Увеличение маркетинговых выплат можно добиться не столько за счет роста числа заключаемых контрактов, сколько благодаря сокращению собственных издержек и повышению качества их исполнения. Достижение этой задачи напрямую связано с тем, насколько системно в аптечной сети построена работа по управлению маркетинговыми контрактами.

У аптечных сетей существуют два основных источника дохода: прибыль от основной деятельности (фронт-маржа) и платежи от участников товаропроводящей цепочки (бэк-маржа). При этом финансовые поступления от дистрибуторов и производителей можно разделить на реализационные выплаты в виде процента от продаж и фиксированные внереализационные выплаты, например, за добавление товара в листинг или размещение баннера на сайте. Какой из них сделать приоритетным, решает маркетинговый отдел аптечной сети, однако существует общий порядок работы при подготовке к подписной кампании (подписанию маркетингового контракта), соблюдение которого позволит существенно облегчить работу с контрагентами. Ответом на эти вопросы был посвящен вебинар Павла Лисовского, управляющего партнера «Проектирование систем управления».

Порядок работ при подготовке к подписной кампании

1. Анализ предыдущих подписных кампаний

Изучить результаты прошлых кампаний за последние 2,5-3 года (по полугодиям).
Учитывать условия предыдущих контрактов и внесенные в них изменения.
Оценить уровень выполнения или невыполнения контрактов.
Проанализировать динамику маркетинговых выплат.

2. Описание услуг

Подробно и привлекательно описать все услуги, которые будут предлагаться аптечной сетью.
Убедиться, что описание услуг повышает заинтересованность производителей в покупке.

3. Разработка прайс-листа

Создать прайс-лист, который не просто указывает цены, но и служит калькулятором для производителей.
Включить возможность выбора параметров контракта (длительность, объем и т.п.) для самостоятельного расчета итоговой стоимости.

4. Категоризация контрактов

Провести внутреннюю категоризацию контрактов с учетом их приоритетности для аптечной сети.
Установить минимальную стоимость для контрактов.

Автоматизация и стандартизация процессов

Стандартизация и автоматизация процессов внесения информации о маркетинговых контрактах, а также автоматизация исполнения типовых услуг играют ключевую роль в эффективном управлении. Как только фармацевтический производитель подписывает договор на стандартную услугу, данные моментально фиксируются в специализированном программном обеспечении, что позволяет незамедлительно начать ее выполнение. Неэффективность процессов, лишенных автоматизации, приводит к значительному удорожанию услуг из-за высокого уровня трудозатрат.

Налаженная взаимосвязь и автоматизация всех этапов выполнения условий соглашения, включая ассортиментную матрицу и блок ценообразования, существенно упрощают мониторинг изменений в условиях контрактов и их реализацию.

Сопровождение и дополнительные услуги предполагают своевременное и исчерпывающее информирование производителя о ходе выполнения договоренностей, что способствует более прозрачному взаимодействию и повышает удовлетворенность клиентов.

Подготовка прайс-листа

Начальной точкой для любых переговоров с производителем является заранее подготовленный стандартный прайс-лист, который позволяет не только правильно оценить стоимость, но и помогает планировать уровень будущих выплат. При этом добиться увеличения объема продаж можно двумя способами: за счет того, что аптечная сеть предлагает активности, о которых производитель не знал, что их можно приобрести, а также за счет взаимосвязанности части услуг, когда нельзя купить одну функцию отдельно от другой.

Прайс-лист может содержать как внешние элементы, рассчитанные на фармкомпанию, так и внутренние, которые предназначены исключительно для самой аптечной сети. В любом случае он должен содержать подробное общее описание каждой услуги и ее эффективность, включая предположения о том, как она может повлиять на закупки и продажи производителя.

Правилом хорошего тона во взаимоотношениях с фармкомпанией является четкое описание механики, или алгоритма выполнения услуги. Аптечная сеть должна установить некие точки контроля за ходом исполнения услуги со стороны производителя, включая процесс входа в обслуживание с регулярными отчетами, фото- и видеоматериалами, а также выхода из нее, когда производителю рассылаются напоминания о прекращении срока действия договора и возможности его пролонгации. Для аптечной сети при этом очень важно сразу после завершения срока действия контракта прекратить его исполнение.

При составлении прайс-листа следует обязательно указать перечень услуг, которые невозможно предоставить без привязки к другим. Необходимо также детально проиллюстрировать взаимосвязи между этими операциями, чтобы клиенты могли лучше понять структуру и логику предлагаемых решений.

Кроме того, для будущего заказчика очень важно иметь в распоряжении все возможные варианты стоимости услуг, в зависимости от разных факторов — оборачиваемости товара, размера упаковки, наличия отсрочек платежа, типов оплаты и т.п. Наличие в прайс-листе ряда показателей «для служебного пользования» позволяет не только провести расчет себестоимости предлагаемых активностей и примерную оценку их эффективности, но и ранжировать их с учетом степени трудности и точности выполнения.

В целях минимизации издержек, увеличения доходности, ускорения и стандартизации продаж услуг необходимо провести категоризацию и рейтингование контрактов. Основной упор при этом нужно делать на приоритетных услугах, приносящих наибольшую выгоду. Критически важным для аптек является наличие типовых предложений по контрактам. В аптечной сети должен быть выбор услуг в стандартной комплектации и возможность выбора дополнительных опций, то есть условия кастомизации под конкретные потребности фармкомпании. Поскольку типовые услуги выполнять гораздо легче, чем кастомизированные, то и цена на них должна отличаться в сторону увеличения. Кроме того, стандартными контрактами гораздо легче управлять, а рейтинги подскажут, какие из них выполнять в первую очередь.

Построение эффективной системы работы с маркетинговыми договорами требует внедрения в программное обеспечение отдельного блока управления контрактами с фармкомпаниями. В нем может содержаться общая информация о контрактах и их категории (при наличии), цены, перечень позиций, участвующих в соглашении, приведенные к единому значению бэк-маржи разных договорах, расчет выплаты бэк-маржи в абсолютных значениях на каждую позицию, способы оплаты, время действия контракта и другие данные.

По материалам вебинара «Объемное соглашение или фиксированные выплаты? Что интересней аптечным сетям»

Источник:

Лисовский Павел Андреевич, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», кандидат экономических наук

Пигарёва Елена