиально иной цикл жизни, нежели у ЛС и косметики. Можно посмотреть рекламу, не факт, что эта реклама на самом деле работает.

Формировать ассортимент методом экспертных оценок малоэффективно и в том случае, если речь идет о ЛС: всегда есть позиции, успех которых на рынке трудно спрогнозировать. Например, в свою время был препарат мертилен-форте, который в Москве давал 200-300 % прироста, до тех пор, пока не запустили чернику, которая была гораздо дешевле, тогда по продажам этот препарат упал. Данные розничного аудита позволяют наблюдать динамику: если продукт растет на 20 % в месяц (продажи увеличиваются на 20 %), то нужно включать его в ассортимент.

Информация аптекам предоставляется бесплатно на основе информационного бартера: аптека предоставляет информацию о своих закупках-продажах, (эти данные затем экстраполируются на регион), и в обмен аптека получает анализ эффективности собственной работы плюс данные розничного аудита – информацию по рынку в интересующем регионе.

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ТОЙ ИЛИ ИНОЙ ТОРГОВОЙ МАРКИ В РАМКАХ ОДНОГО МНН

Светлана Александровна Дементьева

ОЦЕНИТЕ СВОЕГО ПОКУПАТЕЛЯ

Сеть «Валидус. Твоя любимая аптека» включает 3 аптеки и работает в Москве второй год. Каждый из трех директоров аптек имел свое представление об ассортименте, но у всех была одна и та же ошибка: отсутствие ориентации на покупательский спрос.

Для успешной работы необходима эффективная борьба за покупателя, который в свою очередь также постепенно ужесточает свои требования. Существуют 2-е основных стратегии маркетинга: клиенториентированный (дифференцированный) маркетинг и недифференцированный (массовый) маркетинг. В настоящее время большинство аптек придерживается второй, старой схемы, когда усилия сосредотачиваются не на поиске свих отличий, а на удовлетворении максимального числа покупателей, работе в самом широком сегменте рынка. В этом случае аптеки нередко берут то, что есть, и их ассортимент в итоге формируют производители и дистрибьюторы, что не всегда оправдано.

Сеть «Валидус» практикует дифференцированный маркетинг, цель которого предложить покупателю востребованный товар. Для этого необходимо более глубокое проникновение на рынок, когда в каждом его сегменте проводится анализ потребностей покупателей. Основной минус такого подхода - это затраты на содержание службы маркетологов.

Все три аптеки сети «Валидус» географически находятся в различных условиях: одна отличается высокой проходимостью, т.к. расположена у метро, другая – в элитном районе с высокой платежеспособностью населения и третья – в спальном районе. Для оценки своих посетителей мы вычислили среднюю стоимость 1 покупки, в каждой из трех аптек - она оказалась различной и позволила судить о платежеспособности населения того или иного района. Другой источник информации о клиентах – это анкетирование. При получении накопительной дисконтной карты каждый покупатель заполняет анкету. Сейчас собрано уже более 2 тыс. таких анкет.

ОЦЕНИТЕ СВОЮ АПТЕКУ

Прежде всего, необходимо оценить аптеку с точки зрения возможности расширения ассортимента (позволяют ли площади) и дальнейшей работы с ним: варьирования отпускных цен, привлечения продавца-консультанта, организации дополнительной доставки, эксклюзивной работы с клиентом, доведения до него компетентной информации о товаре.

Стартовыми пунктами для планирования ассортимента являются позиции, по которым оценивается сама аптека и ее возможности: формат розничной точки (аптека, пункт, киоск), ее сетевой (несетевой) характер, форма торговли (открытая, закрытая), форма собственности, месторасположение (центр, спальный район, степень удаленности от метро), площадь торгового зала.

От формата торговой точки и ее площади зависти величина ассортимента: сетевая аптека типа «36,6» имеет ассортимент порядка 10 тыс., стационарная аптека закрытой формы торговли – 5-6 тыс. Аптечная сеть «Валидус» практикует открытую форму торговли, т.к. введение этой формы позволило увеличить выручку в 3 раза.

Другой фактор, влияющий на ассортимент, – это ценовое позиционирование. С этой точки зрения выделяют три типа розничных торговых точек: дискаунтер, премиум-класс и массмаркет.

