Как связать цену, стоимость и ценность?

Об одном из таких механизмов — value-basedpricing— МА рассказывает Виктория Самсонова, руководитель направления "Здравоохранение и фармацевтика" КПМГ в России и СНГ (KPMG).

ТРУДНОСТИ ПЕРЕВОДА

Несмотря на возрастающее распространение концепции (а также инструментов) value-basedpricingна все новых и новых рынках, устоявшегося русского перевода у этого термина пока нет. "Ценообразование на основе ценности"? "Стоимостное ценообразование"?

В силу самой структуры языка (несмотря на богатейший словарный запас) подобрать аналог затруднительно. Кроме того, под "стоимостью" по–русски может подразумеваться, в зависимости от контекста, как доходная, так и расходная часть. В результате все сложнее выбрать правильный термин, который еще и обозначил бы сразу ключевое различие — между традиционным ценообразованием "исходя из затрат" (cost–based) и на основе создаваемой ценности (value–based).

Итак, value–basedpricing (VBP) в общем виде — это подход к установлению цены продукта:
а) на основе его сравнительной ценности по сравнению с конкурентными продуктами;
б) для четко определенного потребительского сегмента.

ЦЕНА НА ОСНОВЕ РЕЗУЛЬТАТА ЛЕЧЕНИЯ

Подход VBP применяется в самых разных отраслях — основной вопрос в том, как достоверно измерить сравнительную ценность продукта или услуги, учитывая их характеристики, специфику рынка и конкретных обстоятельств. В свете этого наиболее близкой к точной передаче смысла, заложенного в идею VBP, можно считать формулировку "стоимость исходя из реальной ценности". Или, что характерно именно для медицинской специфики, — "цена на основе исхода терапии", т.к. именно результат лечения является главной ценностью и конечной целью создания лекарства.

Здесь начинаются основные сложности. Ведь для расчета этой самой реальной ценности требуется выбрать математический аппарат, который отразил бы все нюансы хода лечения и его результатов объективно. То есть формула должна быть единообразной и обеспечивать справедливую оценку "реальной полезности", учитывая в то же время индивидуальные особенности различных категорий пациентов.

Кроме того, в отношении реально прорывных, революционных препаратов — таких как, например, Золгенсма, Миалепт, Солирис, их объективную ценность логично определять с поправкой на неизбежно высокую стоимость, т.е. на реальную доступность.

С другой стороны, даже самый совершенный препарат нового поколения может не подходить конкретному пациенту из-за индивидуальных особенностей или быть несовместимым с уже применяемой терапией. В этом случае низкая эффективность лечения в конкретном случае будет скорее указывать на избыточность терапии, но не определять низкую эффективность лекарства в целом. Этот момент — оценку целесообразности применения — тоже необходимо встроить в расчет объективной ценности.

В свете этого в упрощенном виде "реальную ценность" препарата предлагается измерять так:

ОБЛАСТЬ ДЕЙСТВИЯ — ИННОВАЦИОННЫЕ ПРЕПАРАТЫ

Смысл VBP состоит в том, чтобы более четко определить и "выразить в числах" взаимосвязь между ценой препарата и добавленной стоимостью, которую система здравоохранения и пациент могут получить по этой цене. Можно сказать, что это попытка найти баланс между интересами, потребностями и ограничениями всех участников:

• хотя бы частично окупить вложения производителя и создать стимул для дальнейших разработок;
• обосновать плановые расходы госбюджета и медицинских учреждений, а также их решения по выбору ассортимента закупаемых препаратов;
• обеспечить пациентам доступ к инновационной терапии с разумным уровнем информации о ее эффективности и специфике.

Очевидно, что концепция VBP применима далеко не для каждого препарата — например, для блокбастеров-дженериков, предназначенных для терапии хорошо изученных несложных заболеваний, в новом подходе просто нет необходимости. Ведь ценообразование в этом сегменте строится в первую очередь на основе экономических соображений и маркетинговых усилий, а действие препаратов типично и предсказуемо.

Ценностное же ценообразование направлено на инновационные и дорогостоящие препараты, оценка эффективности которых продолжает уточняться и исследоваться. Поэтому применение VBP тесно связано с совершенствованием доказательной медицины и соответствующих методик углубленного анализа данных. Для того чтобы формула реально работала и была информативной как с медицинской, так и с экономико–социальной точки зрения, необходим сбор информации о ходе и результатах лечения, ее качественный анализ, а также обработка и постоянное дообогащение вновь появляющимися данными. Это позволяет уточнять оценку реальной добавленной стоимости.

