Не только пандемия: что изменит рынок?

О том, с какими трудностями пришлось столкнуться и где искать пути их решения, специалисты поговорили на фармацевтическом форуме-выставке "Аптека 2021. Бизнес–формат".

Заместитель генерального директора Alpharm Татьяна Литвинова представила обзор развития фармацевтического рынка. Сейчас он составляет приблизительно 2,126 млрд руб. и 9,9 млрд упаковок. В прошлом году объем розничного аптечного рынка России в ценах конечного потребителя составил 1501 млрд руб. и 9 млрд упаковок. При этом госсегмент по–прежнему продолжает быть драйвером роста.

В настоящий момент в России работает более 68,6 тыс. АУ. Лидерами по приросту количества аптек стали сети "Апрель" (Краснодар), "Имплозия" (Самара) и "Ригла" (Москва).

Что касается препаратов, то лидирующими группами на розничном коммерческом рынке по приросту в стоимостном выражении стали противовирусные препараты для системного использования (прирост 113%), иммуностимуляторы (прирост 58%), системные антибактериальные средства (прирост 53%), антикоагулянты (38%) и антисептики и дезинфицирующие средства (30%).

Лидирующими корпорациями на розничном коммерческом рынке в стоимостном выражении за 2020 г. стали Bayer, Novartis, Otc–pharm, Stada и Sanofi.

В число брендов, получивших в прошлом году максимальный прирост, вошли Ксарелто, Ингавирин, Арбидол, Эликвис и Детралекс.

Развивается и e–commerce–сегмент рынка. Из 68,6 тыс. аптек 29,4 тыс. осуществляют онлайн–заказы. Бессменный лидер среди площадок, осуществляющих продажу по онлайн–заказам, — Аптека.ру, чья доля в этом сегменте составляет 39%. Далее идут "СберЕаптека" и "Здравсити". Другие аптечные сети, лидирующие по объему онлайн–продаж, — АСНА, "Ригла", "Нео–фарм", "Эркафарм" и "Аптека от склада".

Если сравнить розничные продажи в онлайне и офлайне, выяснится, что средняя цена товара в онлайне составляет 395 руб., а средний чек – 1551 руб. При походе в аптеку цифры будут ниже: 167руб и 472 руб. соответственно.

Татьяна Литвинова также назвала основные факторы, которые влияют на рынок в 2021 г. — маркировка и введение штрафов за ее отсутствие, ограничение доли маркетинговых выплат, рост аптечных продаж по онлайн–заказам, ограничение доли аптечных сетей в регионах, отложенный спрос на медицинские услуги и изменение потребительского поведения вследствие пандемии.

С НАЛОГАМИ ПРОЩЕ НЕ СТАЛО

После отмены ЕНВД предприниматели столкнулись с выбором новой системы налогообложения — УСНО или ОСНО. Как отмечает к.ф.н. бизнес–консультант по развитию аптечного бизнеса Алла Каминская, налогоплательщики могут использовать режим УСНО, если их выручка не превышает 150-200 млн руб. в год, среднесписочная численность в организации составляет не более 100 человек, остаточная стоимость имущества не превышает 150 млн руб., а организация не имеет филиалов.

При переходе с ЕНВД на другую систему налогообложения можно было обойти критерии выручки в 150 млн руб. и не переходить с начала 2021 года сразу на ОСНО, а вначале перейти на УСН (исходя из правил, установленных п. 4 ст. 346.12 НК РФ — "предельная величина доходов определяется по тем видам деятельности, налогообложение которых осуществляется в соответствии с общим режимом налогообложения").

Аптекам было необходимо решить вопрос технической оснащенности для обеспечения нового налогового учета: наладить электронный документооборот и электронную отчетность, приобрести и установить необходимое ПО и иметь в штате бухгалтера.

Субъекты РФ в зависимости от категории налогоплательщика и видов предпринимательской деятельности вправе устанавливать пониженные ставки УСН (п.1, 2 ст346.20 НК РФ), но не ниже, чем предусмотрено НК РФ.

Таким образом, в каждом регионе действует своя ставка по УСНО. При этом уменьшать налоговую ставку до минимума решили только некоторые субъекты РФ, и в основном для предприятий, наиболее пострадавших в условиях ухудшения ситуации в результате пандемии.

Эксперт обращает внимание, что аптеки находятся на стыке систем здравоохранения и торговли и являются социально чувствительным элементом. Она отметила, что по классификатору видов хозяйственной деятельности аптеки относятся к объектам торговли, а по классификатору ОКВЭД не попадают в число предприятий, пострадавших в результате распространения коронавирусной инфекции. При этом деятельность аптек не относится к социальной сфере, несмотря на то, что в них реализуются многие социально значимые товары, держать которые в ассортименте зачастую убыточно. В текущей ситуации аптекам стало еще труднее, поскольку после отменяя ЕНВД они перешли на УСН или на ОСНО, и размер налогов для них существенно увеличился.

НА МАРКЕТПЛЕЙС ПОЙДЕШЬ — ПРОБЛЕМЫ НАЙДЕШЬ?

Генеральный директор аптечной сети "Фармленд" Аделя Кальметьева выделила основные триггеры нестабильности фармрынка в этом году. Не последнее место среди них занимают проблемы, связанные с маркировкой.

