Аптека на фоне внешней конкурентной среды

Неволина Елена Викторовна
Исполнительный директор НП «Аптечная гильдия», к.фарм.н.

Поскольку аптечный бизнес жестко регламентируется отраслевой нормативно–правовой базой, не все идеи и подходы, приемлемые для торговых сетей, подходят для аптек. Государственное регулирование — это в любом случае ограничения, которые мы должны знать и выполнять.

Среди законодательных актов и нормативных документов, которыми регламентируется аптечная деятельность, основными являются документы Таможенного союза. Любые документы, принятые органами Таможенного союза, имеют приоритет над национальными, даже в тех случаях, когда они противоречат положениям законов, постановлений, распоряжений, приказов, санитарных норм и правил, а также отраслевых стандартов, действующих внутри страны. Кроме того, существуют различные методические рекомендации, которые, впрочем, не являются обязательными.

Таким образом, для того чтобы быть эффективным руководителем аптечного предприятия, ему необходимо знать 84 нормативных и законодательных документа, в т.ч. 4 документа Таможенного союза, 13 законов Российской Федерации, 16 постановлений и 1 распоряжение Правительства РФ, 23 приказа органов исполнительной власти, 11 санитарных норм и правил, 6 отраслевых стандартов и 10 методических указаний.

Для аптек, работающих с наркотическими и психотропными препаратами, а также участвующих в системе обязательного лекарственного обеспечения, этот список еще шире.

Недавно в России появилась новая форма аптечной розницы — фельдшерско–акушерские пункты (ФАП), предназначенные для обслуживания сельского населения. Аптечная гильдия со своей стороны внесла на рассмотрение правительства РФ предложение о том, чтобы стационарным аптечным предприятиям была разрешена выездная торговля в удаленных и труднодоступных населенных пунктах, где отсутствуют аптечные организации и ФАПы.

Одним из важнейших вопросов, с которым чаще всего приходится сталкиваться аптечным предприятиям в работе с потребителем, является обмен и возврат товара. Согласно положениям постановления Правительства №55, лекарственные препараты, изделия медицинского назначения, предметы личной гигиены и парфюмерно-косметические товары обмену и возврату не подлежат. В то же время БАД не подлежат обмену в соответствии с законом о защите прав потребителя. Все это справедливо лишь в том случае, если они надлежащего качества. К сожалению, в упомянутом законе о защите прав потребителя понятия «ненадлежащее качество» вообще не существует. Вместо этого, там есть понятия «недостаток товара» и «существенный недостаток товара». Таким образом, лекарственным препаратом ненадлежащего качества является лекарственный препарат, имеющий недостаток или существенный недостаток.

Такими недостатками и существенными недостатками, позволяющими вернуть или обменять препарат, являются истекший срок годности, дефект маркировки (срок годности и номер партии либо отсутствуют, либо не совпадают с внутренним вложением упаковки), отсутствие информации по применению препарата, несоответствие препарата описанию, данному в инструкции, весь брак на первичной упаковке. Все эти нарушения караются серьезными штрафными санкциями. В случае если потребитель заметит несоответствие номера партии или серии, указанных на упаковке и во внутреннем вложении, это может повлечь за собой не просто штраф, а отзыв всей партии товара.

Помимо законодательной базы и основ работы с потребителями руководитель аптечного предприятия должен хорошо знать основы маркетинга. Сложилось так, что в этом вопросе мы чаще опираемся на всевозможные опросы потребителей. Однако психологи уже давно пришли к выводу, что опросы населения не дают объективной картины, потребитель всегда хочет казаться лучше и при ответах на вопросы несколько лукавит. Таким образом, трудно реально оценить, в какой степени на решение о покупке того или иного препарата влияют назначение врача или ранее накопленные знания о препарате, полученные от того же врача, фармацевта, соседа или коллег. Хотя по данным одного из опросов на рекомендацию врача ориентируются около 60% потребителей, многие специалисты аптечной розницы хорошо знают, что это не всегда так.

Косвенно это сомнение подтверждается данными другого исследования, согласно которому большинство потребителей покупают лекарственные препараты 1–2 раза в месяц, в то время как посещают врача лишь несколько раз в год.