Дискаунтер – розничная точка, которая имеет минимальную наценку и пропагандирует максимально выгодную для покупателя цену. Чтобы не разориться, такая аптека должна иметь узкий ассортимент, достаточно дорогостоящие препараты и плотно работать с врачами. Премиум-класс (аптеки-бутики) – максимальная наценка, очень удобное месторасположение с большой проходимостью, брендовый характер аптеки – ее должны хорошо знать покупатели и аптека в свою очередь также уже изучила своих клиентов. Массмаркет – это аптечное предприятие, которое гибко использует наценку, ориентируясь прежде всего на эластичность спроса.

ВАРИАНТЫ АССОРТИМЕНТНОЙ СТРАТЕГИИ

Оценив аптечную точку, можно искать наиболее приемлемые для нее варианты ассортиментной стратегии. Вариантов несколько: широкий ассортимент, максимально удовлетворяющий потребности покупателей; специализированный ассортимент, учитывающий конкурентную среду; узконаправленный ассортимент, ориентированный на близость стационаров, поликлиник, специализированных лечебных центров, и др. медицинских учреждений.

Далее при формировании ассортимента следует определиться по следующим критериям: доля парафармацевтики и ЛС, доли каждой категории товаров в ассортименте, наполняемость категорий, доля отечественных и импортных товаров, соотношение рецептурных и безрецептурных препаратов, доля ЖВЛНС, наличие производственного отдела, обслуживание льготных категорий населения.

При формировании ассортимента сначала берут терапевтическую группу в целом, определяют спектр МНН, которые будут присутствовать в ассортименте – так образуется его костяк. Затем по каждому МНН выбирают спектр ТН. На данном этапе непременно должны приниматься в расчет соответствие бренда выбранной стратегии, узнаваемость торговой марки, ее жизненный цикл, представленность продукта в данном сегменте рынка, аналоги, синонимы, прямые (непрямые) конкуренты данного продукта. Кроме того, следует принимать во внимание рекламную активность производителя (поставщика) в СМИ, спрос на данный продукт, наличие (отсутствие) дефектуры у поставщика, широту ассортимента в данной категории ЛС, особенно в различных ценовых диапазонах.

Дополнительными факторами, влияющими на включение той или иной позиции в ассортимент, служат возможности по продвижению торговой марки в местах продаж (возможность спецвыкладки, дополнительное оборудование, POS-материала, промоутеры, ценовые и сбытовые акции совместно с поставщиком). Немаловажное значение имеют и коммерческие условия закупки: кредит или предоплата.

Формирование ассортимента в рамках вышеописанной стратегии позволяет сети «Валидус» успешно работать на рынке.

(Доклад сделан на заседании РАФМ в рамках Х Всероссийской конференции «Аптечная сеть России – 2005»)

ОРИЕНТИР — ПОТРЕБНОСТИ ЗДРАВООХРАНЕНИЯ

Почему в России не всегда лечат тем, что эффективно, а предприятия, выпускающие современную высококачественную продукцию, оказываются в невыгодном положении. Об этих и других проблемах рассуждает директор по маркетингу Фармацевтического объединения «МАКИЗ-ФАРМА» Юрий Юрьевич Борьян.

МА: Как часто вы выводите на рынок новый (или хорошо забытый старый) продукт?

— «МАКИЗ-ФАРМА» - современная, интенсивно развивающаяся фармацевтическая компания, поэтому постоянное и быстрое обновление портфеля продукции является нашей важнейшей задачей. В принципе, производитель дженерических продуктов должен заменять основную часть своего портфеля за три – четыре года, но, если компания нацелена на быстрое развитие, то и портфель должен развиваться быстрее.

МА: Какие новинки появились, начиная с 2004 года?

— С начала этого года в нашем портфеле появились препараты: Азафен (антидепрессант), кардиологические препараты – Лизиноприл (ингибитор АПФ) и Амлодипин (Ca-антагонист), препарат для лечения вирусных гепатитов – Рибапег, безрецептурный препарат – Домперидон.

МА: Какими свойствами должен обладать продукт, чтобы стоило заниматься его выпуском и продвижением?

— Это должен быть «свежий» для рынка препарат, востребованный, т.е. с хорошим потенциалом продаж. Новый продукт должен соответствовать общей стратегии развития портфеля продукции. В то же время фармацевтическая компания должна ориентироваться на реальные потребности здравоохранения. Недопустимо сначала произвести препарат и продвинуть на рынке, а потом пытаться убедить врачей и пациентов, что это именно то, что им нужно.

МА: Какие основные способы продвижения продукта? Какие наиболее эффективные? Насколько это затратно?