Какие из них сегодня наиболее частые? Это нечитаемость КИЗ на кассе при отпуске, обычно она возникает при сканировании КИЗа, нанесенного белым на цветном фоне. Другие сложности связаны с работой системы МДЛП. Здесь возможно отсутствие данных от поставщиков, либо их неполнота. При этом одни поставщики ссылаются на отсутствие данных от самого изготовителя, другие — на проблемы с загрузкой уведомлений в МДЛП. При всех этих ситуациях поставщики просят принимать товар, используя схему 702, что при огромных оборотах невозможно.

Если же поставщики загружают в систему информацию, отличную от содержащейся в приходных документах, то это приводит к пересортам серий.

Сохраняются и систематические сбои в работе системы. Участникам на почту приходят письма о неполадках, и в то же время у них нет возможности зайти в личный кабинет.

Беспокойство вызывает и интеграция аптек с маркетплейсами. Эксперт обращает внимание, что агрегатор не несет ответственности за достоверность или недостоверность информации, размещаемой партнерами. Также он не отвечает за процесс доставки, соблюдение условий транспортировки и другие риски во время доставки. Помимо этого агрегатор перекладывает ответственность по ознакомлению со способами применения и противопоказаниями на самого клиента, участие специалиста из продажи исключается.

Прежде чем подключиться к маркетплейсу, аптека обязана получить разрешение на дистанционную торговлю и разработать свой сайт, соответствующий требованиям регулятора. Она обязана принимать товары из неоплаченного заказа вне зависимости от возможности отследить соблюдение условий хранения. Кроме того, только аптека несет все риски, связанные с доставкой ЛС "иными лицами". Эксперт считает, что интеграция маркетплейсов и аптек может привести к не самым приятным последствиям для последних: это может быть обезличивание бренда, возможность продажи клиентской базы конкурентам, обязательства по участию в невыгодных для аптеки маркетинговых акциях маркетплейса и значительное ограничение возможности применения собственной системы лояльности.

Аделя Кальметьева также обратила внимание на изменение аптечного ассортимента. В нем наблюдается рост продаж дженериков российского производства низкого ценового сегмента, увеличение доли БАДов в структуре товарооборота аптечной сети и крен в сторону СТМ.

ПЕРВОСТОЛЬНИКИ НА РАСПУТЬЕ

Директор по многоканальному и торговому маркетингу компании Proxima Research в России Марина Шепотиненко представила результаты анонимного онлайн–опроса первостольников.

Важными для индустрии событиями первостольники считают пандемию COVID–19 (77%), маркировку лекарственных средств (61%) и разрешение на дистанционную торговлю ЛС (16%).

Респонденты также высказывали свое отношение к ключевым для фармы событиям. Например, внедрение маркировки считают правильным только 27% опрошенных, 34% сомневаются в целесообразности этого решения, а 39% не согласны с ним. Среди недостатков маркировки выделяют сбои в работе системы МДЛП, пересортицу товаров, усложнение рабочих процессов, снижение скорости обслуживания покупателей. Однако 10% опрошенных не видят каких-либо сложностей. Отметим, что оборудование для работы с маркировкой сегодня имеют 95% аптек.

Что касается дистанционной торговли, то 75% фармацевтов считают это решение неправильным, а 46% не видят в ней преимуществ. Но эту точку зрения разделяют не все: другие респонденты отмечают, что она удобна для покупателей, особенно маломобильных, экономит время и позволяет избежать контактов с больными людьми во время пандемии. Главным ее недостатком опрошенные считают отсутствие консультации специалиста, но также называют проблемы с реализацией Rx–препаратов, невозможность проверить качество товара, возможность неправильного применения препаратов и повышение интереса к самолечению.

При этом большинство опрошенных признают, что онлайн–продажи будут расти.

Не обошли вниманием и вызванные пандемией изменения: 71% фармацевтов отмечают, что потребители стали чаще обращаться за более дешевыми аналогами, а 58% опрошенных сказали, что за последние 3 мес. сократился поток покупателей. Прошлый год существенно изменил структуру трат, и покупатели начали экономить даже на ЛС. Однако люди по-прежнему совершают спонтанные покупки. При этом они руководствуются функциональной выгодой продукта, его ценностью, эффективностью, экономичностью и безопасностью. При совершении запланированной покупки людей в первую очередь волнует цена.

Несмотря на то, что к фармацевтам за рекомендацией обращаются 62% покупателей, работать с ними становится сложнее, т.к. их доверие к первостольникам падает. Около 63% посетителей приходят в аптеку с собственным мнением о диагнозе, подходе к лечению и используемым препаратам, 79% посетителей думают, что им необоснованно предлагают товары подороже, фармацевтам же приходится все чаще приводить дополнительные аргументы в пользу своего предложения.

Еще одной темой опроса стала эффективность работы маркетинговых программ в аптеках. Выяснилось, что 77% потребителей не доверяют новинкам и маркетинговому ассортименту, а 56% посетителей аптек могут заинтересоваться только тем предложением, которое кажется им легким и понятным, т.е. его выгода для них должна быть очевидной.

Наиболее эффективными способами реализации маркетинговых активностей в аптеке респонденты считают стимулирование первостольников (личные продажи) и дополнительную выкладку товара.

Чем вызваны неудачи в продажах маркетингового ассортимента? Большинство первостольников считают основной причиной неверие в эффективность маркетингового товара, далее идут отсутствие достаточных знаний о товаре и личная установка: "мы не должны предлагать сами, мы должны обслуживать запрос покупателя".

Каким первостольники видят аптечный ассортимент в будущем? Большая часть опрошенных полагают, что резко повысится спрос на отечественные дженерики, продажи БАД, медизделий и брендированных дженериков не снизятся, но продажи оригинальных ЛС и косметики упадут.