Анализ активности маркетплейсов может быть полезен аптеке

Еськин Сергей
Директор по развитию ФК "ПУЛЬС", генеральный директор маркетингового союза "Созвездие"

Обусловлен этот спад падением дохода. Наступает момент переосмысления своих возможностей и своих амбиций (например, стремления единолично двигаться вперед). Это касается всех участников фармацевтического рынка.
Какие последствия возникают в итоге?

Если мы обратим взоры на небольшие аптечные организации, более 90% из них уже так или иначе интегрированы в ту или иную ассоциацию. Кто–то — для целей повышения доходности, а кто–то приходит еще и за эффективностью. Наверное, не всегда очевиден выбор: куда пойти и с кем быть в партнерстве? И это понятно. Чтобы разбираться в тонкостях, которые имеют существенное значение, руководители аптек и малых сетей порой "набивают себе шишки". А нюансы здесь такие:

• основные цели объединения, его явные и скрытые мотивы;
• приоритетный или дополнительный к основному характер деятельности ассоциации;
• спектр оказываемых услуг;
• количество договоров в соглашении;
• сроки выплат;
• базовые и дополнительные сервисы;
• обучение, автоматизация, разработка и оказание помощи во внедрении показателей эффективности деятельности предприятия. А также автоматизация бизнес–процессов, ассортиментный анализ, подключение к сервисам онлайн-отпуска лекарственных препаратов, использование программы лояльности для привлечения покупателя и сохранения своей аудитории, аналитические выкладки по отдельным аптекам и по аптечному сегменту в целом.

Нехорошая тенденция текущего времени — достаточное количество участников пытаются стать партнерами сразу нескольких союзов. А это, несомненно, вызывает оправданный негатив со стороны производителей. Им приходится тратить огромное количество времени на выявление таких "пересеченцев". И, как следствие, вносят подобные организации в черный список  где бы они потом ни находились. На мой взгляд, выбор партнера — на самом деле очень ответственный процесс, и не стоит пытаться быть сразу в нескольких ассоциациях и еще, к примеру, иметь свои прямые контракты. Принимая решение, надо отдавать себе отчет, что ты идешь не только за тем, что бы хоть как–то поправить свой бюджет. Но прежде всего — получить (и применить на практике!) возможность изменить, повысить эффективность своего бизнеса за счет ресурсов союза. Стать равным среди равных в сегодняшнем аптечном сегменте и не бояться новых вызовов, понимая, что ты справишься с ними.

Сегодня в аптечном сегменте пока нет единой оценки качества и объема маркетинговых и консалтинговых услуг, оказываемых аптекам объединениями. Порой лидирующие строчки в рейтинге ассоциаций занимают не те, кто формирует максимальный пакет сервисов, а те, кто смог тем или иным способом заполучить хоть одного клиента–производителя на один контракт. На мой взгляд, этот пробел легко устранить, введя параметры "клиенто-контракт", "объем контрактуемого оборота" и "контрактуемый ассортимент". Клиенто–контракт — это контракт, умноженный на количество аптек–участниц. А эффективность равняется сумме клиенто-контрактов. Это измерение важно и самим аптечным организациям, чтобы они могли оценить свой выбор.

Почему-то многие считают серьезной конкурентной угрозой те возможности, которые открылись сегодня перед маркетплейсами, агрегаторами и иными онлайн–каналами. Это и так, и не совсем так. На самом деле эти ресурсы могут помочь конечному покупателю, пациенту, находить, не торопясь, нужные лекарства в ассортименте любой аптеки, не тратя времени на обход аптечных организаций. А любой вызов всегда приводит собственника к необходимости переосмысления своих рисков и своих ресурсов. Когда начинаешь анализировать то, что реализуется через маркетплейсы, то понимаешь, что часть этого ассортимента ты чуть ранее считал вообще никому не нужной. Через аналитику можно понять причину оттока своих посетителей — и тут можно с удивлением обнаружить, что не всегда очевидной причиной является минимальная цена.

По прошествии небольшого времени хотя бы часть владельцев и руководителей аптечных организаций сделает правильные выводы: скорректирует свою позицию в ассортименте, ценообразовании, сервисе, изучении и понимании своего посетителя. И тогда к ним вернутся те покупатели–пациенты, которые ранее сделали выбор в пользу онлайн–доставки. И даже придут новые… Даже при падающих доходах населения. Ушедших людей, ставших по какой-то причине к нам нелояльными, надо вернуть назад. Ресурс для этого в аптеке есть — это Его Величество Фармацевтический Специалист.
А маркетплейсы и агрегаторы — они будут жить, оказывая свой спектр услуг в той или иной доле. Их значимость будет напрямую зависеть от качества работы традиционной аптеки. Нужно грамотно использовать их для успешности своего предприятия, изучив их возможности и слабые места.

