Оценка размера маркетинговых выплат аптечным сетям

12 категорий товаров аптечного ассортимента с точки зрения не фармацевтики, а экономики, показывают разные результаты активных продаж, для них подбираются индивидуальные механизмы продвижения. 

Для выработки решения о размере маркетинговых выплат Павел Лисовский, управляющий партнер компании «Проектирование систем управления», предлагает использовать 7 критериев, объединяющих оценку товара аптечного ассортимента и виды взаимодействия фармпроизводителя с сетями.

Критерий 1. Тип продукта

В аптеке представлены различные виды товаров: рецептурные (Rx), безрецептурные (OTC), оригинальные препараты, бренд-дженерики, no-name дженерики, БАДы и другой нелекарственный ассортимент. Каждый из них по-разному реагирует на инструменты управления продажами, используемые в аптечной сети.

Прежде всего необходимо учитывать конкурентное окружение препарата. Например, для всех рецептурных препаратов в аптечном сегменте конкурентным окружением будет МНН-кластер. В сетях практически не переключают покупателя с одного рецептурного МНН на другое. Но в рамках одного МНН сети могут активно производить замену за исключением МНН-кластеров, представленных одним производителем (или одним SKU), и ампульных лекарственных форм. Поэтому замена здесь возможна, но она будет не настолько активной, как во всех других случаях (по разным причинам, в том числе потому, что оригинальный препарат обладает высокой стоимостью). Поэтому инструменты продажи здесь имеют слабое влияние.

У оригинального OTC-препарата конкуренция значительно выше, ее составляют не один МНН, но и другие, а возможно, даже БАД или изделия медицинского назначения. Замена здесь возможна, предложение тоже, хотя делать его оригинальным достаточно сложно.

Критерий 2. Источник покупательского спроса

Важно учитывать, как обеспечиваются основные продажи — внешним потоком или внутренними усилиями аптечных сетей. 

Если есть хороший  внешний трафик (он может быть сгенерирован фармпроизводителем при взаимодействии с врачами, медиаактивностью и т.п.), аптечной сети увеличивать продажи несложно, она может это делать, практически не используя внутренние ресурсы. Но без мотивации может препятствовать продажам, при этом не способна их полностью остановить без издержек для себя, в том числе репутационных. 

При отсутствии внешнего потока количество покупателей может быть обеспечено работой самой аптечной сети, используя внутренние ресурсы для создания и развития продаж. Аптека может полностью их остановить, не понеся при этом каких-либо издержек (в виде штрафных санкций, например). 

Эксперт считает, что предотвращение угрозы прекратить продажи в первом случае будет для фармпроизводителя значительно менее затратным, чем во втором.

Критерий 3. Экономические характеристики продукта и конкурентное окружение

Поскольку аптечный рынок крайне интересует экономика товара, конкурентную оценку нужно проводить и по экономическим характеристикам. Для правильной оценки препаратов своего аптечного ассортимента нужно понимать, что препараты обладают разным конкурентным окружением в различных сегментах рынка, и что их сравнивают по различным характеристикам. Если оценивать неверно, это приведет к использованию неправильных инструментов продвижения.

Например, когда продукт находится в приоритетной товарной категории, занимает лидерские позиции, нет необходимости в маркетинговых выплатах аптечной сети, либо выплаты будут небольшими и мотивирующими. Если же препарат со средним уровнем доходности, то действия аптечной сети могут зависеть от активности фармпроизводителя — здесь возможны выплаты стимулирующего характера. Лексредство с доходностью сильно ниже средней нужно выводить из ассортимента.

Критерий 4. Аудитория потребителей продукта

Также следует учитывать аудиторию продукта. Есть продукты, необходимые в каждой аптеке, а есть нишевые, обеспечить наличие которых в любой аптеке дорого и не имеет смысла.

Наличие товаров массмаркета необходимо обеспечить в каждой аптеке сети.

Препараты для терапии специфического заболевания нет необходимости держать в ассортименте во всех точках, достаточно его наличия в 50-70% аптек. 

Препараты для лечения редких заболеваний или уникальные узкоспециализированые могут быть в специализированных аптеках, способных работать с соответствующими товарами. 

Критерий 5. Размер бюджета

Стратегию работы с аптечным рынком определяет общий объем инвестиций в него. Высокие выплаты позволяют делать широкий охват сетей и приобретать больший перечень опций продвижения, предоставляемых аптечными сетями, а также жестко требовать от них выполнения условий. Ограниченный бюджет и малый уровень выплат сокращает такие возможности. Можно заниматься «партизанским» маркетингом, но придется отказаться от иллюзий по поводу плана продаж.

Критерий 6. Управление продажами в сети и используемые инструменты

Если упрощенно понимать степень управляемости аптечных сетей как способность управлять закупкой и продажами, то можно разделить их на три типа, чтобы знать, за что платить. Применяя при этом два инструмента — оценку управляемости сети и источник покупательского трафика.

• Условно управляемые (управляют закупками и продажами): с внешним источником покупательского трафика — обеспечить наличие препарата, защищать от переключения на конкурентов, возможно оплатить дополнительное переключение с конкурентов; с внутренним трафиком — обеспечить наличие, оплачивать переключение с конкурентов, оплачивать дополнительную продажу. 
• Слабо управляемые (управляют закупками, слабо управляют продажами): с внешним трафиком — обеспечить наличие, не приобретать опции управления продажами; с внутренним трафиком — обеспечить наличие, обеспечить загрузку большим товарным остатком, в отдельных редких случаях допустимо оплачивать переключение. 
• Не управляемые (слабо управляют закупками, не управляют продажами): с внешним трафиком — возможно оплачивать разовые закупки большого товарного запаса в ручном режиме, не тратить бюджет на другие опции; с внутренним трафиком — разовая загрузка, чтобы попасть в аптеки сети, а дальше они будут сами кое-как поддерживать продажи, не тратить бюджет на другие опции. 

Критерий 7. План продаж и возможности рынка

Еще один важный критерий — это рыночный потенциал, его необходимо учитывать, планируя объем продаж. Осознание имеющегося уровня спроса даст понимание, стоит ли инвестировать в выбранный продукт. 

Табл. Кто кому должен платить

Случаются ситуации, когда спрос превышает предложение: востребованный препарат временно отсутствует на рынке, а сети хотели бы его закупить. В таких случаях производитель ничего не платит. Более того, в маркетинговые контракты с аптечными сетями будет правильным включить пункт о том, что производитель может исключить какой-то товар из оплаты, конечно, уведомив аптечную сеть и заплатив по факту за выполненные продажи.

Названные семь критериев позволяют систематизировать анализ и на его основе принимать взвешенное решение об объемах выплат и инструментах продвижения. 

По материалам онлайн-заседания Российской Ассоциации Фармацевтического Маркетинга (РАФМ) по теме: «Статус взаимодействия с аптечными сетями в 2025 году»