03.11.2024 Издается с 1995 года №10 (367) окт 2024 18+
03.11.2024 Издается с 1995 года №10 (367) окт 2024
// Аптека // Управление

Как увеличить маркетинговые выплаты в аптечную сеть

Увеличение маркетинговых выплат можно добиться не столько за счет роста числа заключаемых контрактов, сколько благодаря сокращению собственных издержек и повышению качества их исполнения. Достижение этой задачи напрямую связано с тем, насколько системно в аптечной сети построена работа по управлению маркетинговыми контрактами.

У аптечных сетей существуют два основных источника дохода: прибыль от основной деятельности (фронт-маржа) и платежи от участников товаропроводящей цепочки (бэк-маржа). При этом финансовые поступления от дистрибуторов и производителей можно разделить на реализационные выплаты в виде процента от продаж и фиксированные внереализационные выплаты, например, за добавление товара в листинг или размещение баннера на сайте. Какой из них сделать приоритетным, решает маркетинговый отдел аптечной сети, однако существует общий порядок работы при подготовке к подписной кампании (подписанию маркетингового контракта), соблюдение которого позволит существенно облегчить работу с контрагентами. Ответом на эти вопросы был посвящен вебинар Павла Лисовского, управляющего партнера «Проектирование систем управления».

Порядок работ при подготовке к подписной кампании

1. Анализ предыдущих подписных кампаний

  • Изучить результаты прошлых кампаний за последние 2,5-3 года (по полугодиям).
  • Учитывать условия предыдущих контрактов и внесенные в них изменения.
  • Оценить уровень выполнения или невыполнения контрактов.
  • Проанализировать динамику маркетинговых выплат.

2. Описание услуг

  • Подробно и привлекательно описать все услуги, которые будут предлагаться аптечной сетью.
  • Убедиться, что описание услуг повышает заинтересованность производителей в покупке.

3. Разработка прайс-листа

  • Создать прайс-лист, который не просто указывает цены, но и служит калькулятором для производителей.
  • Включить возможность выбора параметров контракта (длительность, объем и т.п.) для самостоятельного расчета итоговой стоимости.

4. Категоризация контрактов

  • Провести внутреннюю категоризацию контрактов с учетом их приоритетности для аптечной сети.
  • Установить минимальную стоимость для контрактов.

 Автоматизация и стандартизация процессов

Стандартизация и автоматизация процессов внесения информации о маркетинговых контрактах, а также автоматизация исполнения типовых услуг играют ключевую роль в эффективном управлении. Как только фармацевтический производитель подписывает договор на стандартную услугу, данные моментально фиксируются в специализированном программном обеспечении, что позволяет незамедлительно начать ее выполнение. Неэффективность процессов, лишенных автоматизации, приводит к значительному удорожанию услуг из-за высокого уровня трудозатрат.

Налаженная взаимосвязь и автоматизация всех этапов выполнения условий соглашения, включая ассортиментную матрицу и блок ценообразования, существенно упрощают мониторинг изменений в условиях контрактов и их реализацию.

Сопровождение и дополнительные услуги предполагают своевременное и исчерпывающее информирование производителя о ходе выполнения договоренностей, что способствует более прозрачному взаимодействию и повышает удовлетворенность клиентов.

Лекарство

Подготовка прайс-листа

Начальной точкой для любых переговоров с производителем является заранее подготовленный стандартный прайс-лист, который позволяет не только правильно оценить стоимость, но и помогает планировать уровень будущих выплат. При этом добиться увеличения объема продаж можно двумя способами: за счет того, что аптечная сеть предлагает активности, о которых производитель не знал, что их можно приобрести, а также за счет взаимосвязанности части услуг, когда нельзя купить одну функцию отдельно от другой.

Прайс-лист может содержать как внешние элементы, рассчитанные на фармкомпанию, так и внутренние, которые предназначены исключительно для самой аптечной сети. В любом случае он должен содержать подробное общее описание каждой услуги и ее эффективность, включая предположения о том, как она может повлиять на закупки и продажи производителя.

Правилом хорошего тона во взаимоотношениях с фармкомпанией является четкое описание механики, или алгоритма выполнения услуги. Аптечная сеть должна установить некие точки контроля за ходом исполнения услуги со стороны производителя, включая процесс входа в обслуживание с регулярными отчетами, фото- и видеоматериалами, а также выхода из нее, когда производителю рассылаются напоминания о прекращении срока действия договора и возможности его пролонгации. Для аптечной сети при этом очень важно сразу после завершения срока действия контракта прекратить его исполнение.

