Рецепт выживания в эпоху кризиса доверия

О такой тенденции предупреждали еще в феврале–марте 2016 г. Тенденции развились, проблемы обострились, прогнозы оправдались. Что же делать аптеке в сложившейся обстановке?

ПАРТНЕР–КОНКУРЕНТ

Центральное звено в цепочке доставки лекарства до пациента — тот сегмент, на котором держится фармацевтический рынок. Сегодня это не аптека, а дистрибутор в силу монополизации рынка оптовых поставок аптечных товаров двумя крупнейшими поставщиками. И именно этот сегмент рискует обрушить рынок.

"Ситуация, которая сейчас происходит на рынке с двумя федеральными дистрибуторами — "Протек" и "Катрен", вызывает и опасение, и недовольство. И есть отчего. Когда два основных дистрибутора активно развивают свою розничную сеть, открывают аптеки рядом со своими же клиентами, начиная демпинговать, одновременно снижая отсрочки и лимиты, это уже назвать партнерскими отношениями никак нельзя!

Когда эти же дистрибуторы используют свои онлайн-сервисы как рычаг давления на клиентов, это тоже нельзя назвать партнерскими отношениями. И хотя проекты эти анонсируются как возможность привлечения новых покупателей и дополнительного заработка — на самом деле, с увеличением доли продаж этого канала начинают падать собственные продажи", — негодует Дана Алборова, руководитель департамента управления товародвижения аптечной сети "Флория".

Онлайн–сервисы крупных дистрибуторов, позиционирующие себя как "помощники аптеки", — еще один случай неоднозначного влияния новых технологий на аптечную рентабельность. И, как следствие, выживаемость.

При недобросовестности поставщика у него есть все шансы поставить аптеку на грань закрытия, продажи за долги или поглощения, обратил внимание Евгений Нифантьев, генеральный директор аптечной сети "Нео–Фарм", подробно рассказав в рамках секции, организованной РААС, об этапах такой конкурентной войны, вначале незаметной для аптеки. Сегодня — обещания дополнительного потока покупателей, завтра — огромнейшие потери в ценовой войне и переключение еще вчера постоянных посетителей на интернет–сервис. А послезавтра хозяин интернет-сервиса — крупный дистрибутор — меняет финансовые условия сотрудничества и строго напоминает об их выполнении.

И дело даже не только в возрастающей степени монополизации оптового рынка. Конечно, фактический уход одного из крупнейших дистрибуторов "СИА Интернейшнл" увеличил возможности оставшихся двух крупных дистрибуторов по коммерческому давлению на аптеки. Как обратил внимание Олег Гончаров, директор по маркетингу аптечной сети "Аптека 24", дистрибуция длительно и тщательно выстраивала со своими аптечными партнерами такие отношения, чтобы порог выхода из них был равнозначен закрытию бизнеса. Изначально такой подход (как и в нынешнем случае с онлайн–сервисами поставщиков) позиционировался как помощь аптеке, в т.ч. в конкурентной борьбе против других аптечных организаций.

Однако в один прекрасный момент конкуренция стала межвидовой — из партнера аптеки дистрибутор превратился в ее соперника. Более сильного и потому способного диктовать условия.

Недобросовестные аптечные сети не стоит оправдывать ни в коем случае, подчеркивает представитель сети "Аптека 24". Однако общая стратегия "борьбы с просроченной дебиторской задолженностью" коснулась всех и каждого.

Сегодня крупные дистрибуторы рассматривают ужесточение условий для аптеки как один из шагов к цивилизованному рынку. И считают одной из главных проблем фармации чрезмерное количество аптечных организаций... Ведь небольшие аптечные учреждения — совсем не те предприятия, у которых высоки шансы выжить в конкурентной борьбе.

АПТЕЧНЫЙ АГРЕГАТОР НЕ ДОЛЖЕН МЕЧТАТЬ ВСТАТЬ ЗА ПРИЛАВОК САМОЙ АПТЕКИ

Поисковые онлайн–службы, ставшие популярными у потребителей, помочь аптеке увеличить товарооборот могут при одном из важных условий. Как замечает Евгений Нифантьев, важно понимать: за полезным для пациента сайтом аптечного агрегатора, позволяющим найти и забронировать лекарство, не должна стоять организация, которая мечтает сама встать за прилавок своего партнера.

При других условиях работа с онлайн–сервисами обернется частным случаем неравной конкуренции аптеки и дистрибутора. Соседних звеньев одной цепи. Слово "дистрибутор" прозвучало из уст большинства экспертов Темы номера.

ПОКА ГИГАНТЫ БЬЮТСЯ...

Чего точно делать не стоит — так это бояться веяний времени, рекомендует Елена Ватутина, основательница компании "Фармзнание". Веяния времени — не что иное, как эпидемия слияний на фармацевтическом рынке. И пессимистичные предположения на тему того, "сколько осталось аптечной рознице".

