Давление интернет-ритейла на аптеки может серьезно изменить фармрынок

В сфере дистрибуции сложно выделить особые тенденции, которыми характеризовалась отрасль именно в текущем году. Точнее, сейчас мы являемся свидетелями развития трендов, которые стартовали задолго до этого, некоторые буквально 4-6 лет назад. Все так же актуальны процессы диверсификации оптового бизнеса, которые выражаются в развитии компетенций дистрибуторских компаний в производственной сфере и в отношении фармритейла. Впрочем, сейчас спектр интересов смещен скорее в сторону розницы: отдельные оптовые компании активно развивают собственные аптечные сети и маркетинговые объединения, которые сформированы на основе клиентской базы дистрибуторов.

Связка опта с аптечным звеном — одно из самых очевидных направлений развития, во всяком случае, для организаций, которые ориентированы на работу в рамках розничного рынка. В т.ч. это предполагает как развитие собственных аптечных сетей, так и ассоциативных форматов. Не могу сказать, что интерес к разного рода агрегаторам — данность последнего времени, многие крупные фармдистрибуторы последовательно развивают это направление более десяти лет. Другие большие компании начинали чуть позже, но в отношении значимости для фармрынка это не менее важные проекты. Для оптовика такие структуры не только и не столько прямой источник дохода, сколько очень мощный инструмент для того, чтобы удерживать розничных партнеров в сфере своих интересов. В результате все крупные дистрибуторы, ориентированные на работу в фармритейле, сейчас имеют собственные ассоциативные структуры для аптечных сетей и единичных аптек.

Для дистрибутора в модели развития собственной розницы – сплошные профиты, именно поэтому данный вид вертикальной интеграции настолько развит. Конечно, иногда возникают ситуации, когда интересы ритейла и оптовика вступают в явное противоречие, но при разумном подходе и определенной степени свободы у розничного подразделения они не критичны для бизнеса. При этом уровень рентабельности розничной деятельности, хоть и снизился за последние годы, но все равно остается заметно выше, чем маржинальность на оптовом рынке. Так что связка дистрибуции с ритейлом однозначно выгодна.

Для розницы, которая подключается к ассоциациям, созданным на базе оптовых компаний, уже могут быть некоторые варианты. С помощью участия в таких форматах аптека зарабатывает дополнительную маржинальность (и это в любом случае довольно весомый кусок в общей структуре рентабельности), хотя в целом степень свободы действий у таких организаций ограничена. Поэтому при всей своей вариативности взаимодействие продолжает оставаться привлекательным.

В большинстве случаев аптечные организации стараются сотрудничать сразу с несколькими ассоциативными форматами. Это позволяет получать разный набор сервисов и увеличить общий объем маркетинговых контрактов. Разумеется, сами ассоциации такой подход не всегда приветствуют. Были в отрасли и локальные примеры довольно острых конфликтов на этот счет.

Наибольшее распространение сейчас имеют форматы, помогающие подключиться к системам бронирования, агрегаторы маркетинговых контрактов, а также СТМ. В меньшей степени развито жесткое партнерство в формате закрытых объединений, когда партнеры выступают единой консолидированной силой. И в целом будущего у таких закрытых форматов практически нет: все они сейчас идут по пути либерализации отношения к партнерским структурам.

Для аптеки участие в ассоциативных форматах — прежде всего дополнительный источник дохода. Например, небольшая аптечная сеть из 20-50 точек едва ли сможет рассчитывать на прямые маркетинговые контракты с крупными производителями, а в рамках ассоциаций такие организации получают как минимум часть подобных бюджетов. Кроме того, отдельные ассоциативные форматы предполагают разворачивание онлайн-сервисов с возможностью бронирования с последующим выкупом заказа в аптеке. Здесь аптека фактически играет роль пункта выдачи заказов (ПВЗ), получая определенную маржу от передачи заказчику конкретной продукции.

Отдельные ассоциации идут еще дальше и развивают на базе партнерства собственный ассортимент СТМ. Для сравнительно небольших аптечных сетей и единичных аптек это опять же непозволительная роскошь. Между тем, собственные торговые марки — очень маржинальная категория и ее роль в рознице, и не только фармацевтической, последовательно растет. Кроме того, объединения на базе дистрибуторских компаний предлагают партнерам в ритейле специальные условия по ценам и отсрочке, так что профиты от участия в ассоциациях вполне очевидны.

Есть и другие направления, связанные с предоставлением консалтинговых услуг, юридической поддержкой и т.д. А значит, участники профессиональных сообществ, помимо дополнительной рентабельности, получают еще и нематериальные преимущества — это существенно упрощает работу организаций.