— Методов много, а способ только один: нужно общаться непосредственно с теми, для кого этот продукт предназначен. Каждый лекарственный препарат должен приносить пользу врачу и пациенту. А если не вести диалог и не сверять свои представления с требованиями и пожеланиями тех людей, которые используют твой продукт, то в чем тогда смысл работы? Навязать товар любой ценой – это не метод для серьезной фармацевтической компании. Этот путь даже экономически неэффективен. Понятно, что для плодотворной работы необходимо привлечь достаточное количество квалифицированных специалистов, но фармбизнес не для тех, кто хочет быстро обогатиться.

МА: Случались ли неудачи, когда продукт, что называется, «не пошел»? Чем это объяснялось?

— С неудачами в буквальном смысле мы еще не сталкивались, но проблемы в работе есть всегда. Важно не поддаться искушению и свалить все на «недоразвитый национальный рынок», особенности общественной культуры и прочие «объективные» условия. Мы все работаем на одном рынке. Если что-то идет не так, как рассчитывал, значит - плохо рассчитал.

МА: Как вы относитесь к утверждению, что в России нередко лечат и торгуют совсем не теми ЛС, которые эффективны? Если Вы согласны с этим утверждением, то, как Вам кажется, почему это происходит?

— И в России, и за рубежом эти проблемы были и есть. Только масштаб и характер проявления различный, т. к. зависит от экономических и социальных причин, эффективности регулирования фармдеятельности, особенностей организации здравоохранения. Мы не исключение, но от этого не легче.

На мой взгляд, есть две основные причины подобных проблем в нашей стране. Первая – укоренившееся мнение о том, что у нас можно использовать только самые дешевые препараты, не учитывая, что гарантии качества всегда требуют затрат, вне зависимости от того, современный это препарат или «динозавр» фармацевтики. А ведь наши соотечественники, как и люди во всем мире, предпочитают хорошее качество товара при разумной цене.

Вторая причина – нежелание прилагать усилия и работать с современными, высокоэффективными продуктами, которые требуют солидных инвестиций. Но на рынке уже есть и продолжают появляться современные препараты по вполне приемлемым ценам. Лекарство может быть и современным, и эффективным, и доступным по цене.

Среди объективных причин стоит выделить недостаточно жесткий контроль государства за качеством продукции фармпроизводителя. А это ставит в невыгодное положение тех, кто действительно готов прилагать усилия для освоения современных лекарственных средств и обеспечения их гарантированного качества.

ВРАЧ В ПЛЕНУ СТЕРЕОТИПОВ

О политике ЗАО «Верофарм» по выводу на рынок и продвижению новых продуктов, о влиянии на аптечный ассортимент рассказал МА заместитель директора по маркетингу компании «Верофарм» Кирилл Левашов.

МА: Как часто вы выводите на рынок новый (или хорошо забытый старый) продукт?
— Компания «Верофарм» выбрала стратегию развития, как дженериковая компания, поэтому для нас актуально ежегодно выбрасывать на рынок много продуктов. Мы отчетливо сознаем, что не все из них станут звездами, но многие точно найдут своего покупателя. Наш опыт подсказывает, что некоторые продукты быстро занимают лидирующие позиции: особенно если это первый дженерик, то он сразу становится вторым в группе после инновационного препарата по объему продаж. Например, так было с Ирунином в группе итраконазолов, который за год продвижения практически «догнал» Орунгал. А Веро-Рибавирин, вышедший на рынок позже конкурентов, за год занял в группе первое место по продажам.

Несколько наших новых препаратов имели незначительные объемы отгрузок в течение 2004 года, но с введением льготной программы оказались в лидерах продаж, т.к. выяснилось, что по этим МНН мы - единственный производитель в России.

У каждого успеха есть история, но она интересна, пожалуй, только самому производителю, также как истории про ребенка интересны только его родителям.

МА: Какие новинки появились, начиная с 2004 года?

— В среднем за год мы выводим на рынок 30-36 препаратов. За 2004 год - только около 20 препаратов, т.к. на этот период времени пришлась реструктуризация регистрирующих органов. В 2005 году планируем вывести 51 препарат (с учетом препаратов, планировавшихся к регистрации в 2004 году).

МА: Какими свойствами должен обладать продукт, чтобы стоило заниматься его выпуском и продвижением?

— Требования общие: маржинальность, привлекательность сегмента рынка (размер, темпы роста, конкурентная среда), наличие необходимой компетенции для продвижения данной целевой группы (медицинские представители), налаженные контакты с лидерами мнений, удачное название препарата. Это схема, которую «Верофарм» разработала и внедрила; и сегодня она успешно растиражирована другими производителями. Однако многое зависит от деталей; именно детали могут средний по прогнозам продукт вывести в лидеры продаж.