Что касается непрофильных интернет–магазинов, то, несомненно, это не те радостные события, от которых лица будут расплываться в широкой улыбке. Но и не повод для глубокого пессимизма. Нужно пройти путь определенной длины, чтобы понять целесообразность похода. Несомненно, в появлении новых игроков будут плюсы для малой части покупателей. А так — время покажет. Нет повода вешать нос. Нужно отрабатывать у себя систему качества отношений со своим посетителем.

С учетом того, что изменила пандемия.

Собственно в рабочих процессах аптеки видимых перемен не наблюдается: правила и требования в основном те же. Однако добавились сложности в работе именно с покупателем-пациентом. Порой эмоциональный накал достигал высочайшего предела. Снова популярным стал термин "дефицит" — препараты из перечня стандартов лечения COVID-19, увеличившееся количество отчетов и организаций, уполномоченных их требовать. Резко и значительно вырос поток посетителей. И как в военное время все оставшиеся сотрудники аптек, которые не были в тот период на больничном, работали, работали, работали… Решали все проблемы, включая в т.ч. и ситуации с невозможностью отпустить лекарства при их физическом наличии. Да–да, из-за маркировки. Многое, что изменилось, уже стало, к сожалению, привычным и неотъемлемым.

Нельзя оставить незамеченной и динамику онлайн–продаж лекарственных препаратов. Она очевидна. Факторов роста предостаточно: и ограничения в перемещении, и неукомплектованность аптек персоналом, и дефектура — в то время, когда онлайн–каналы лоббировались препаратами из дефектурного перечня, и существенная разница в цене между аптечным отпуском и интернетом. Будет ли перераспределение реализации и далее идти в аналогичном тренде? Или же все отыграется назад?

Ответ на вопросы зависит от выводов и действий со стороны аптечного сообщества. И развитием ситуации с появлением новых волн пандемии.

Давайте посмотрим сначала со стороны обычного покупателя–пациента. Для него, конечно, все варианты поиска нужных препаратов с минимизацией контактов очевидно выгодны. И во времени, и с учетом риска заражения ковидом.
Но чего он лишается в этом случае?

Прежде всего — прямого общения с ответственными специалистами в аптеке, которые могут дать необходимую консультацию по приобретаемым лекарственным средствам. И эта составляющая — самая важная в получении фармацевтической помощи.

Что находит и что теряет аптека? В плюс можно всегда отнести то, что человек найдет ту аптеку, где есть необходимые ему, пусть даже дефектурные или просто редкие препараты. Вероятность реализации того или иного специфичного продукта существенно повышается. И не только его. В аптеку приходит посетитель, который уже точно знает, что он хочет именно тут приобрести, и почему он уже выбрал эту конкретную аптеку. Необходимо воспользоваться этим выбором и построить более тесное взаимодействие с новыми покупателями. Чтобы они приходили уже регулярно, время от времени.

В чем вероятный минус работы агрегаторов? Не всегда свежая информация, которая может дезориентировать покупателя, и как следствие — н егатив. Еще один минус для аптеки — когда на сайте агрегатора есть твой сосед, а тебя там нет. Ты сам себе прописываешь ограничения по выбору твоего бизнеса посетителем в разных каналах… Есть хорошее высказывание: "Если не можешь запретить пьянку, ее надо возглавить". В подобных случаях надо применить все возможные ресурсы, даже тогда, когда инвестиции в их использование и получаемый экономический эффект равны нулю. А если экономический эффект превышает ваши расходы — тем более.

Самый первый и очевидный вывод для меня: если появляются новые конкуренты — значит, еще есть за что конкурировать. Не все так здорово реализовано со стороны профессионального сообщества. Поэтому, посмотрев со стороны, новые игроки задаются вопросом: если и там есть ресурс, и тут есть возможности, то почему бы не пойти?

Можно сказать, что они пришли к нам. Можно по–другому повернуть вопрос: что мы сделали для того, чтобы к нам пришли непрофильные игроки?

Выводы и действия при этих двух позициях разные. В первом случае можно сидеть и ждать, во втором — занимая проактивную позицию, делать выводы, искать решения и увеличивать лояльность своих постоянных посетителей лучшим сервисом. Как раз то, что новые игроки не смогут дать еще длительное время. Их инструмент очевиден: товар, цена, инвестиции. Порою — место. А у традиционной аптеки еще есть самые лучшие сотрудники, знающие и любящие своих покупателей.

Можно ли жить без маркетплейсов? Наверное, можно. До определенного момента. Но нельзя игнорировать перераспределение потоков между онлайн– и офлайн–каналами. Нельзя игнорировать новые тренды. Нужно инвестировать время и средства на построение коммуникаций с покупателем-пациентом через новые для себя каналы. Выстроить свою готовность к изменениям, и, возможно, более быстрым, нежели это было до сегодняшнего дня. Наши участники уже начали выстраивать свои коммуникации с маркетплейсами. И несомненно, что количество таких взаимодействий будет расти. Чтобы ваше предприятие работало и завтра, и послезавтра, и в отдаленной перспективе — и его, и себя к этому надо готовить.