Что влияет на выбор потребителя?

Рекомендации врачей остаются в приоритете

Руководитель проектов Prlndex&Medi-Q компании Ipsos в России Виталий Чиряпкин подчеркивает, что на поведение потребителей всегда влияет комплекс факторов. Во-первых, внешние условия — финансовая среда, в которой находится человек, его установки и привычки, например, отношение к здоровью и восприятие брендов. Во-вторых — это влияние врачей и фармацевтов. Как правило, врачи выписывают лекарство по МНН и пациент выбирает препарат в аптеке по его действующему веществу. Кроме того, медики могут дополнительно рекомендовать БАД, если считают их полезными для терапии. Следует отметить, что доверительные отношения врача и пациента обеспечивают высокую приверженность лечению, а значит, человек будет чаще приобретать нужные лекарства. Опрос, проведенный компанией Ipsos, показал: врачи остаются основным каналом влияния при принятии решения о покупке препаратов — за рекомендацией к ним обращается 50,5% респондентов, а 48% опрошенных готовы сразу купить назначенные лекарства. Остальные готовы отправиться в аптеку после того как прочитают отзывы, сравнят цены, узнают больше о поставленном диагнозе или получат второе мнение специалиста. Что касается БАД, то для части из них характерен высокий уровень как назначений врачей, так и самостоятельных запросов покупателей.

Помимо врачебных рекомендаций люди руководствуются советами близких, отзывами других пациентов и, конечно, рекомендациями фармацевтов. Далее идет реклама из разных источников — в аптеке, интернете или на телевидении. Интересно, что блогеры оказались в меньшинстве — их рекомендацией согласны воспользоваться всего 1,6% опрошенных.

Стоит обратить внимание на неоднозначное отношение врачей к рекламе препаратов, особенно на ТВ. Среди медиков есть те, кто считает ее неприемлемой для показа, другие допускают ее на медицинских выставках и в специализированных изданиях, а некоторые специалисты полагают, что иногда телереклама бывает полезной.

С ростом доли назначений врачей по МНН возрастает роль аптечного звена. Первостольники также отпускают лекарства в соответствии с медицинскими рекомендациями, но при этом нередко стараются переключить покупателя на другой препарат, руководствуясь акциями или маркетинговыми контрактами. Аналитические данные Ipsos с 2020 по 2024 год показали, что фармацевтов, предлагающих другой товар, стало больше. Если в начале наблюдений их было 13,8%, то в 2024 году — уже 24,4%. В дополнение к продажам определенного товара первостольники могут прибегать к переключению, если нужного лекарства нет в аптеке. При этом не заменяют торговую марку, назначенную врачом, лишь 2,6% фармработников.

Продвижение должно иметь цель

С развитием интернета меняются каналы продаж — люди все чаще заказывают товары на маркетплейсах и сайтах аптек, пользуются агрегаторами для сравнения цен и поиском удобной по местоположению аптеки. Онлайн побуждает производителей менять коммуникацию с целевой аудиторией и задействовать различные форматы рекламы — баннеры, видеоролики, тизеры, пуш-уведомления и т.д. Сегодня компании стараются синхронизировать работу в разных каналах, чтобы поддерживать единую стратегию продвижения брендов и привлечь больше аудитории. Данный процесс требует значительных вложений, особенно в аналитику, и хорошего изучения поведения потенциальных потребителей.

Но самое главное в рекламной кампании любого фармтовара — обозначить четкую цель, которой вы хотите достичь. Ведущий международный экономист-эксперт фармрынка Павел Лисовский предлагает первым делом проанализировать собственные продукты, определив их маркетинговые и экономические характеристики.

Например, у вас в портфеле — рецептурные и ОТС-препараты, оригинальные и дженерики, в т.ч. брендовые. Они могут быть предназначены для широкого круга пациентов, быть специализированными или узкоспециализированными. Также необходимо определить их трафик — внешний или внутренний, проанализировать конкурентное окружение по МНН и в товарной категории. Нужно составить планируемый объем продаж, исходя из спроса и предложения. После этого опишите и рассортируйте по категориям каналы продаж и взаимодействие с потребителем, затем рассчитайте уровень выплат и составьте матрицу принятия решений о них.

Последний этап — распределение бюджетов по каналам продаж. Следует учитывать, что рекламная кампания конкретного препарата принесет наибольшую пользу, если согласовать со стратегией продвижения портфеля компании.

Интернет как альтернатива телерекламе

Телереклама по праву считается одним из лучших инструментов продвижения — ее за короткое время могут несколько раз увидеть большое число людей. Но она дорогая, а конкуренция за эфирное время высокая, поэтому производители стремятся использовать другие каналы таким образом, чтобы они не уступали ей по эффективности и при этом требовали меньше ресурсов. Как показывает практика, это возможно, главное — поставить четкую цель и исследовать свою аудиторию. Директор по управлению размещением в цифровых медиа Mera by Okkam Александра Павлова поделилась опытом продвижения препарата для профилактики и лечения геморроя в интернете.

Первыми шагами стали исследование потребительских предпочтений и прослеживание пути пользователя в товарной категории. Вместо роликов на телевидении, которые часто использовали конкуренты, была организована интернет-кампания по привлечению конечного потребителя. Кроме того, препарат часто представляли на конференциях для врачебного сообщества и активно взаимодействовали с лидерами мнений. Выяснилось, что каналы с наибольшим влиянием и запоминанием бренда — это онлайн-видео, сайты сравнений и бренд-сайт. В коммуникации с аудиторией с высокой предрасположенностью к заболеванию был выбран индивидуальный подход. С помощью кастомизированной коммуникации формировались триггеры к использованию препарата, строилась взаимосвязь между состоянием и возможным риском геморроя. Лекарство старались сделать заметным в поиске и на полке, учитывая контент конкурентов. Пользователей мотивировали к переключению в процессе покупки, попутно усиливая присутствие и взаимодействие с потребителями в момент интереса и покупки в категории. Заказывая товар на онлайн-площадках, покупатели могли ознакомиться с сертификатами качества товара, его характеристиками и составом. Это побуждало людей больше доверять бренду. Ответы на вопросы пользователей позволили последним получить необходимые сведения, а компании — убедиться, что у потенциального покупателя достаточно информации для принятия решения о покупке. Благодаря грамотно проведенной рекламной кампании удалось довести конверсию в покупку до 14%, а выписка препарата врачами, начиная с 4 квартала 2023, увеличилась на 50%.

По материалам конференции Omni Pharma в рамках New Retail Forum