Слияния гигантов на деле не касаются ни единичной аптеки, ни небольшой сети, замечает эксперт. Самим крупным аптечным компаниям они приносят необходимость серьезно заниматься организационными вопросами. "Экспертов по слияниям", способных провести объединение компаний "без серьезных побочных действий", на аптечном рынке сегодня нет. А за быстрым ростом следуют не менее стремительные организационные проблемы. Пока фармацевтические гиганты с ними разбираются, у небольшой классической аптеки есть время укрепить свои позиции.

Самое главное — распорядиться этим временем с пользой. Спасение "единичек" — в их уникальности!

Конкуренты крупных сетей — не мелкая аптечная розница, а такие же крупные сети, подчеркнул в своем выступлении на одной из секций форума в рамках выставки "Аптека–2018" Сергей Шуляк, гендиректор компании DSM Group. Одиночная аптека останется, и не только благодаря особенностям местоположения. Ведь аптечные компании больших размеров имеют одну и ту же "матрицу", одну и ту же систему подходов к деятельности. И порой проигрывают благодаря этому. Особенно, если привычный взгляд на потребителя сквозь призму маркетинга не сопровождается попытками с этим самым потребителем познакомиться.

Как небольшим аптечным организациям грамотно использовать свои преимущества?

Ряд экспертных рекомендаций можно найти в Теме номера, а также в эксклюзивном интервью главы Всероссийского единого содружества независимых аптек (ВЕСНА) Александра Фридмана ("Аптекарь может спать спокойно... или почти спокойно").

Но главное остается главным — кадры решают все.

ФАРМАЦИЯ НАУЧИЛАСЬ ОБЪЕДИНЯТЬСЯ

2018 г. был трудным для аптек, и все–таки его нельзя назвать неуспешным, считает исполнительный директор Российской ассоциации аптечных сетей (РААС) Нелли Игнатьева. Аптечное сообщество заслуживает самой искренней благодарности: пусть законопроект о продаже в магазинах лекарств "без особых аптечных ограничений" и был на пороге принятия, но представители профессии смогли объединиться и, выступая единым фронтом, защитить не только себя, но и пациента.

ВЫНУЖДЕННАЯ ЭКОНОМИЯ КАК ТРЕНД 2019–го

Умение слышать другого, работать в команде и внимание к "мелочам" — вот те качества, которые помогли аптечным специалистам отстоять право пациента на фармацевтическую помощь. Эти особенности будут нужны и в ситуациях менее экстренных, но не менее значимых.

Как заметил коммерческий директор компании "Вёрваг Фарма" Михаил Маневич, уже в 2018 г. снижалась средняя стоимость реализованной в аптеке упаковки. А в следующем году аптечные организации ждет серьезная "переоценка ценностей": собственники сетей начнут внимательнейшим образом анализировать все финансовые показатели аптечных точек, приобретенных или открытых в борьбе за долю на рынке. Нерентабельные аптеки, по всей вероятности, ждет закрытие.

Генеральный директор ПАО "Аптечная сеть 36,6" Владимир Нестеренко также не согласен с прогнозами о росте рынка в грядущем году. Он считает, что расти будет лишь количество аптек (по стране в целом — до 2–3%), при этом собственно потребительский рынок (объем средств, оставленных посетителями в аптеке) будет снижаться...

К этому есть все предпосылки. Уже сейчас аптечные продажи растут в основном за счет рецептурных лекарственных средств, обращает внимание депутат Государственной Думы Валерий Елыкомов.

И еще один тренд 2018–го: в рыночном отношении начинают расти инновационные и оригинальные лекарственные средства. В структуре коммерческих показателей увеличивается доля препаратов, отказаться от которых для пациента наиболее рискованно.

КУРС НА СКРУПУЛЕЗНОСТЬ, ИЛИ ФАРМА ПОДСЧИТАЕТ ВСЕ

Уменьшатся и доходы аптеки от другого клиента — производителя, предупреждает Дана Алборова. Те аптечные сети, которые в 2019–м не покажут должную "управляемость продаж", в 2020 г. могут остаться без контрактов. Уже сегодня звучат призывы к жесткому контролю работы аптечных предприятий по маркетинговым соглашениям (о пилотном проекте электронного сервиса "аптечной маркетинговой отчетности" было подробно рассказано в МА №10/18). Даже на секции форума в рамках "Аптеки–2018" инструментам "проверки маркетинга" фармацевтическим производителем был посвящен отдельный доклад.

Одним из эффективнейших способов контроля над аптечным партнером остаются медицинские представители, сумевшие установить с аптечными специалистами доверительные отношения. Человеческий фактор нередко опережает новые технологии.

РАСЧЕТ БЕЗНАЛИЧНЫЙ, АПТЕКА — БЕЗ НАЛИЧНЫХ

Роль новых технологий, действительно, важна, их преимущества во многом упрощают работу той же аптеки. Но иногда и осложняют. Как например, безналичный расчет. Потребитель все чаще стал расплачиваться банковской картой. Для него — это удобство. Но аптека за каждую безналичную покупку на кассе должна заплатить банку–эквайеру.