Это же касается и влияния рекламы на продажи тех или иных препаратов. Несмотря на то, что определяющую роль рекламы признают лишь 3% потребителей, рост продаж многих препаратов чаще всего совпадает с ростом рекламной активности в электронных СМИ.

Таким образом, при проведении собственных исследований рынка и формировании продуктовой номенклатуры руководитель должен с известной долей осторожности относиться к результатам различных маркетинговых исследований и в большей степени доверять собственному опыту и опыту своих сотрудников-первостольников.

ОДИН ИЗ ВЫХОДОВ — ВСТУПЛЕНИЕ В ТОРГОВО–ЗАКУПОЧНЫЕ АЛЬЯНСЫ

Мелик-Гусейнов Давид Валерьевич
Директор Центра социальной экономики, к.фарм.н.

Конкуренция на российском розничном аптечном рынке обострилась до предела, и прибыли на всех не хватает. К сожалению, попытки многих руководителей увеличить собственную прибыль изначально обречены на провал по причине недостаточного базового экономического образования.

В связи с этим выделяются три важных проблемы: маржа, мотивация в работе аптечных специалистов, а также стандарты работы аптечного предприятия.

Что касается маржи, то существует несколько тезисов, которые необходимо принимать во внимание. Во–первых, руководитель аптеки должен четко понимать, кем для него является посетитель — просто покупателем, потребителем или пациентом. В зависимости от этого целевого портрета и необходимо строить философию собственного бизнеса.

Второй, важный с точки зрения маржи тезис — оптимальное использование товарных потоков, которые проходят через аптечное предприятие. Согласно одному из правил маркетинга, доля дефектуры и стоков не должна превышать 20%, а 80% наименований — это активный ассортимент. Если на полках лежит, например, 50%, а другая половина товара находится в дефектуре (т.е. отсутствует в продаже), то о бизнесе можно забыть. Неизбежно появляются проблемы во взаимоотношениях с дистрибуторами. Один из выходов — вступление в торгово–закупочные альянсы. Примеров этому много в различных регионах страны, включая и Москву.

Важно помнить и об ассортименте. Естественно, каждый решает этот вопрос по–своему, но общее правило заключается в том, что ассортимент должен быть достаточным для того, чтобы оказывать потребителям полноценную услугу. К этому обязывает и жесткая конкурентная борьба на современном аптечном рынке России. Этому в немалой степени способствуют стандарты ведения фармацевтической деятельности.

Больной вопрос — квотирование аптек. Еще в советские годы действовало правило, согласно которому нельзя было открывать новую аптеку в радиусе не менее 500 метров от уже действующей. Сегодня таких четких квот не существует, что приводит к «перенаселенности» ряда мест аптечными предприятиями. Уже сегодня в РФ функционируют 65 тыс. аптек, а к 2015 г. их число возрастет до 90 тыс. Понятно, что в таких условиях речь о получении прибыли не идет.

ПЕРСПЕКТИВЫ

Потенциально перспективным для аптек событием 2013 г. является создание цифровой базы пациентов, единой для лечебных учреждений, аптек и страховых компаний. Особенно это имеет значение в плане грядущего в 2014 г. «пилотного» запуска ряда региональных программ лекарственного страхования. Массовый старт программы лекарственного страхования во всех регионах намечен на 2015 г. В этом же году государство планирует начать приватизацию объектов социальной инфраструктуры, в т.ч. лечебных учреждений.

Кроме того, в 2014 г. в вузах состоится первый выпуск фармацевтов и провизоров, подготовленных по новым стандартам обучения.

В 2016 г. каждый фармацевт и провизор обязан будет получить лицензию на право осуществления профессиональной деятельности.

В 2017 г. ожидается появление на рынке первых отечественных инновационных препаратов, финансирование которых осуществлялось со стороны государства.

В 2018 г. Россия может полностью перейти на стандарты GMP, что, в свою очередь, вызовет необходимость перехода на международные стандарты дистрибуторов и аптечных организаций.

В 2019 г. объем фармрынка России составит 70 млрд долл. США. 70% лекарств к этому времени будет обращаться через аптечную розницу.

По материалам мероприятия в рамках выставки «Аптека», декабрь 2012 г.