29.05.2024 Издается с 1995 года №4 (361) апр 2024 18+
29.05.2024 Издается с 1995 года №4 (361) апр 2024
// Тема номера

Что изменил онлайн в фармацевтической конкуренции?

В начале 2020-х в структуре аптечного сегмента ощутимо увеличилась доля интернет–технологий. Ковидная пандемия стала точкой отсчета развития сервисов дистанционного обслуживания, которые продолжают завоевывать фармрынок благодаря множеству конкурентных преимуществ.

Иванова Настасья
Директор ООО "Интер–С Групп"

Среди них скорость и удобство поиска, возможность заказать все лекарства в одном месте с доставкой на дом, простота и прозрачность. Речь в первую очередь идет не о сайте или мобильном приложении аптеки, а о продажах медикаментов на крупных маркетплейсах, обладающих необходимыми лицензиями.

 Онлайн-агрегаторы не только предлагают покупателю выбрать лучшую цену из десятков предложений и купить лекарство "в один клик", но и обеспечивают информационную поддержку — здесь же можно ознакомиться с инструкциями, прочитать тематические материалы… Следующим технологическим шагом с высокой вероятностью станет внедрение опции онлайн–общения с фармацевтом. С точки зрения конкуренции такой шаг является оправданным, поскольку консультация специалиста относится к числу важнейших преимуществ классической аптеки.

Да и сами аптечные сети регулярно предлагают клиентам дополнительные скидки, чтобы привлечь их в онлайн. И это неудивительно: переход аптек к дистанционной продаже лекарств полезен всем — и пациентам, и маркетплейсам, и фармкомпаниям, и самим аптекам.

Покупателя прельщает удобство доставки, глубина ассортимента, выбор подходящей цены, которая становится меньше за счет снижения операционных расходов. Фармкомпании получают новый канал сбыта и могут увидеть всех «демпингующих» партнеров (в результате некоторые производители готовы обойтись без посредников). Аптеки привлекают новых клиентов и наращивают объемы реализации, что важно, учитывая низкомаржинальный характер аптечной деятельности, высокую конкуренцию в данной области и ограничение цен на лекарства перечня жизненно важных. При этом малые аптечные организации, у которых не хватает средств на маркетинг и логистику, получают поддержку со стороны маркетплейса. Этот последний находит клиентов, принимает заказ и получает деньги, организует доставку, сам же зарабатывает на комиссии с продаж, предоставлении склада и допуслугах для продавцов.

Сравнивая степень развития технологий дистанционной торговли (и не только медпрепаратами) в нашей стране с ситуацией в большинстве стран Европы, можно сказать, что подобного уровня сервиса там нет и в помине. Нет ничего, к чему привык россиянин: ни сверхбыстрой доставки, ни простого безвозмездного возврата, ни удобного, интуитивно понятного функционала. С точки зрения развития ИТ, за последние годы мы шагнули далеко вперед.

А при сопоставлении фармрынка с другими потребительскими рынками становится почти очевидным, что доля интернет–торговли медикаментами будет только увеличиваться, тем более в свете планируемого (а сегодня экспериментального) введения онлайн-продажи рецептурных препаратов. Уже сейчас, по данным платформы "Озон", количество запросов, касающихся покупки рецептурных лекарств, в три раза выше числа таковых на ОТС–препараты. И только за минувший год количество заказов в интернет–аптеках выросло на 39%. Такой рост с большой вероятностью будет продолжаться, в т.ч. и потому, что на смену поколению, которое могло воспринимать рекламу на телевидении, идет поколение, выросшее на интернете и смартфонах. В перспективе, с учетом роста инвестиций и внедрения дистанционной реализации рецептурных лекарств, объем "e-com" в фарме в крупных городах может стать сопоставимым с продажами в офлайне.

Если же говорить именно о нашей компании, то мы сотрудничаем со всеми основными маркетплейсами. Основу продаж в данном канале составляют биодобавки, лечебная косметика и средства для ухода за собой. Из недостатков направления можно отметить следующие:

  • невозможность полноценного ведения клиентской базы;
  • сложности с возвратом брака и невыкупленных заказов;
  • высокие тарифы эквайринга;
  • большие комиссии, которые доходят до 25-30% стоимости товара.

Появилось также множество платных «переменных». Необходимо, например, вносить платежи:

  • за продажу, хранение и логистику;
  • за отчеты и введение информации в базу;
  • за продвижение карточек в поиске;
  • за обязательную упаковку каждой товарной единицы.

Неудобство вызывает и то, что маркетплейсы диктуют цены и часто меняют правила торговли. Но отказываться от сотрудничества с ними мы не планируем — данный канал стал синонимом выгоды для покупателя и остается важной частью наших продаж.

Сегодня почти все крупные игроки фармрынка снизили темпы развития в классическом, невиртуальном формате. Аптечная розница стала беднее, часть ассортимента, причем самого рентабельного, переходит на страницы маркетплейсов и полки продуктовых супермаркетов. Но и в ближайшее десятилетие дистанционная продажа лекарств не сможет заменить традиционную аптеку, а в регионах онлайн еще долго не станет полноценной заменой офлайну.

Нельзя не сказать и о некоторых задачах эксперимента по дистанционной торговле рецептурными лекарствами, а именно обратить внимание на сложности при организации режима "холодовой цепи" по маршруту от аптеки до двери. В обычной ситуации покупатель–пациент сам несет ответственность за то, как он доставит препарат домой. А при онлайн–покупке доставкой лекарства занимается либо сама аптечная организация, либо агрегатор, либо специализированная курьерская служба.  И случались ситуации, когда курьер на велосипеде привозил лекарства в холодильнике для суши, не обеспечивая необходимого температурного режима. Учитывая, что даже в одном заказе могут встретиться разные препараты и разные условия хранения, каждый сотрудник службы доставки должен иметь несколько термоконтейнеров с хладоэлементом, а также несколько термодатчиков. Тут возникает ряд вопросов.

Смогут ли службы доставки гарантировать режим «холодовой цепи»? Должен ли курьер, пока не до конца внедрена система электронных рецептов, проводить экспертизу подлинности рецепта? В состоянии ли он будет обеспечить сохранность подлинного, часто дорогостоящего препарата? И не станет ли дистанционный канал еще одним направлением сбыта лекарственного контрафакта?

Необходимы разъяснения и для методов онлайн–продвижения медикаментов на цифровых платформах. Правомерно ли информировать клиентов о скидках и пакетных предложениях? Можно ли рекомендовать близкие по показаниям препараты? Эти и многие другие вопросы ждут ответа.

Статьи подрубрики мнение специалиста:
Развитие фармпрома невозможно без диалога с наукой
 Мнение специалиста

Наталья Папазова, генеральный директор производственной компании "Исследовательский институт химического разнообразия" ГК "ХимРар"

Развитие сотрудников - это также инвестиция в наше будущее
 Мнение специалиста

Горшков Андрей, главный исполнительный директор Группы "Озон фармацевтика"

Внедрение "второго лишнего" следовало бы сделать поэтапным
 Мнение специалиста

Настасья Иванова. директор по развитию ООО "Интер-С Групп"

И инновациям и фармсубстанциям необходима поддержка
 Мнение специалиста

Побелянский Георгий, генеральный директор фармацевтической компании "ВЕРТЕКС"

К вопросу о барьерах в евразийском пространстве
 Мнение специалиста

Быков Александр, директор по экономике здравоохранения "Р-Фарм"