МА: Какие основные способы продвижения продукта?

— Для ОТС продуктов и рецептурных препаратов технологии имеют некоторые различия. Но если с ОТС продуктом можно делать все (начиная с телерекламы и заканчивая визитами к врачам), то маркетинговая деятельность по «этическим» препаратам жестко регламентирована законодательством. Конечно, есть успешные попытки обойти законодательство (например, певец Данко с песней про препарат «Три-М…», публикации с упоминанием контрацептива «Я…» в женских журналах), но в целом рецептурная группа лимитирована в средствах продвижения. Все это подталкивает к поиску новых идей. Мне, например, очень понравился лояльный рекламный ролик, демонстрирующий алгоритм выбора метода контрацепции через сайт ведущего производителя. А уж на этом сайте потребитель найдет нужное производителю название рецептурного препарата. Хотя до рекламы, подобной рекламе книги «Мягков», в фармбизнесе еще далеко.

МА: Какие способы продвижения наиболее эффективны? Насколько это затратно?

— На продвижение всегда надо раскошелиться, особенно в ОТС группе и на этапе внедрения препарата. Чем дальше, тем больше прибыли приносит продукт, и тем меньше доля затрат относительно объема продаж. Разные продукты имеют разный жизненный цикл: Инновационные препараты обладают сроком патентной защиты, что удлиняет их жизненный цикл, а век дженериков существенно короче, поэтому и не рентабельны большие инвестиции в продвижение дженериков, особенно рецептурных.

Что касается ОТС, то здесь затраты на рекламу очень высоки, и мало кто из отечественных производителей может позволить себе большие рекламные бюджеты. Выход многие видят в слияниях, поглощениях и продажах иностранным компаниям отечественных заводов. Для западных компаний приобретение российского производителя – это скорейший путь к увеличению собственной доли на привлекательном по темпам роста, но пока еще высоко фрагментированном российском фармацевтическом рынке.

Мы не инвестируем в продвижение столько, сколько транснациональные компании. Для них важна, безусловно, рентабельность бизнеса в России, но, учитывая скромную долю, которую продажи российских представительств занимают в продажах западных компаний в мире, более важным критерием для них является доля в сегменте.

Для Российских компаний на первом месте – валовая маржа по продукту, а лимит инвестиций в продвижение значительно скромнее, что позволяет держать более приемлемую цену.

Но без продвижения обойтись нельзя, иначе врачи не узнают о том, что дорогому западному препарату есть качественная альтернатива отечественного производства. Нет продвижения – нет информации у врачей и в аптеках, нет информации — нет выписки и продаж, нет продаж – нет и стимула у российских компаний производить новые препараты.

МА: Случались ли неудачи, когда продукт, что называется, «не пошел»? Чем это объяснялось?

— Да, у нас были неудачи. Скажем, с одним из освоенных нами снотворных препаратов. Через несколько месяцев после начала продаж, все препараты с данным МНН были включены в перечень ПККН. Пришлось пересматривать планы производства и продаж.

МА: Как вы относитесь к утверждению, что в России нередко лечат и торгуют совсем не теми ЛС, которые эффективны? Если Вы согласны с этим утверждением, то, по-Вашему, почему это происходит?

— Есть две проблемы. Первая заключается в том, что у нас нет жестких стандартов лечения, но есть бедное население, покупающее лекарства за свой счет. Поэтому большинство врачей назначает не то, что помогает, а то, что пациент, по их мнению, сможет приобрести. Причем часто пациент может и хочет приобрести качественный, современный, эффективный препарат, но врач по привычке назначает не ингибитор АПФ, например, а Адельфан. Если назначения врача будут контролироваться страховыми компаниями и на предмет экономии, и с точки зрения эффективности лечения – проблема может быть решена.

С другой стороны, далеко не богатый человек, не сомневаясь в компетентности врача или благодаря рекламе, с готовностью расстается с деньгами, покупая за 100-150 долларов сомнительный продукт, помогающий при всех болезнях, включая «родильную горячку».

Возможные выходы из этих проблем: в ознакомлении врачей с современными схемами лечения, в ограничении потока недобросовестной рекламы; в использовании эффективных и современных лекарств, по которым есть доказательная база.

Первые два пункта – задача законодательных и исполнительных органов. Обеспечение качественными, эффективными препаратами и информацией о них – задача нашей компании и других отечественных производителей. Мы с этим справляемся. И в перечень льготного лекарственного обеспечения включены 83 наших препарата.