Ведь, к сожалению, далеко не каждая сеть аптек (даже если она средних размеров) может позволить себе содержать штат профильных юристов или консультантов по экономическому профилю, не говоря уже о несетевых аптечных организациях. Между тем, руководители таких структур — просто в силу занятости операционной деятельностью — не всегда успевают отслеживать те нововведения в административных процедурах, которые касаются деятельности аптечных учреждений и их сотрудников. При этом в составе ассоциаций подобные специалисты, как правило, присутствуют, и в их обязанности входит отслеживание всех регуляторных новелл.

Сложности в работу аптеки добавляет и усиление непрофильного ритейла. Такая конкуренция наиболее заметна сейчас в отношении парафармацевтической продукции. Здесь интересантами выступают в основном маркетплейсы и отчасти FMCG-компании. При этом в текущем году заметно падает доля реализации нелекарственного ассортимента в общей выручке аптек.

В I-III квартале 2025 года по информации ежемесячного отчета аналитической компании RNC Pharma «Розничный сегмент российского фармрынка по итогам I-III кв. 2025 г.» в структуре выручки среднестатистической аптеки на нелекарственный ассортимент приходилось 19,7% от денежного объема. Для сравнения: за тот же период в 2024 году эта доля составляла 22,5%. Потери колоссальные, и связано оно уже не только со стремительными темпами роста реализации лекарственных препаратов, сколько с падением аптечных продаж парафармацевтики. За год они упали на 6,7 млрд руб., при этом, правда, объемы отпуска лекарств выросли на 185,5 млрд руб., так что пока этот факт еще можно игнорировать. Но динамика реализации медикаментов начнет замедляться, а потери в отношении нелекарственного ассортимента будут расти. В текущем году была пройдена своего рода «точка невозврата», и последствия станут критичными для аптек в ближайшие 2-3 года.

Аптечная же онлайн-торговля искусственно сдерживается регуляторными ограничениями. Между тем доля таких операций последовательно растет. Например, по информации базы данных «Аудит розничных продаж ЛП в России (total sell out)» аналитической компании RNC Pharma, в I-III квартале 2025 года доля дистанционных покупок лекарств с доставкой до потребителя составила 1,13% от общего денежного объема фармрынка. Годом раньше, в I-III квартале 2024 года цифра была значительно меньше — 0,88%, а три года назад, в 2022 г., — всего 0,44%. Так что у населения есть чрезвычайная потребность в этом сервисе, который в настоящее время доступен только частично.

Про формат бронирования с последующим выкупом в аптеке я уже не говорю: это направление играет решающую роль, и она последовательно растет на протяжении многих лет. Сейчас порядка 24% всех продаж осуществляется в режиме бронирования. Фактически четверть фармрынка сформирована за счет онлайн-инструментов.

Прогноз для аптечного звена будет следующим. Сейчас основная проблема связана с фактическим исчерпанием общего количества доступных локаций. Большинство мест, пригодных для работы с точки зрения покупательского потока, уже занято: в каком-то смысле ритейл достиг потолка возможностей развития. Уже примерно полтора года вполне отчетливо фиксируется тенденция замедления темпов открытия новых аптек. Активный органический рост показывают только сети формата «Апрель», относительно компактные, и именно они будут выступать драйверами количественного развития инфраструктуры в ближайшие годы.

При этом проблем добавляет общее падение рентабельности фармдеятельности. Оно вызвано целым комплексом факторов, в частности: ужесточение условий поставок, высокая стоимость кредитных ресурсов (ставка ЦБ все еще очень высока) и переток потребителей парафармацевтики в онлайн. Такая обстановка стимулирует консолидационные процессы, и целый ряд крупных интересантов в аптечной рознице последний год очень активно развивает свой бизнес за счет покупки действующих региональных сетей. В этом ряду можно упомянуть как минимум «Риглу» и «Неофарм». Причем количество сделок могло бы оказаться еще большим, если бы кредитные ресурсы были доступнее.

Маркетинговые объединения тоже близки к исчерпанию потенциала роста: все крупные дистрибуторы такими форматами обзавелись и, в общем-то, фактически поделили аптеки, исходя из потенциала собственных клиентских баз. Конечно, какие-то подвижки тут возможны, но по своей структуре национальный фармритейл — уже очень зрелое образование.

Основная проблематика ближайших лет будет связана с ростом давления интернет-ритейла (прежде всего маркетплейсов) на аптечное звено. Если в 2026 году не будет разрешена полноформатная онлайн-продажа рецептурных лекарств, фармритейл не сможет нормально конкурировать и в сегменте парафармацевтики. В итоге буквально за 2-3 года могут произойти совершенно необратимые изменения, которые приведут к серьезному перераспределению сил в фармрознице.

Можно прогнозировать в т.ч. закрытие значительного количества аптек. Это не означает, что наступит один сплошной онлайн, или что аптек физически станет меньше, просто они будут вытесняться более компактными структурами с относительно узким ассортиментом и ориентацией на СТМ.