О размерах расходов по эквайрингу говорят сегодня даже крупные сети. Как заметил Евгений Нифантьев, в предыдущем месяце крупная сеть заплатила за покупки посетителей по банковским картам 20 млн руб. Что внушительно даже в сравнении с выручкой "гигантов фармации".

На место платежей за эквайринг в структуре аптечной рентабельности обратил внимание и эксперт Александр Филиппов, генеральный директор аптечной сети "Ригла".

В сегодняшних условиях, когда для аптеки важна в буквальном смысле каждая копейка, вероятно, стоит задуматься над вопросом: как мотивировать покупателя–пациента отдавать предпочтение наличным? Но тогда встанет вопрос об оплате за услуги инкассации…

ИСКРЕННИЙ СЕРВИС

Превращаясь в столы интернет-заказов для поставщика из первых строк рейтинга, аптека теряет свою уникальность, предупреждает Дана Алборова. Обслуживая такие заказы, провизоры и фармацевты не успевают дать пациенту самое главное — фармацевтическую консультацию. А человек был лоялен не к цене, а именно к аптеке, в которую приходил за советом...

Как подчеркнул Олег Гончаров, люди сегодня стали значительно чувствительнее не только к различным инструментам продвижения. Но и к тому, что называется "человечность". А в сфере общения бизнеса и клиента именуется искренним сервисом. Для многих аптек слово "искренний" в этом сочетании действительно можно написать без кавычек.

И что получается?

Аптека видит поток интернет–заказов, но в суете их обработки не успевает заметить уход своего, именно своего посетителя...

Следует внимательно подсчитать не только то, что получено в сотрудничестве с дистрибуторским онлайн–сервисом, но и то, что аптека потеряла в ходе таких продаж. Результат может удивить, причем неприятно.

ЧТО МОЖЕТ РЕГУЛЯТОР?

С другой стороны, именно малые и средние аптечные организации и обеспечивают доступность лекарства для пациента, подчеркивает Елена Ватутина. А о важности защиты аптек от недобросовестной конкуренции — защиты регуляторной и законодательной — сегодня говорят даже крупнейшие сети. И даже крупнейшие сети обращают внимание на «организационные вопросы» аптеки, искренне гордясь их успешным, несмотря на все трудности, решением.

Регуляторные меры поддержки классической аптечной организации — индивидуальной аптеки, малой и средней аптечной сети — сегодня действительно необходимы, обращает внимание глава "Фармзнания". Такими мерами поддержки могли бы стать, например, налоговые льготы.

Вне правового поля остается и часть форм недобросовестной конкуренции, часто выходящей за пределы аптечного сегмента. Как заметил генеральный директор АСНА Александр Шишкин, в ряде зарубежных стран проблему удалось решить законодательно: например, оптовику запрещено менять отсрочку платежей для аптечной организации или открывать собственную «точку» на пути посетителей к другой, уже действующей, аптеке.

Размеры платежей аптечных организаций за эквайринг тоже могут быть урегулированы с помощью нормативно-правовых актов. Банк — не аптека, подобные меры не поставят его ни на грань рентабельности, ни на грань выживания.

На многие сегодняшние вопросы ответ может найти только закон. Что же делать самой аптеке, и желательно не дожидаясь исторического момента, в который будут приняты правовые акты, сводящие на нет проблему недобросовестной конкуренции?

РЕЦЕПТЫ АПТЕЧНОГО ВЫЖИВАНИЯ

В первую очередь — быть собой. Развивать собственную уникальность, помня о том, что потребитель-пациент учился маркетингу вместе с лекарственным "рынком". И лоялен, в первую очередь, к искреннему выполнению прямых обязанностей аптеки. На первое место выходит фармацевт — работник первого стола, именно к нему идут люди. Понятие человечности всегда в аптеке остается приоритетным.

А еще — каким бы рутинным это ни было, руководителям рекомендуется внимательно изучить организационные моменты. Найти собственные скрытые возможности, и за счет повседневных обязательных действий поднять собственную операционную эффективность (в чем добились успехов многие эксперты Темы номера, в особенности — небольшие сети). И, как бы ни было мучительно больно, — постараться постепенно выходить из "долговой поруки".

Всем участникам фармацевтического рынка стоит помнить: в тяжелые времена надо держаться вместе. Кризис доверия действительно произошел и серьезно осложняет работу даже тем, кто привык считать себя самыми сильными. Открытие собственной аптеки за счет "приведения к общему знаменателю" вчерашнего аптечного партнера? В эпоху перемен это может оказаться еще более убыточным, чем работа со старым "недисциплинированным" контрагентом... В цепи доставки лекарства каждое звено — определяющее.