ПРОБЛЕМЫ ПРИМЕНЕНИЯ, или ПИЛОТНЫЙ ПРОЕКТ МИРОВОГО МАСШТАБА

Учитывая новизну подхода, инициативы по его внедрению сталкиваются с рядом серьезных барьеров даже на рынках с относительно развитой системой нормативного регулирования и государственных закупок.

Во-первых, необходима четкая методология качественного определения исходов лечения и измерения их успешности, которая будет применяться для конкретного препарата на конкретном рынке. Медицинская составляющая здесь имеет гораздо большее значение, чем статистическая или экономическая, поэтому для выработки оптимального подхода необходимо масштабное вовлечение врачебного сообщества. Например, существует около десяти различных шкал, которые определяют реагирование новообразования на химиотерапию, все они утверждены клиническими стандартами или протоколами и подробно описаны в медицинской литературе; врачи в одной и той же юрисдикции и даже в одной клинике могут пользоваться разными методиками при оценке прогресса лечения пациента. Соответственно, для единообразного подхода по VBP необходимо либо регламентировать применение той или иной градации, либо провести некий "мэппинг", установив "правила конвертации" исхода лечения, оцененного по разным шкалам.

Очень важно, чтобы все эти методики и правила не были "спущены сверху" в регламентном порядке, а были основаны на профессиональных суждениях практикующих врачей, с учетом анализа как можно большего числа реальных клинических случаев.

Во-вторых, достоверная количественная оценка успешности исходов лечения может быть технически затруднительна, т.к.:

• многие из инновационных препаратов являются орфанными, т.е. востребованы крайне небольшим количеством пациентов; малая выборка для анализа еще более затрудняет оценку исходов, и, соответственно, целесообразность применения препарата в каждом отдельном клиническом случае;
• при лечении тяжелых и сложных заболеваний препараты, как правило, используются в составе комплексной терапии, и, если состояние пациента улучшается благодаря синергетическому эффекту, "вклад" каждого отдельного препарата или вида лечения в общий успех оказывается спорным;
• техническая сторона своевременного сбора качественных данных также вызывает вопросы; в ряде стран это реализуется, например, с использованием пациентских регистров, ресурсов страховых компаний или баз данных лекарственного обеспечения; однако необходимая ИТ–инфраструктура и решения для работы с большими данными требуют капвложений, которые дополнительно повышают стоимость препарата.

В-третьих, встраивание VBP в существующую нормативную среду, в т.ч. систему ценового регулирования — отдельная комплексная задача. Применение этого подхода будет означать, что определенные лекарства закупаются без применения традиционных механизмов ограничения предельных цен и т.п., что сразу создает почву для вопросов о справедливости стартовых условий и соответствии требованиям антимонопольного права.

Как минимум необходимо будет гармонизировать такое ценообразование с нормами законодательства в области государственных закупок, льготного лекарственного обеспечения, референтного ценообразования, обязательного медицинского страхования. При этом выработка критериев допуска и исключения препаратов из специального перечня, подлежащего value–basedpricing, сама по себе требует масштабной совместной работы законодателей, медицинского и научного сообщества и контрольно–надзорных органов.

Все реализуемые в мире инициативы по запуску нового подхода к ценообразованию влекут за собой перечисленные выше сложности и вызовы. На сегодня вряд ли можно назвать страны, в которых механизмы VBP были бы успешно внедрены и отлажены — правильнее будет сказать, что пока это большой пилотный проект мирового масштаба, в ходе которого только нащупываются оптимальные подходы и нарабатываются "лучшие практики".

Что касается России, то принципы «ценообразования на базе ценности» обсуждаются на уровне государственных отраслевых программ и стратегий и однозначно вызывают большой интерес как у бизнеса, так и у регуляторов. Но, по позиции Федеральной антимонопольной службы России, высказанной на одном из профильных мероприятий, "мы должны на каждом этапе быть уверены в том, что не ошиблись в фиксации эффектов и в надлежащих действиях участников этих процессов, для этого нам нужно провести гигантскую работу — инфраструктурную, образовательную, надзорную, а до этого момента необходимо донастроить существующие модели". Так что с точки зрения практики, внедрение VBP пока остается делом отдаленного будущего — особенно учитывая, что совсем недавно вступила в силу и активно дорабатывается новая методика ценового регулирования ЖНВЛП.

Бесспорно тем не менее, что за ценностным ценообразованием — огромный потенциал для всей системы здравоохранения, особенно в таких критичных и приоритетных областях, как онкология или кардиология. Фармкомпаниям, в частности, это позволило бы выйти за рамки роли производителя, все более погружаясь в специфику оказания медицинской помощи, исследования и совершенствования методик лечения и максимизации добавленной стоимости для пациентов. Но этот потенциал может быть по-настоящему реализован только после создания законодателем прозрачных и справедливых правил игры и налаженного взаимодействия между участниками рынка.