При составлении прайс-листа следует обязательно указать перечень услуг, которые невозможно предоставить без привязки к другим. Необходимо также детально проиллюстрировать взаимосвязи между этими операциями, чтобы клиенты могли лучше понять структуру и логику предлагаемых решений.

Кроме того, для будущего заказчика очень важно иметь в распоряжении все возможные варианты стоимости услуг, в зависимости от разных факторов — оборачиваемости товара, размера упаковки, наличия отсрочек платежа, типов оплаты и т.п. Наличие в прайс-листе ряда показателей «для служебного пользования» позволяет не только провести расчет себестоимости предлагаемых активностей и примерную оценку их эффективности, но и ранжировать их с учетом степени трудности и точности выполнения.

В целях минимизации издержек, увеличения доходности, ускорения и стандартизации продаж услуг необходимо провести категоризацию и рейтингование контрактов. Основной упор при этом нужно делать на приоритетных услугах, приносящих наибольшую выгоду. Критически важным для аптек является наличие типовых предложений по контрактам. В аптечной сети должен быть выбор услуг в стандартной комплектации и возможность выбора дополнительных опций, то есть условия кастомизации под конкретные потребности фармкомпании. Поскольку типовые услуги выполнять гораздо легче, чем кастомизированные, то и цена на них должна отличаться в сторону увеличения. Кроме того, стандартными контрактами гораздо легче управлять, а рейтинги подскажут, какие из них выполнять в первую очередь.

Построение эффективной системы работы с маркетинговыми договорами требует внедрения в программное обеспечение отдельного блока управления контрактами с фармкомпаниями. В нем может содержаться общая информация о контрактах и их категории (при наличии), цены, перечень позиций, участвующих в соглашении, приведенные к единому значению бэк-маржи разных договорах, расчет выплаты бэк-маржи в абсолютных значениях на каждую позицию, способы оплаты, время действия контракта и другие данные.

По материалам вебинара «Объемное соглашение или фиксированные выплаты? Что интересней аптечным сетям»

Источник:

.

Лисовский Павел Андреевич, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», кандидат экономических наук

 

Специализированные
мероприятия
 
ПрофМитинг
Статьи подрубрики управление:
С 1 ноября стартует новый этап маркировки БАД

С 1 ноября 2024 года стартует разрешительный режим реализации биологически активных добавок. Аптеки должны были уже подготовиться к этому этапу, но до сих пор возникает множество проблем, как и что делать. На вопросы работников розницы в ходе вебинара ответила ведущий инспектор ААУ «СоюзФарма» Виктория Маховская.

Материальная ответственность аптечного сотрудника

Материальная ответственность — это юридическая обязанность работника возмещать причиненный им ущерб с учетом правил и ограничений, установленных законом. Этот механизм позволяет организациям применять определенные меры к своему персоналу.

Обязательные требования в работе аптеки

При работе аптеки персоналу нужно соблюдать большое количество обязательных требований, причем не только по части цен и ассортимента. Вряд ли кто-то не исполняет их сознательно, однако на практике некоторые нарушения встречаются часто. Как не допустить или исправить нарушения обязательных требований, рассказывает ведущий инспектор Ассоциации аптечных учреждений «СоюзФарма» Валентина Чугунова.

Как унитарным предприятиям закупать лекарства?

В связи с добавлением п. 6.1 в ч. 1 ст. 93 Закона №44-ФЗ каким образом унитарное предприятие будет закупать лекарственные препараты для аптек? Сможет ли в данном случае указывать, что закупка для собственных нужд? Обязано ли будет в данном случае предприятие соблюдать требования постановления Правительства РФ от 17.10.2013 №929?

Инвалид III группы: права на лекарства без прописки

В поликлинику г. Якутска обратился пациент, инвалид III группы, за жизненно важными лекарствами. Однако участковый терапевт отказал в выдаче рецепта, сославшись на отсутствие городской прописки, так как он прописан в другом районе Республики Саха. В медицинской организации по месту прописки необходимые препараты отсутствуют. Может ли пациент получить лекарства в Якутске без городской прописки? Насколько правомерен отказ терапевта и какие льготы положены инвалиду III группы?

Специализированные
мероприятия
 
ПрофМитинг