Аптека должна уметь продавать услугу фармпомощи

Союзниками или сильными сторонами аптечного бизнеса являются: во-первых, развитие фармрынка, в запасе которого потенциал дальнейшего роста и, во–вторых, уровень доверия потребителя к аптекам, который, несмотря ни на что, остается на высоте.

Каминская Алла
Бизнес-консультант по управлению и организационному развитию, к.фарм.н., MBA

К слабым сторонам аптечного бизнеса относятся: высокий уровень концентрации аптек, завышенные арендные ставки, невысокий уровень профессионализма и квалификации сотрудников аптек, недостаток специалистов, цена товара остается основным конкурентным преимуществом. А ведь уникальность аптечных продаж заключается в том, что это продажа не просто товара, но и услуги, которую оказывает специалист аптеки в ходе консультации. В тех случаях, когда аптечная продажа сведена к отпуску товара по запросу покупателя, специалист аптеки превращается в обыкновенного продавца и не оказывает клиенту услугу качественной фармацевтической помощи. Несмотря на экономические трудности, связанные с возрастающей налоговой нагрузкой, увеличение расходов на содержание аптек, нормативно–правовые проволочки и падение доходов населения, участники фармрынка обладают возможностями, которыми активно пользуются. К ним относятся, в первую очередь, консолидация рынка, расширение аптечного ассортимента по категориям товаров, расширение рынка торговой недвижимости и качественное развитие с высокими стандартами ведения рынка, формирование устойчивых конкурентных преимуществ и концепция ответственного самолечения.

Качественное развитие бизнеса, управление производительностью труда, формирование устойчивых, конкурентных преимуществ гарантируют высокую прибыльность аптечного бизнеса. Ступенькой, обеспечивающей ее, является увеличение товарооборота, равного количеству чеков помноженного на средний чек. Ради увеличения товарооборота руководство аптеки должно действовать в трех направлениях.

• Первое: увеличивать количество посетителей аптеки путем привлечения в нее прохожих. Они, в свою очередь, обращают внимание на привлекательность наружной рекламы, предоставление дополнительных услуг, введение почтовых рассылок.
• Второе направление: увеличение конверсии (превращение посетителей в покупателей), акции, мерчандайзинг, стратегия высоких/низких цен, управление аптечным ассортиментом при помощи категорий менеджмента.
• Третье направление: увеличение среднего чека аптеки путем не простого отпуска товара, а с применением профессиональных консультаций покупателей.

Ядро всех этих направлений лежит в компетенции и компетентности персонала, который управляет аптечными продажами, отвечает за производительность труда и формирует лояльность покупателя.

Товарооборот регулируется аптечными продажами, которые формируются коммерческой составляющей (товаром) и социальной составляющей (услугой, гарантирующей здоровье). Особенностью аптечных продаж является синергетическое взаимодействие двух противостоящих друг другу направлений. Аптека должна уметь извлекать прибыль при максимальной социальной направленности.

Кто управляет аптечными продажами? Кто генерирует прибыль аптеки? Ответ однозначный — первостольник. А от чего зависят величина аптечной продажи и размер получаемой прибыли? В первую очередь, от компетенции сотрудников аптеки. Получить компетентных сотрудников можно двумя способами: принять на работу таковых, либо взрастить в своем коллективе. Компетентный специалист не только имеет знания и умение, но и демонстрирует свои преимущества в торговом зале.

Прежде чем говорить о методе управления компетенциями, нужно отметить, что он базируется на «двух китах», таковыми в руководстве являются:

• модель компетенции — набор компетенций, необходимых для успешной работы, относительно которой оценивают работу сотрудников;
• профиль компетенции — внутренний документ компании, который решает задачи стандартизации путем предъявления требований к сотрудникам и их оценке.

Модель компетенции присуща каждому отдельно взятому аптечному учреждению и состоит из адаптации, оценки, индивидуальной мотивации, обучения и подбора новых сотрудников. Рассматривать эту модель можно только в целом, без взаимозависимости всех ее составляющих предприятие никогда не достигнет успешности.

Невозможно достичь высокой производительности труда, имея низкий уровень компетенции персонала. Производительность труда в рознице равна отношению валового дохода к количеству сотрудников аптеки. Для успешного ведения аптечного бизнеса важно формирование устойчивых конкурентных преимуществ, благодаря тому, что они не могут быть скопированы быстро. Конкурентные преимущества основаны на комбинации внутренних ресурсов и способностей. Третьей отличительной особенностью конкурентных преимуществ является их сохранность в течение длительного периода времени. Руководству аптеки необходимо регулярно общаться с персоналом, вносить корректировку в работу сотрудников, разъяснять их текущие задачи, и положительный результат не заставит себя ждать.

ЧТО ДОЛЖЕН ЗНАТЬ ПЕРВОСТОЛЬНИК

Об оценке эффективности обучения первостольников и разнообразии форм обучения персонала аптек, в первую очередь, первостольников, рассказывает Елена Глущенко, бизнес–тренер, консультант по управлению персоналом.

Чего хотят сотрудники от обучения? Будут ли знания, полученные в ходе обучения, востребованы первостолником? На эти вопросы будет трудно ответить, если процесс обучения не будет удобным, доступным, полезным. Ни для кого не секрет, что зачастую на обучение персонал отрывают прямо из–за прилавка, с низкой мотивацией. Интерес у фармацевта появляется постепенно, но без него невозможен положительный результат. Перед каждым аптечным учреждением стоят определенные планы: расширение ассортимента, увеличение средней суммы чека, продажа препаратов премиальной категории. Планы эти не будут успешно реализованы, если фармацевт не будет профессионалом.

Первостольник должен иметь базовые знания по фармацевтике, знать товар, который продает, основы мерчандайзинга и стандарты обслуживания покупателей.

Владение техникой эффективных продаж подразумевает умение предложить покупателю дорогой препарат, умение обеспечить «пакетную» продажу, что, несомненно, увеличивает среднюю сумму чека, а также продажу препаратов собственной торговой марки. Кроме того, для эффективности продаж необходимо знать, как осуществлять клиентоориентированное обслуживание, разрешать конфликтные ситуации, иметь знание алгоритма действия различных рабочих процедур.

Формы обучения персонала аптечных учреждений разнообразны (вузы, среднее специальное образование, фармкружки, тематические конференции, тренинги по профессиональной тематике, коучинг и самообразование), нужно задействовать их все.

Каким образом оцениваются знания сотрудников? Согласно анализу количественных показателей, проводимому тестированию, путем оценочного собеседования, наблюдения за работой сотрудников, запуска тайного покупателя.

По материалам "Эффективный руководитель аптеки: адекватный ответ на вызовы нового времени" в рамках выставки "АПТЕКА 2014"